中国为什么生长不出三星?(图)

2013-02-07 16:31:39来源: 虎嗅网
    2012年8月24日,加州圣何塞地方法院陪审团做出裁决:韩国三星公司侵犯美国苹果公司一系列专利,判决三星向苹果支付超过10亿美元赔款。三星随后宣布将提出上诉。

  这对三星显然不是个好消息。然而,事情远没有那么简单,观察家认为,能够成为苹果公司的专利诉讼对象,本身已表明三星是一个与苹果等量级的对手。三星对此大张旗鼓地宣传,实际上是三星全球品牌战略的组成部分。这种策略,早已见诸于百事可乐与可口可乐的缠斗。

  近期来自三星的消息还有,7月上旬,三星向旗下分支机构发出通知,要求全体员工提早于六点半上班,而作为董事长的李健熙则六点上班,理由是“三星正处于比预期更严重的危机”。那么,这个“比预期更严重的危机”到底有多严重呢?三星电子发布公告称:2012上半年实现营业利润12.55万亿韩元(约合111亿美元),二季度营业利润环比一季度继续增长16%。显然,所谓的“危机”不过是三星的忧患意识使然。

  目前应该是三星历史最好时期,但是三星不这么认为,在它看来,大半利润来自智能机,利润点过于集中,这本身就是危机。

  显然,三星是个与众不同的公司,虽然许多人认为三星在中国并不是很成功。如果站在全球的角度看,我们不得不承认,三星是一个具有全球影响力的企业。一个典型的说法是,“全球智能手机99%的利润被苹果和三星拿走”,能够与苹果分享全球智能手机99%的利润,本身已经说明问题。

  2011 年,三星集团实现营业收入约2500 亿美元(超过10个海尔集团);拥有包括三星电子、三星生命在内的19 家上市公司及59 家非上市公司。中国企业喜欢说“我的销售额占行业XX%”;三星集团的说法则是“我的营业收入占韩国GDP 的20%”。

  三星集团旗下的三星电子,2011年实现营业收入超过1400亿美元,自2005年以来连续多年净盈利超过100亿美元;2011年,三星研发投入超过90亿美元,位居全球研发投入20强第二名,仅次于微软;2011年,三星彩电销量超过4700万台,比中国彩电四强(TCL、海信、创维、长虹)的总和还多;2011年,三星手机销量超过3亿台,全球第二,2012年上半年进一步上升至全球第一。

  这就是三星。

  问题是:三星凭什么这么厉害?

  三星并不是天生就这么厉害,三星的成长经历同样一波三折。三星的起点和大多数中国同行相似,但是结果却大相径庭。这,可能才是最值得深思的。

  TCL集团总裁李东生说,全球消费电子领域有两个最好的公司,一个是韩国的三星电子,一个是美国的苹果。但是对于中国大陆企业来讲,苹果高不可攀,而三星值得学习。

  一个让许多人淡忘的事实是,中国家电企业早在2002年即提出“做中国的三星”,至今10年过去了,尚未出现一家与三星等量级的企业,甚至三星五分之一体量的企业也未出现。相反,中国家电企业与三星的差距不是在缩小而是在拉大。这是为什么?

  三星的企业特性

  三星的特点显然非一个“大”字所能概括。有人总结三星的特点是,“把你的优势学过来然后杀掉你”,这个说法有其合理性,但绝非三星企业特性的全部。实际上,真实的三星要可怕得多。最典型的例子是,苹果推出智能手机,终结了手机的“诺基亚时代”,而作为全球手机老三的三星,却趁势完成华丽的转身,从老三变成了老一,与苹果一起分享全球手机市场利润的99%。这不能不说是个奇迹。奇迹还有,夏普是全球LCD电视的发明者,其LCD电视销量不足三星的1/3;索尼是全球3D电视的发明者,其3D电视销量同样大大落后于三星。这一切都不是偶然的。

  三星的特性可以归结为几个关键词:“强大的技术研发及整合能力”,“领先的工业设计”,“卓越的品牌运作”,“完整的产业链”,及“前瞻性产业布局”。是这些要素一起构成了三星核心竞争力。三星将其称为“完结型”竞争力,换成我们的表述方式就是:木桶的每个板块都足够长。

  有人说三星是一个没有技术的企业,这是一个很大的误解。三星电子拥有研发人员超过3万人,占员工总数的比例超过40%,获得专利数量多年位居亚洲第一。三星的科学家人数超过整个首尔大学教授人数。2011年,三星用于研发的费用超过90亿美元,位居全球研发投入20强第二(中国唯一跻身全球研发20强企业的是华为,2011年研发投入约为30亿美元,排18位),三星电子被道琼斯评为“全球最具可持续发展力科技公司”。一个没有技术的企业,怎么能和苹果打专利官司?

  三星对研发的重视程度令人印象深刻。2005年,三星电子全球总裁尹钟龙来华访问,在接受中国媒体采访时他说:“对于三星来说,第一重要的事情是核心技术开发,第二重要的事情是核心技术开发,第三重要的事情还是核心技术开发”。可见三星将技术开发置于什么高度。

  显然,与大多数中国企业尚停留于“营销主导”型阶段相比,三星差别巨大。

  与欧美企业相比,三星也有自己的优势,那就是对市场适应能力强,善于整合别人的技术为我所用,因此,三星的竞争力结构比较完整,属于技术与营销“双强”型企业,而非仅仅强于某一、两个方面。

  奇迹为什么没有发生在中国?

  毫无疑问,三星是个奇迹。问题是,这样的奇迹为什么没有发生在中国?

  十年前,中国企业一窝蜂式地提出“做中国的三星”,十五年前他们的口号是“做中国的索尼”。事实上,他们既未做成“中国的索尼”,也没做成“中国的三星”。以口号喊得最响亮的创维为例,2011年,创维数码实现营业收入281.37亿港元,折合约36.3亿美元,与当年三星电子营业收入超过1400亿美元相距甚远。海尔是中国最大的家电企业,2011年整个集团营业收入1509亿元,折合约238亿美元;而同年,三星集团营业收入2500亿美元,是海尔的11倍之多。

  2005年,中国社科院曾经开展中韩企业对比性研究,结果发现,中国和韩国提出“科技兴国”战略的时间大致相当,均为1980年代,但是20年之后,韩国诞生出三星、LG、现代等国际级企业,而中国却未出现真正意义上的国际级企业(当时华为尚未建立今天的全球影响力)。

  仍以海尔为例,作为中国最具国际影响力的家电品牌,海尔在美国、欧洲乃至日本市场,已初步建立品牌知名度,但是,与三星、LG相比,海尔无论品牌知名度还是市场表现都要逊色得多。

  中国家电企业和国际企业差距甚远绝非偶然。

  回顾多年来中国家电企业成长的经历,给我最深刻的体会就是,中国家电企业心态过于浮躁,过度追求短期利益,鲜有为五年、十年之后的发展处心积虑者。所谓“人无远虑,必有近忧”,大多数企业都在为销量的提升奔忙,都在为眼前不断出现的问题焦虑,最能说明中国企业短视的就是此起彼伏的价格战,为什么中国企业一直跳不出价格战的怪圈?因为他们未建立支撑企业实现可持续发展的竞争力,不得不扒东墙补西墙。

  目光短浅,心态浮躁,与大多数中国企业家对核心竞争力的理解有关,与中国尚未建立成熟的现代企业管理机制有关,与中国至今未形成尊重知识产权的社会氛围有关。

  实际上,目光短浅,心态浮躁不只是企业的问题,也是整个中国社会的问题,严格来讲,我们没有理由仅仅要求企业家心态淡定、目光长远。

  在大多数中国企业家眼里,营销比研发重要得多,因为营销解决的是眼前生存的问题,而研发解决的是五年、十年之后生存的问题。目前,大多数中国企业仍停留在“营销主导”型战略阶段,仅有少数企业完成向“技术主导”型+“品牌主导”型战略转型。所以,一旦出现营销与研发争费用,你会发现,大多数中国老板会毫不犹豫地在营销报告而非研发报告上签字。他们总是认为,做研发投入大、周期长、风险高,不如引进技术甚至直接“山寨”人家的产品更划算。这是大多数中国企业家的心态,可以用来解释为什么大多数中国企业至今不具备技术话语权的原因。

  而导致企业家追求眼前利益、无视企业长远发展的深层次原因,和中国至今未建立成熟的现代企业管理及考核机制息息相关。今天,我们对企业家的考核,仍停留在营收、利润、销量、税收等几个硬指标上,直接导致他们不愿意做十年之后的事情。

  再就是中国至今未形成良好的尊重知识产权的社会氛围及法律体系。虽然中国1980年既已加入世界知识产权组织,但是至今未形成尊重知识产权的社会环境,“山寨”随处可见,侵犯知识产权现象泛滥,在这种环境下,谁愿意花费巨大人力物力财力搞研发?所以,保护知识产权有法不依,未形成尊重专利的社会氛围,是贻害中国企业创新的深层次原因。

  用华为总裁任正非的话说,中国企业创造不了价值,根本原因在于“缺少产权保护制度的土壤”。

  令人稍感欣慰的是,有远见的企业已经出现。

  近年来,格力电器保持持续快速发展,2010年营业收入608亿元,2011年增长到835亿元,预计2012年将突破1000亿元,连续7年空调销量全球第一。而这一切,都和格力高度重视研发分不开,1赫兹低频控制技术、中央空调高效离心机技术的突破,就是证明。

  华为堪称中国企业走“技术主导”型路线的典范。近年来,当大多数中国企业发展速度慢了下来的时候,华为发展明显提速。2011年,华为实现营业收入2039亿元,同比增长11.7%,实现净利润116.47亿元。多数人认为,华为今天的快,实际上是十年前慢的结果,多年来,华为坚持“技术立企”,而今到了收获的季节。

  格力、华为的成功,提醒中国企业反思多年来推崇的“快鱼吃慢鱼”战略。在过去相当长时间内,中国企业家将“快鱼吃慢鱼”的说辞奉为神明,将“跑得快”混同“跑得远”、“跑得久”,事实一再证明,企业经营不是百米短跑,而是马拉松长跑,企业经营比的不是谁跑得快,而是比谁跑得远、跑得久。以“短跑”心态经营企业,结果可想而知,难保不出现短期行为,有些企业的增长就是资源透支型增长,是饮鸩止渴,后患无穷。为什么众多中国企业前期跑得快,越往后越跑不动?根结就在这里,企业缺乏实现持续发展的支撑力量。我们一般认为,支撑企业实现持续发展的最恒久动力有两个,一个是技术,一个是品牌。这两个要素都需要时间来沉淀,需要踏踏实实的积累。

  与三星相比,中国企业最缺的是技术。

  研发投入的多少,是判断企业创新能力高低的重要指标。数据显示,国资委下辖的中央级企业,平均研发投入不足当年营收的1%,而国际主流企业研发费用,一般占当年营收的5—8%,高的甚至达到12%。三星电子2011年实现营收超过1400亿美元,当年研发投入约为90亿美元,占比6.4%;中国家电行业研发投入占比最高的是格力,2010年研发投入超过30亿元人民币,约占当年营收608亿元的5%。

  为什么大多数中国企业不愿意在研发上投入?

  首先,中国企业尚未普遍形成“技术是第一生产力”的观念;相反,他们更相信营销的力量,认为营销可以弥补产品力不足,促进销售立竿见影。而技术解决的是企业五年、十年之后的生存问题,属于“远水不解近渴”。创新能力不足,导致“中国制造”只能在国际市场上扮演“追随者”而非“领导者”角色。止于目前,中国仍然少有原创产品、发明产品,99%以上是追随型产品。这是我们的产品在国际市场上竞争力不足的重要原因。其次,中国企业多年行走在“营销主导”型战略的路上,企业的盈利能力非常差,家底十分薄弱,拿不出那么多钱搞研发,反过来进一步制约研发能力的提高,从而形成恶性循环。近十年,中国家电企业体量不断扩大,盈利能力却没有同步提升,多数企业年盈利在10亿元以下,有些企业甚至微利或亏损,这样的盈利能力无法确保研发投入。再次,中国企业普遍缺乏高端研发人才,没有高端研发人才怎么做高端开发?而中国企业吸引不了高端人才加盟,很大程度上是因为提供不了有竞争力的薪资待遇,三星能为吸引顶尖级人才开出8000万美元的年薪,中国企业研发人员的平均年薪不超过30万元人民币。

  所以,中国企业研发积极性不高,既有目光短浅的原因,也有有心无力的客观因素。我预计,这种状况未来5年内难有根本性改变。

  从尊重知识产权寻找突破

  近年来,“中国制造”的国际形象有很大改观,但是仍然未脱离“质次价廉”的形象。

  全球知名广告公司智威汤逊(JWT)一项针对英美消费者关于“中国制造”的调查发现,60%以上消费者认为“中国制造”意味着“海量生产”,55%的消费者认为中国商品“便宜”,45%认为“安全水平低”,35%认为“质量差”,35%认为“不可信赖”,33%认为“低档次”。

  相信这个结果出乎很多人意料,不少人认为,“中国制造”已经与国际水准差别不大,实际上,“中国制造”形象的改善,很大程度上是中国的外资企业贡献的,本土企业对“中国制造”形象的改善,贡献率仍然偏低。

  为什么至今仍有大批企业钟情于生产“质次价廉”的产品?因为在这部分企业的观念里,中国仍然是一个落后的国家,消费者购买力有限,他们更在乎的是价格而不是品质与技术。消费者调查发现,这个观念已经彻底落伍。影响消费者做出选择的第一因素,已经从价格变成了品牌和品质,尤其在经济较为发达的一、二级城市市场。这一点从2011下半年以来本土品牌轿车普遍负增长,以奔驰、宝马、奥迪为代表的豪华品牌逆势大幅增长可知。目前,中高端消费者群体越来越大,这部分消费者代表了中国的未来,他们更在乎品牌与品质,企业必须认识到这一点,并顺应消费者变化。

  缺乏创新和严格的质量管理,中国企业不可能赢得全球市场的尊重。中国要想成长出三星这样的企业,就必须从上到下全方位、立体化变革经营观念及企业管理体系。

  令人稍感欣慰的是,创新正在成为越来越多企业的共识。但是,创新对于大多数中国企业来说依然那么遥远,中国在保护知识产权制度建设及整个社会观念上并无实质性进步。

  实际上,中国企业研发、创新能力不足,可以追溯至教育观念与体制的落后。长期以来,中国教育的出发点是培养“听话的人”,而不是培养具有独立思考、独立人格的人,听话的人只能用来守成,不能用来创新。一个听话的人,不可能对国家做出卓越贡献;一个听话的民族,不可能对人类做出卓越贡献。为什么泱泱大国至今没有一个人获得诺贝尔科学奖?还有什么比这个更能证明中国教育的失败?

  这几年,以海尔为代表的中国家电企业,一直孜孜不倦地耕耘国际市场,却始终难以获得重大突破,很大程度上缘于无法突破技术与品牌的瓶颈。因此,如不能全面检讨企业经营战略及观念,不能建立基于国际规范的行为准则,中国企业成长为受人尊重的企业,依然遥遥无期。

关键字:中国  三星

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0207/article_19119.html
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