索尼,能否重拾往日的热情

2013-02-05 18:15:55来源: 日经商务周刊
   
索尼由于电子业务低迷,2012财年出现了4566亿日元的历史最大亏损。该公司的电视业务预计将连续9年亏损,在全世界的品牌号召力也江河日下。重拾热情——社长平井一夫这样鼓励一线人员,并为重建长期低迷的索尼而四处奔走。

1月8日,索尼社长平井一夫在美国拉斯维加斯举办的家电展会“消费电子展(CES)”上发表演讲

       “这个不错啊。什么时候商品化?”

       索尼社长兼首席执行官平井一夫在一台电视播报专业设备的试制品前停住了脚步。这是发生在他就任社长一个月后的2012年5月的事情。当时,平井正在神奈川县的厚木技术中心参加公司内部的技术展会。

       “电子业务复活的生命线只有依靠推出强大的商品”。坚信这一点的平井为了找到畅销商品的萌芽,逐一对试制品进行了品鉴。

       “这只是试制品,没有商品化的预定”。听到平井的询问,技术人员这样回答道。对于公开宣称“索尼的任务是不断带给用户感动,激发人们的好奇心”的平井,这样的回答不能接受的。

       “不能光做实验。要在明年内完成商品化”。面对一贯温和的平井“出乎意料”的严厉,技术人员瞠目结舌。这个瞬间称得上是平井改革启动的标志。

发现真正的“病根”

        占到索尼销售额6成以上的电子业务(电视、数码相机、游戏等)2011财年(截至2012年3月)的营业亏损共计2000多亿日元。2012财年(截至2013年3月),索尼下调了电视、袖珍数码相机、个人电脑等多个产品的年销量预测。在过去10年间,索尼稳定盈利的业务并不是老本行的电子产品,而是电影。

       索尼沦陷的原因是什么?


       “业务的速度”、“基于长期战略的投资领域的选择与集中”、“创新性商品和服务、以及技术的开发能力”、“电视业务连续8财年的亏损”。2012年4月,刚就任社长的平井在经营方针说明会上列出了四个课题。

       但对于全身心投入到社长工作之中的平井,他的眼中还看到了其他问题。整个公司缺乏热情和危机感——平井找到了真正的“病根”。

       “对于自身商品的热情和专注越来越淡漠”。欧美乃至巴西、印度、中国、泰国、仙台、郡山、长崎、大分——截至2012年底,在9个月的时间里,平井走访遍布全球的30多处事务所,与现场进行了对话,在对话中,平井产生了危机感,索尼员工正在逐渐失去原本拥有的挑战精神。在厚木技术中心感觉到的异样已经蔓延到了总数16万人的整个集团。

       这也在情理之中。索尼10来年一共进行了5次大型精简重组。在这段时间内,不要说没有特别畅销的商品,包括宠物型机器人“AIBO”、在平板电脑时代占据了先机的“Airboard”在内,能够令人感受到索尼风格的商品也越来越少。电影音乐内容与硬件相融合的尝试也难说成功。

       “大多数年轻员工没有独立担当工作的经验,习惯等指示。就算像过去的索尼那样,让大家‘自由发挥’,因为没有经验,大家也只能干瞪眼。明明是电视业务部,但有些人甚至自己都没有电视机”(索尼电视业务部的高管)。

       索尼要想复活,首先必须找回员工的热情。

       “亲身接触索尼的商品,用自己的语言描述商品”。平井一声令下,公司展开了行动。从事日本国内销售的索尼营销在东京总部腾出一间会议室,于2012年6月开设了陈列索尼商品的“商品测试实验室”。

       “连员工自己都说‘不清楚’的商品有谁会买?在销售工作中要投入更大的热情。首先接触(商品),产生感情”。在开设实验室时,索尼营销社长河野弘这样激励现场。

       在实验室里,电视、个人电脑、智能手机、平板电脑、游戏机、家用服务器、数码相机等主要商品的最新机型全部接入网络,可以下载索尼制作的电影音乐等内容。

       “录制的视频播放流畅,用起来真方便”,“但平板电脑、智能手机、个人电脑不能同步播放内容。还有改进的余地”。在近年来推行纵向组织,各部门各自为战的索尼,如今这样的情形逐渐变得常见。

       而且,索尼还在把这种销售自己喜爱的索尼商品的热情“对外”传播。2012年底,该公司以销售伙伴——特约经销商的售货员为对象,在日本全国的60个地方开设了商品体验区。

索尼营销的销售人员如今每天都接触索尼最新商品进行讨论

       “单靠PPT(PowerPoint制作的资料)的介绍不能向经销商充分表达商品特性。我们要让经销商亲自触摸新商品,培养感情。在过去,这些理所当然的事情没有获得认真对待。我们要做好应该做的,提高销售能力”。向特约经销商提供销售支持的索尼消费者销售社长辻和利点燃了斗志。

       改革之火已经燃起。

正面挑战,选择荆棘之路

        然而,重拾热情只是索尼复活的最低条件。重振因长期低迷而失色的索尼品牌才是当务之急。美国Interbrand的品牌排名(2012年)显示,索尼的排名已经跌到了世界第40位。而数字家电领域的双雄美国苹果高居第2位,韩国三星电子跃升到了第9位。

       在通过视觉、听觉、触觉等五感带来感动的商品与服务上远远甩开其他公司。这是平井重建索尼品牌的基本战略。

       “与苹果和三星在同一个战场上竞争是行不通的。我们应该把部件和材料的开发作为竞争的源泉,而不是成品”(曾任职于索尼、现任财团法人日本规格协会技术顾问的原田节雄)。在这样的意见之下,索尼选择了在竞争激烈的电视和智能手机领域正面交锋的荆棘之路。而与索尼齐名的家电豪杰松下则在数字产品领域认输,转投BtoB和白色家电,二者形成了鲜明对照。

       索尼有没有胜算?2013财年(截至2014年3月)的电视业务扭亏为盈将成为重要标志。“与低价多销相比,确立世界高档品牌的地位看似绕远,其实是电视业务重生的近路”。索尼家庭娱乐及音响业务本部策划营销部门长奥田利文这样断言。

       电视业务重生的起点是分辨率约为高清4倍的“4K”。1月8日在美国拉斯维加斯开幕的世界第一大家电展会“消费电子展(CES)”的看点同样是4K电视。“4K已经不再是遥远的未来。为其开辟发展之路的将是索尼”。在首次以社长身份登场的CES的舞台上,平井坚定地这样说道。

       平井还宣布,继目前的84英寸之后,索尼还将推出55、65英寸2款机型。在全球率先为电视配备薄型而且声音具有现场感的“磁性流体扬声器”。其目的是通过推出高画质、高音质兼顾的顶级机型,让世界重新认识到索尼技术实力的高超。

       而且,索尼还在为缔造“4K世界”先驱的形象铺垫基石。除了电视,该公司还将一鼓作气推出支持4K的电影摄像机、电视摄像机、内容编辑设备和系统、投影仪。为了弥补内容的不足,该公司将从2013年夏季开始提供4K视频发送服务。

       在印度等新兴市场国家,索尼也将主打与竞争商品高下立现的精美画质。新推出配备自主开发的图像处理电路“X-Reality PRO”,具备模拟影像噪声去除功能的新款高画质电视。巩固高档品牌的地位,借助其“淋浴效应”,带动入门款式的销售。

       另一方面,原本应该是增长点的移动产品又如何呢?在智能手机和平板电脑领域,劣势之大依靠电视那样一步一个脚印的“高附加值路线”已经无可挽回。

       在年增长率超过2成的智能手机市场上,索尼的“Xperia”持续低空飞行。2012年7~9月的供货量份额在日本国内为12%,位列第四(IDC Japan调查),但从全球范围来看远远不及三星和苹果。平板电脑在日本国内也无存在感。


       苹果与三星对于市场的垄断不断加剧,但平井丝毫没有退出的意思:“从世界层面来看,(双雄)换人的可能性很大。(解除与瑞典爱立信合资后起步的)索尼移动通信的经营速度正在稳步加速”。

       在CES的演讲中,索尼发表了新产品“Xperia Z”。通过改换新设计、提升与电视和音响的联动功能等方式,强化了商品性能。但IDC Japan的分析师木村融人表示,“智能手机的更换周期是2~3年。从得到消费者熟悉,到尝试购买,作为品牌扎根,Xperia需要10年的时间”。

“参加了格联的招聘考试”

        如今的索尼缺乏开发能够颠覆市场规则的商品和服务的能力。虽然花了不少心血,“但没有一件称得上世界第一、索尼第一的商品”(美林日本证券调查部长片山荣一)。

       就连平井表示“比预定要好”的电视业务重建,也是以不追求份额、确保盈利为先的,目前的主要策略是降低成本。平井本人也承认,现在的策略还停留在“防守”上。

       “虽然建成了把亏损压缩到一定规模之下的体制,但没有可以扭亏为盈、扩大收益的商品和战略”。对于电视业务,德国证券高级分析师中根康夫的评论十分严厉。

       组织改革、裁员之类的措施存在局限性。对于需要强大的商品这一点,索尼自身也非常清楚。

       平井推出了多个社长由直辖管理的项目,加紧创新型商品的开发。为此,他于2012年7月在研发新业务“企业R&D”部门中成立“业务设计&创新实验室”,召集了100位电气、化学、材料等各个领域的骨干工程师。

       索尼企业R&D责任执行董事根本章二意气风发地表示,“即便每位工程师都拥有有趣的创意,但现实是大家没有融合,各自为战。这是索尼没有畅销商品的原因之一。集中各种各样的人才,把大家连接到一起非常重要。我们要创造活泼的组织,孕育出具有魅力的商品”。

       隐患同样存在。可能阻碍平井的一大障碍是商品开发的动力——技术人员的匮乏。

       智能手机销量超越苹果荣登世界第一的三星据说拥有1万多名软件技术人员。“开发速度是日本企业的2~3倍。新款智能手机只需半年即可完成开发。三星将发挥速度优势,在世界约100个国家第一时间推出符合当地需求的商品”。三星高管之所以能够发出如此豪言壮语,正是因为背后拥有优秀的软件技术人员。

       而索尼面临的情况则是危机四伏。某位索尼高管承认,“索尼的硬件技术人员虽然不少,但今后的商品开发必不可少的软件技术人员还不够”。

       “最近我参加了格联和DeNA的招聘考试。虽然不是想马上跳槽,但我觉得自己的技术可以得到更大的发挥”(从事移动开发的核心软件技术人员)。

       “最近,因为纠结该不该辞职找我商量的晚辈越来越多。常常能听到对于公司不能给技术人员提供施展的空间之类的抱怨”(前索尼技术人员)

       当然,索尼也在拼命搜罗优秀的技术人员。2011年,为了强化高级软件技术人员的招聘,索尼新设立了“软件专家选拔制度”。但对于谷歌、格联、DeNA的优秀软件技术人员来说,索尼此举有无魅力,答案还不好说。

       管理层迷失方向、责任归属模糊的经营体制,再加上长期业绩低迷,现场的“热情”和“索尼精神”已经耗尽。克服这些问题是索尼重生的必要条件,但这只是站上起跑线的准备工作而已。索尼需要尽快拿出成果,也就是“畅销商品”。


       能令电子业务一夜重生的商品有没有眉目?平井坦率地回答:“现在还没有令人眼前一亮的商品”。

       “平井上任之后,我们与东京的电视、数码相机、移动团队开会的次数很多,经常要忙着在东京与厚木之间往返。但跨部门的讨论有所增加,造出强大的商品指日可待”。谈到最近的收获,厚木技术中心电视播放设备的技术人员这样说道。

       与之相比,一位50来岁的现役技术人员的反应则略显冷淡。“公司里的融合度在史特林格时代是0分,现在是30分。跟之前相比还差得远”。

       平井手持的“One SONY”手术刀能够彻底摘掉索尼“缺乏热情”的病根吗?(记者:户川尚树,《日经信息化战略》,田中深一郎,《》)

关键字:索尼

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0205/article_19078.html
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