华为终端欲跳出“白牌陷阱”:策略向电商倾斜

2013-01-27 19:19:34来源: ofweek
    作为华为公司当前发展的一大引擎,消费者终端业务正呈直线增长趋势,2011年其全球消费者业务销售收入即达446亿元,同比增长44.3%,智能终端整体出货量近1.5亿部,而这一增势也贯穿了刚刚过去的2012年。华为上周发布的2012年全年业绩显示,公司实现营收超过350亿美元,净利润24亿美元,同比增长均超过10%。

  据内部人士透露,华为收入稳定增长主要来自手机终端和企业网业务,利润的增长则主要来源于通信设备,虽然终端出货量在规模增长,但利润率并不高,导致这一问题的核心在于运营商渠道和社会渠道失衡。运营商渠道虽可带来规模增长,但利润率低下;相反,社会渠道虽规模不大,但利润率偏高,且相比前者对华为终端自身品牌的提升帮助较大。

  为此,在近期的一个华为高层内部会议上,针对2013的终端发展华为确定了最新的策略,即侧重社会渠道,尤其是电商平台。华为希望通过公开渠道,尤其是电商渠道提升终端的品牌影响力,并进一步转换为高利润率。

  欲摆脱“白牌陷阱”

  众所周知,华为10年前就进入移动终端领域,当时是由一个小业务部门负责,在内部并不受重视。按照任正非的说法,“当年我们没想过做终端,是被逼上马的。华为的3G系统卖不出去,是因为没有配套手机。”

  在2010年前,华为终端基本以订制形式为运营商生产手机,与其他3G网络设备一起,捆绑式地销售给运营商,不直接卖给消费者,很少进行广告宣传,业内俗称“白牌机”。(白牌机也称作BTO,是“Build To Order”的缩写,意为“按单定制”,即按客户要求定制配置的意思。)

  2010年后,随着全球智能手机的高速发展,中国市场所蕴藏的商机不断涌现,华为集团开始重视终端的发展。2011年,华为重新调整业务架构,设立了消费者业务BG(针对终端)等三大业务线,这家在过去十年依靠电信设备市场快速增长的公司,已将未来的发展重心放到了传统电信设备市场之外。

  在功能手机时代,华为手机出货量一直保持了两位数增长,2009年,华为CDMA手机发货量突破3000万部。进入智能手机时代,华为智能手机出货量则以倍数增长,2010年出货400万台,2011年出货2000万台。智能手机已成为华为终端全球发货量持续增长的主要元素,而中国市场对华为终端的业绩贡献仍占较大比重。[page]

 

    凭借骄人的销量业绩,消费者业务BG迅速成为华为核心部门之一,但规模效应的背后是哭笑不得的低利润,原因在于华为始终无法跳出“白牌陷阱”。在去年的WMC展上,华为消费者BG CEO、华为终端公司董事长余承东在接受媒体采访时透露,华为手机产品“利润低得可怜”,据称净利率低至个位数。

  据腾讯科技了解,华为终端的渠道结构主要是运营商、公开渠道以及电子渠道,目前运营商渠道的出货大约占总量的80%,其次是公开渠道和电子渠道。运营商渠道的优势在于稳定的出货量和高额的补贴,但这个模式存有一定风险,当运营商补贴越来越少时,手机企业的利润自然也会越来越少,而目前国内三大运营商的补贴力度呈逐年下降趋势,这对华为而言显然是个危险信号。

  其次,运营商定制越多,对华为终端自身品牌的形象树立影响就越大,用户从运营商渠道购买产品,始终无法直接感受到来自华为品牌的手机。

  华为内部人士向腾讯科技透露,“华为终端近几年都在盈利,但利润率却每年都在下降,主要是因为运营商渠道的利润率在降低,所以华为从去年开始高调布局运营商以外的公开渠道,目的就是摆脱‘白牌陷阱’,提高利润率。”

  电商之路痛并快乐着

  从2012年年初开始,华为把高端品牌Ascend系列智能机的首发放在了公开渠道上,而这也是华为首次通过电商渠道销售其手机产品。不过,初次尝试电子商务的华为手机,一开局就面临渠道冲突的尴尬。

  由于以往的销售渠道过于依赖运营商,华为在2012年的首款高端产品荣耀、远见以及之后的Ascend系列,在渠道推广上就遇到困境,销量也并不好看,余承东在其微博中坦承:“我司渠道能力太弱,运营商选型准入行动速度也慢得很。”

  其次,华为学步于互联网企业手机的痕迹十分明显,如销售渠道与市场操作手法,首选电子商务渠道,通过网络传播来拉动销售,但这与华为不擅长互联网营销的企业基因有明显的冲突。

  据上述人士透露,由于在公开渠道销售的Ascend P1、D1等机型销量没有完成初定的目标,余承东在集团内部受到了来自亲运营商派的巨大压力,甚至曾一度面临“下课”危险。从目前的渠道布局来看,公开零售渠道依然是短板,缺乏品牌认知度和社会渠道的华为,在终端产品推广上面临“曲高和寡”的局面。[page]

 

    在运营商渠道利润率逐年下滑的形势下,死磕公开渠道是唯一出路。从某种程度上而言,初试公开渠道的华为虽然表现一般,但或多或少让市场感受到了华为在努力树立自身终端的品牌形象,而余承东的渠道开放思路也十分坚定,尤其是在电商平台的操盘上。

  去年11月通过电商渠道开卖的华为荣耀四核爱享版手机三天狂销28万台,该机在华为商城、易迅网、京东商城、亚马逊四大电商放量销售,用户无需预约即可购买。据上述人士透露,这一成绩远超以往运营商渠道所售产品,关键是产品利润率较高,是其它渠道的近三倍。

  此外,华为终端也将加大对传统媒介的广告投放力度。据了解,从去年下半年开始,华为终端在各省卫视频道投放大量广告,以通过电视媒介提升华为终端的品牌知名度。

  截至2012年年底,华为终端产品通过运营商订制销售占80%的出货量,通过零售网店等其他渠道销售占20%的出货量。按照2013年的规划,运营商渠道和公开渠道将努力做到各占一半,其中,重点、高端产品将全部由电商平台来操盘。

  据悉,在刚刚开展的2013年CES上,华为对外展示了全球最大屏智能手机华为Ascend Mate,6.1英寸高清大屏、四核1.5GHz处理器、4050mAh超大容量电池。该机在国内开卖时将会在电商平台首发。

  余承东此前也曾表示,华为希望通过与互联网公司合作,以互联网的营销模式来逐步扩大华为终端在消费者群体中的影响力。细心的用户不难发现,如今,余承东个人微博的头像已更换为华为商城vmall。

关键字:华为

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0127/article_18941.html
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