国内山寨平板大撤离倒逼芯片厂家改革

2013-02-04 11:15:27来源: 环球企业家

去年国产平板电脑出货量近6000万台,其中白牌平板约占90%以上,而台电、昂达、蓝魔等较为知名的国产品牌,份额不到10%。这乐观数字的背后却是华强北大量白牌平板的撤离,多个卖场原本热闹的平板专柜楼层,变得空铺林立。
  
  “出货量大是因为大家在拼命抛货。”深圳平板专业委员会会长吴端表示,“今年已很久没有听说有新的平板厂家出现了。”
  
  但让人更不解的是,尽管深圳出现了上千个白牌品牌,但它们往往没有设计、开发的能力,又缺乏市场手段,它们是如何异军突起,搅局市场?
  
  白牌市场中,处处可见芯片厂家的身影。深圳华强北,几乎每一张白牌平板介绍资料上都可以看到“采用某个芯片(方案)”的字样,或者某个方案专有的特性。
  
  “没有芯片厂家推波助澜,白牌平板市场根本做不起来。”浸泡在移动产品领域多年的吴旭平称。
  
  在芯片企业的支持下,白牌厂家掀起一场“造板”运动,并在产品方面,拥有了与苹果、三星叫板的底气。比如,从高分到视网膜屏幕、从高清到2160P的播放能力、从单核到双核,甚至现在的四核处理器。
  
  但移动终端是一个时间被高度压缩的市场。设计、量产到出货的周期才是决定品牌厂家命运的因素,迟到意味着性能落后与库存积压,这里不是“大鱼吃小鱼”,而是“快鱼吃慢鱼”的市场。
  
  MTK(联发科)之所以在山寨机时代成为“教主”,正是其“交钥匙”模式,让手机厂家可以快速推陈出新。在平板行业,“交钥匙”进一步演化为“公板公模”,品牌厂家不用再思考产品设计。结果自然是同质化与价格战。
  
  如果说,山寨手机时代,MTK、展讯等通过山寨手机厂家之间的厮杀,跃身成为全球最大移动芯片厂家,那么,国产芯片企业就是在踏着MTK的脚印,通过争夺平板厂家的份额,试图跻身“MTK”之列。
  
  “去年底,平板厂家可选择的芯片只剩几家,而2011年却有十多家可以选择,可见市场之激烈。”吴端称。对同质化、价格战等恶劣市场因素的不满,白牌平板厂家迅速撤离,下游在倒逼上游洗牌,这个行业的思维与逻辑正在改写。
  
  国产芯片厂家是如何崛起,成为平板行业的“MTK”?又如何通过一轮洗牌,走到与高通、三星以及MTK等巨头短兵相接的正面战场?眼下,当全志与瑞芯微芯片这两大厂家刚打响“四核大战”时,3G/4G平板这个新兴的市场已若隐若现。未来,谁能“剩者为王”?
  
  押注市场
  
  几年前,移动互联网的浪潮来临之际,仍没有人理解一家移动芯片企业会有什么前途。
  
  新岸线董事长鲍东山的名片上只印着“技术总顾问”头衔。他原是美国老牌航天国防企业洛克希德公司的副总工程师;2003年前后,他又先后在东南大学和清华大学担任客座教授。次年,他带着40多个博士创立了新岸线。
  
  新岸线的模式有些像“创新工厂”,鲍东山和他的团队同时在移动通讯领域同展开了多项技术研发。当时很多人没有理解他,“这个人怎么什么都敢做?”
  
  2006年,国内移动通信处于2G时代时,手机电视是一项相当热门的技术,鲍东山察觉到了前景。由于做了不少技术准备,新岸线开始申请手机电视的传输技术专利。
  
  2008年初,新岸线第一次“亮牌”,其主导的T-MMB手机电视标准得到了发改委、工信部等相关部委的支持,成了国家标准。但不久,移动互联网的浪潮彻底改变市场的方向,手机电视成了昨日黄花。
  
  2008年底,iPhone销量提前突破了千万台则宣告了智能终端的时代来临。此后,上网本市场逐渐走向衰落,市场开始寻找一种体积介于智能手机与PC的高性能的产品。
  
  鲍东山也看到了这种趋势。但摆在他的团队面前有两个选择,一是“ARM笔记本”—即基于ARM处理器、要比上网本更轻更薄的笔记本电脑;二是平板电脑。这两种终端的芯片设计的理念完全不同,ARM本强调高性能,平板电脑相对侧重更低功耗
  
  当时iPad还没有问世,选择前者抑或后者?市场并没有告诉芯片厂家一个明确的答案。“当时,微软曾告诉大家,即将推基于ARM的Window8(RT)系统。”鲍东山向《环球企业家》透露,由于看重了微软的承诺,所以新岸线选定ARM本的方向。

2010年,新岸线亮出了它的第二张牌:一款主频高达2GHz,性能堪比桌面PC的超薄本芯片,其制程是最先进的40nm。相比之下,三星才刚刚推出1GHz芯片,而高通也不过双核1.5GHz。
  
  但ARM本的市场终究没有形成,而微软ARM系统更拖延了3年时间,至去年底才正式发布。
  
  苹果首款iPad发布后,平板电脑风靡全球。新岸线的第一款芯片性能很高,但能耗较大,结果错失了在平板市场先发制人的机会。而它们改进出低能耗的芯片时,市场已被其他对手占据了大半。
  
  “这两年消费电子的变革速度太快。”新岸线副总裁杨欣宇坦言。过去,消费电子的更新换代周期为二至三年甚至更长,而现在已缩短到一年左右。比如,从去年底,MTK已经历单核、双核、四核3代产品。
  
  市场不断更新换代,国际半导体巨头投入了巨大成本。2011年,英特尔研发成本为84亿美元,三星电子、高通为40亿、20亿美元,均占总营收15%以上。杨欣宇表示,“国内芯片厂家多处于创业阶段,没有这个实力,只能选择一个主要的方向去突破。”
  
  不过,消费电子一直是个风云万千的市场,机遇远远不止一个,只是新的机遇要等一轮洗牌之后才会再出现,而新岸线没等多久就等到了。
  
  “MTK”魔咒
  
  2011年,深圳白牌平板的市场全面爆发。吴端记得,当时芯片求大于供,不少客户都四处寻找货源。不过,国外的芯片价格太贵,而在国内只有威盛提供的低价芯片,但性能低且不稳定,产品体验差、返修率高。“就像山寨手机时代兴起时,品牌厂家希望出现联发科一样的芯片厂家,为他们提供性价比高、成熟稳定的方案。”
  
  实际上,平板市场的“MTK”很快就出现了。
  
  深圳凯意达是电子制造行业的知名厂家,“吾尚”是其推出平板品牌。2011年,平板价格战酝酿时,吾尚总经理吴旭平从通讯行业转型到平板的大军中。他告诉《环球企业家》,“进入这行业的信心来源于自己对全志那套方案(A10)及生态系统的熟悉。”那时,几乎所有品牌厂家都在疯狂地挖角熟悉全志方案的人才。
  
  珠海全志科技是平板行业的一匹黑马,尽管它在平板电脑市场迟到了一阵子,但其芯片方案完全押对了方向,迎合了白牌市场需求,占据了当下半壁江山。
  
  “不像山寨手机可以不断‘创新’,满足一些特殊需求,比如走马灯、强劲的外放、超长待机等。平板的玩法非常单一,主要就是拼性能和视频播放。”吴端表示。2011年9月,全志推出了“A10”,这款芯片正是瞄准了两个方向,高性能和高清播放:主频号称达1.5GHz、能播放2160P视频。
  
  全志A10出现前,白牌平板主要有两个选择,威盛和瑞芯微。威盛价格低,但面临被淘汰,瑞芯微性能、稳定性最好,但价格较高,主要客户多是知名品牌,如台电、原道、蓝魔等。
  
  “整机的竞争力完全由芯片方案决定,当时深圳很多厂家都有种‘高不成、低不就’的挫折感。”深圳一家方案商负责人汪俊称,等到全志推出的A10芯片才改变了这种尴尬局面。
  
  A10问世后,白牌平板市场掀起了一场价格风暴。具有播放全高清视频能力的7英寸白牌产品,从2011年7、8月份的800元迅速降至600元左右。“全志份额增长很快,并迫使其他厂家跟着它降价。但全志早已抢到了不少份额,别人想跟进已经晚了。”吴旭平称。
  
  但仅靠价格优势,全志仍难领衔市场。全志副总裁薛巍曾对记者表示,“A10的成功主要是源于对客户需求的敏锐捕捉,并满足了品牌厂家对于高集成、低功耗和低成本的需求。”
  
  “高集成”在山寨手机时代,MTK在“交钥匙”模式中做到了登峰造极。手机厂家不需要设计研发,直接购买芯片方案和零配件组装起来,就可以推出产品,并通过“换壳”的方式达到快速换代的目的。
  
  全志提供的资料显示,采用“A10”、“A13”系列的芯片从设计到量产,最快只需21天。“这意味着不考虑屏幕、电池等零部件采购的情况下,用芯片厂提供给方案商的‘公板公模’,一、两个月内就可以将一款平板推向市面。”汪俊称,这速度超过山寨手机的水平。
  
  此后,整个平板芯片行业都复制了“MTK”的模式,甚至进化到“保姆”阶段。北京一家芯片厂家负责人称,他们在深圳设置了数百人的服务团队,专门帮客户去解决一些零碎问题。比如,除了提供核心的芯片、方案外,还为厂家寻找最容易买到的、价格最便宜的零配件,平板厂家只需专心考虑品牌、渠道建设。

但这种“MTK”模式也带来许多质疑:芯片厂家过分强调“公板公模”与“保姆式的服务”,造成了大量同质化的产品,品牌厂家不再思考设计与品质提升,全然依赖于芯片厂家,产品从外观到芯片千篇一律,最终是全面的价格战。
  
  其实,芯片厂家已尝到了恶果,下游压力很快转移到上游,不少芯片厂家已几乎退出了这个市场,素有“中国移动CPU”第一股之称的北京君正,从平板电脑价格战开始后,股价从最高32元跌至目前的13元左右。
  
  差异化
  
  近一年来,吴旭平一直考虑“吾尚”的差异化运营策略。一方面,他准备抛开“公板公模”的模式,将硬件和软件重新设计,使得产品能够与同类产品区分开来;另一方面,他重点推具有通话功能的平板,因为这类平板的价格要高于普通平板,在Wifi热点不完善的国内市场需求强劲。
  
  去年,联想主打的数款基于MTK方案的3G平板电脑就取得了不俗的成绩。IDC在2012年Q3的数据显示,该公司平板电脑出货量同比增长高达134%,远远高于市场的平均水平。
  
  不过,吴旭平没有像联想一样直接采用带3G功能的芯片,他采用了“手机2G通讯模块+处理器”的折中方案。因为目前他的选择并不多,“整合3G可选的不多且成本较高,对他们来说,竞争力较小。”
  
  其实,与2年前单核高性能、全高清播放是最强烈的需求一样,现在平板市场的需求是计算与通讯的整合方案。“这是一个趋势,能让成本、能耗更低,稳定性更高。比如,最直观的是当平板、手机越薄,芯片和电路占的面积更少,电池体积就可以做得更大。”吴端称。
  
  这两年来几起大型的并购也许能说明问题。2011年英特尔收购英飞凌的无线部门以弥补自己在通讯技术方面的不足;高通32亿美元收购Wi-Fi无线芯片供应商Atheros;NVIDIA以3.67亿美元收购基带和射频技术提供商Icera,从而正式进入移动通讯领域。
  
  鲍东山是通信与计算一体化最早的倡导者,因此开发ARM芯片时,他已经同步开始着手基带芯片的开发。尽管当时很多人都质疑他,“这可能吗?”但现在看来,2012年底前后intel和高通都开始这样做了。而这个思路为了新岸线逆袭市场增加不少底气。
  
  鲍东山表示,基带芯片开发难度、周期远超计算芯片,目前全志、瑞芯微等其他国内厂家都没有这方面的技术,他相信,这是新岸线比较大的优势,“今年,新岸线的单芯片解决方案,以及LTE的多模基带芯片产品已经弓在弦上。”
  
  基带是可能影响到一家移动芯片市场命运的技术。德州仪器在2G通信时代可谓手机芯片领域的带头大哥,凭借成熟的GSM基带产品占有大量市场份额,但是它没有加大在通讯技术上的投入,没有顺势发展3G基带技术,结果德州仪器被高通,联发科超越,甚至在日前传出了德州仪器退出移动芯片市场的消息。
  
  但国内平板市场洗牌仍在进行。新岸线依靠通讯计算一体化实现了差异化的优势,全志、瑞芯微则率先推出了4核的芯片,继续在性能上搏杀。吴端认为,三星、联想等一线品牌的平板电脑价格大幅下滑,白牌平板厂家逐渐退出市场,对所有国产芯片厂家的压力也将越来越大。
  
  “这个行业变化得太快,今天是这样,明天可能就是另一番景象。”全志公关部就记者关于份额等问题的回应,也许是对这个市场最好的诠释。
  
  其实,谁也不敢轻言“剩者为王”。

关键字:国内  山寨平板  芯片厂家

编辑:马悦 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0204/article_19000.html
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