廉价iPhone:苹果的必经之路和重大考验

2013-01-27 16:10:00来源: 创事记
   

2013年苹果会同时推出iPhone 5S和iPhone 5 mini吗?
  郑峻

  关于苹果,总有各种传言。有的靠谱,有的虚假,而最近关于苹果即将推出廉价版iPhone的消息,则越来越像是真的。苹果市场营销高级副总裁菲尔·席勒(Phil Schiller)在接受中国记者采访时,由于翻译的原因被误解为否认计划发布廉价iPhone,随后苹果公关出面澄清席勒并无否认言论。加上行业已经流出的各种传言,这款廉价版iPhone已经越来越近。

  廉价版iPhone是苹果的必经之路,是苹果保持销量和业绩增长势头,在发达市场日渐饱和情况下进一步占据中国等新兴市场的必然之选,也是扩大用户群打击竞争对手的有效手段。只要保持高于竞争对手的用户体验和创新,廉价iPhone并不会影响苹果的品牌价值。

  什么是廉价iPhone,会在怎样的售价水平?做个简单的推论,苹果iPhone在美国的两年合约价是199美元起,而传言中的廉价iPhone则是99美元起。按照目前iPhone 5无合约机649美元估算,廉价版的iPhone裸机售价应该在300-349美元,正好是谷歌Nexus 4的售价。

  很多人担心,苹果推出廉价版iPhone会影响品牌价值,甚至搬出了乔布斯此前关于“贪婪会毁灭苹果”的论断。那么,如果苹果真的推出了廉价版的iPhone,是否就意味着苹果从追求卓越产品转向追求利润,会严重损害苹果的品牌价值呢?至少,我不这么认为。

  第一,什么是苹果的品牌理念,用乔布斯自己的话来说就是“打造最好的产品,以可接受的价格提供给消费者”。苹果所有成功的产品,iPod、iPhone和iPad都是因为推行这一理念而取得巨大成功。而这一理念的两大关键要素“可接受的价格”与“最好的产品”则是相互制约的。所有商业成功的产品都是成本与技术的合理妥协,不考虑价格成本的产品只可能出现在军工领域,或者成为定制小众产品。

  即便苹果推出349美元的廉价版iPhone,那也是苹果出品、装载iOS系统的iPhone。既然谷歌可以在349美元的售价中做出性价比极高、市场供不应求的Nexus 4,那么按照苹果极强的供应链控制,库克也能在349美元的售价内做出令中端市场消费者满意的产品。而这款349美元的廉价iPhone,会在市场上直接面对三星、HTC和诺基亚中端机型的直接竞争。在同样售价的前提下,苹果没有理由做出比竞争对手逊色的产品。

  换言之,即便是廉价版的iPhone,苹果同样可以做出比竞争对手出色的产品,保持iPhone优于竞争对手的品牌价值。

  其次,iPhone是消耗电子产品,不是奢侈品。或许很多中国消费者看来,人民币5000多起售的iPhone暂时高于中国普通民众的收入,是一款奢侈品。因此他们认为,如果苹果推出人民币3000元不到的廉价iPhone,会让苹果手机失去奢侈品的标签,失去展示消费能力的功能。用通俗的话说,如果买到便宜的iPhone,那拥有苹果手机就不再是值得炫耀的事。

  但这只是针对中国等发展中市场,在苹果最重要的美国市场,iPhone的裸机售价649美元,大致相当于普通美国人不到1个星期的收入,合约机200美元的售价,更是几顿饭的价格。对发达国家的普通消费者而言,苹果手机从来都不是奢侈品。一个日常使用的消费电子品,推出了一个更加亲民的产品版本,怎么会严重影响品牌价值?

  随着中国消费者收入水平和人民币购买力的不断提高,苹果产品在中国市场会变得越来越容易承受,原来那种”高价奢侈品”的光环本就不该是消费电子产品该有的,苹果也同样如此。褪去光环,回归电子产品本色,是苹果品牌在中国的必经之路。

  第二,廉价版iPhone是苹果的必走之路。iPhone上市已有6年,苹果取得了令人惊叹的销量和业绩,股价也一路攀高,成为全球市值最大的上市公司。但疯狂的销量背后,是发达国家市场的日渐饱和。在美国等主要市场,消费者由于合约机的普遍存在,如果没有极强的新品吸引力,他们并不愿意频繁更换合约手机。

  从最新的苹果财报来看,iPhone上一季度销量高达4779万部,创下历史最高水平,同比增长29%。财报虽然炫目,但苹果股价却在盘后大跌6%,原因是苹果营收和iPhone销量都低于预期。换言之,苹果依然业绩出色,但未来能否保持增势是库克最严峻的挑战。要继续维持增长势头,在iPhone这个最重要的产品线上,苹果需要开辟新的增长点,最实际的做法就是推出349美元的iPhone,打开中端市场以及中国等发展中市场。

  中国是苹果最为重要的市场之一,按照库克的话说,未来更会成为苹果最大的市场,这也是库克多次向中国示好的主要原因。苹果比任何市场都需要中国市场。在人民币2000-3000元的中端智能手机市场,既有三星、HTC、诺基亚等传统国际豪强,也有小米、魅族、华为、联想等本地新兴势力,这是中国需求最为旺盛的市场。单以小米手机为例,这款突出性价比的手机在2012年出货量高达719万部(小米自身公布数据)。

  如果苹果推出廉价版iPhone,会直接面对诸多国际国内竞争对手的残酷厮杀,但以苹果的设计水平和软硬件结合能力,廉价版iPhone的用户体验没有任何理由弱于竞争对手,再加上苹果强大的品牌优势,这款廉价iPhone毫无疑问会有效抢占巨大的中国市场,给苹果的业绩带来新的推动力。

  第三,用户才是苹果的最宝贵资产,廉价版iPhone能给苹果带来更多用户。对一家产品公司来说,用户才是最重要的资产,只要有更多用户使用苹果产品,他们就会适应苹果的操作系统、苹果的应用生态系统、苹果的软硬件紧密结合的用户体验,成为苹果的忠实用户,在未来继续购买苹果产品。扩大用户群,就意味着从竞争对手那里争夺了用户,也争夺到了未来的销量。

  何况,用廉价版本产品吸引用户本来就是苹果的常用手段。在iPod产品线有Nano这样的产品,iPhone新品上市后,上一款也会低价销售;如果只有价格来衡量,这些也都可以算做苹果的廉价版产品。但从以往的情况来看,这些廉价产品给苹果带来了更多的销量和用户,是乔布斯非常高明的手段之一。库克如果推出廉价iPhone,也只是学习乔布斯而已。

  谷歌Nexus 4已经将旗舰手机的价格拉低到了349美元的水平,即便苹果出这个价位的手机,他们同样可以保持利润率。国外分析师预计,苹果廉价版iPhone的生产成本可能在150美元以下,从而保证50%左右的利润率。

  最后说一句,作为最为成功的创新产品公司,无论iPhone是否廉价,苹果都需要保持产品的持续创新能力。这才是苹果最严峻的挑战。产品价格不是创新能力的体现,同一价格的产品能否比竞争对手更出色,才是一家公司的真正实力。

  廉价版iPhone,苹果的必经之路和真正考验。

关键字:廉价  iPhone

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0127/article_18895.html
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