中华酷联迎岔路口:出货量与利润的博弈

2013-01-16 07:27:26来源: C114中国通信网
    中兴、华为、酷派和联想,被业界简称为“中华酷联”;他们在一定程度上,也成为了民族终端厂商的代表。虽然各自的出身不同,目标市场也略有差异,但在2012年却饱受着苹果、三星的高端挤压,也都饱受着小米、辣椒、青橙这类互联网手机厂商的旁敲侧击。

不过,从2012年最终的结果来看,他们却交出了一份截然不同的答案。有的人开始主动收缩,将盈利能力摆在首位;有的继续高歌猛进,将出货量摆在首位;有的却是继续迷失,在盈利、规模和品牌之间摇摆。

中华收缩

在这四家企业中,中兴和华为有一定相似之处,他们都是从电信设备逐渐扩展至消费市场,在消费品牌塑造方面起步比较晚,在营销渠道上也比较依赖于电信运营商。

在2012年,中兴和华为不约而同的进行了调整:改变过去将出货量作为首要目标,开始更加强调盈利能力和品牌塑造。在产品形态上,开始主动缩减功能手机的产能,将更多地目标放在智能手机上;在产品覆盖上,改善过去以千元智能机和2000元以下智能机为主的布局,开始向3000元这个档位延伸。

以华为为例,华为管理层已在内部对华为终端提出了新的要求:“盈利能力,持续发展,不要出现恶性库存造成较大风险。”精品战略被视作是华为提升手机盈利能力的举措之一。现在的华为正在把产品进行有选择性的聚焦,在以2000元和3000元为界的高中低端智能机市场,每个价格档都推出至少一款精品机型。

当然,要提升盈利能力和品牌美誉度,有选择性的放弃是必须的。华为终端在2012年就牺牲了3000万部功能机的销量,将利润提高了约70%,但利润率还是个位数。在智能手机的销量方面,目前依然是个迷,按照之前部分媒体的报道,华为2012年智能手机出货量将达6000万部,增长率超过300%。但行业分析机构iSuppli中国研究总监王阳在日前透露,根据他们的统计,华为智能终端在2012年的实际出货量只有3000万部。“主要是因为华为改变了市场策略,不希望只有销量不赚钱。”

在出货和盈利两个要素上,中兴的选择显然没有华为那么激进,中兴的市场与产品策略还是比较平稳的。作为全球第四大手机厂商,中兴也是将产品划分为几个系列进行销售;但在利润率最高的3000元以上市场上,中兴选择推出新品牌努比亚进行拓展。

联想猛进

与中兴华为的战略性收缩不同,PC出身的联想则是继续高歌猛进。特别是在2012年第三季度,联想智能手机在国内市场份额达到了14%,出货量超过700万部,同比增长18倍,与第一名三星只相差1个百分点。

从2011年起推出了首款畅销千元智能手机A60开始,联想新品推出速度不断加快。联想在2012年的目标是智能机出货量翻三番,到年底达到1800万部。从目前来看,联想手机将超额完成销售任务。

不过,低价竞争策略使得联想手机部门一直亏损。2012年1-3月份,联想手机部门亏损达7000万美元。联想集团CEO杨元庆曾对此表示,联想智能手机业务将会在2012年上半年实现盈利。但实际情况并非如此,联想手机业务时至今日仍未录得大幅盈利。

在最近的CES上,联想中国区总裁陈旭东也未透露手机的利润情况,但强调“以前说过的一定能做到”。这里“以前说过的”,是指去年11月三季度财报媒体沟通会上杨元庆提到的“2-3个季度内盈利”。

在产品形态上,联想智能手机出货量的六成是来自千元智能机,而这基本上没什么利润的;作为在中高端领域内的尝试,联想和英特尔在2012年合作推出了基于凌动处理器的K800,但从市场反馈来看,销量实在不能让人恭维。在渠道布局上,这是联想自认为的优势之处,正如陈旭东所说的,未来将在PC店面全面加入手机的销售,并拓展至更多的市场,联想打算在四至六级卖电脑的渠道卖手机。

毫不客气的讲,在智能终端领域,华为和中兴如果是家产品公司的话,联想则是一家供应链和渠道公司。但在2013年,伴随着越来越多的山寨智能厂商加入其中,联想的销量将会受到很大冲击。因为伴随着互联网和电子商务的发展,本来就高度吸金的实体渠道对于销量和利润能有多大帮助呢?

酷派迷失

作为“中华酷联”中唯一坚持主业做手机的厂商,今年刚好是酷派手机成立20周年。

套用时下的一个热词,宇龙酷派的发家史多少有点“奇葩”,它是靠CDMA/GSM双模手机崛起的。因为当时中国联通同时运营着GSM/CDMA两张2G网络,考虑到双网用户的需求,联通推出了世界风品牌,但苦于没有双模终端的支持,酷派在这个时候横空出世了。

凭借着双模终端,酷派在很小的出货量前提下,保持着很高的利润率;但伴随着我国电信业重组,酷派的好日子似乎是到头了。但好在酷派及时调整了产品市场策略,开始放下身段,全线出击市场。据宇龙酷派副总裁苏峰透露,酷派2012年智能手机出货量超过2000万台,提前完成120亿元的销售目标。虽然我们还并不知道酷派盈利情况,但可以肯定的是,其产品利润水平肯定是在下降。

在产品方面,酷派在WCDMA/TDS/CDMA2000上都有广泛地布局,特别是对于TDS和CDMA2000这样的“小众产品”情有独钟,这也使得酷派具有很好的运营商关系;在渠道方面,酷派在国内主要依靠运营商渠道、国代商、金牌客户和自建渠道。目前全国有超过500家金牌客户,得到认证的银牌客户超过3000家,未来将陆续建设3000家体验店,通过实体渠道覆盖更多的县一级市场。


在电子渠道方面,酷派主要依靠京东、苏宁易购、天猫旗舰店等进行销售。酷派自有的电商商务网站已经上线,开始销售酷派手机、电池、保护套以及耳机等配件。据苏峰透露,今年6月份之前酷派会有全新的电商渠道会上线,同时将理顺线上线下产品和渠道体系,加强酷派互联网品牌建设。

与另外三家不同,酷派产品的价格相对较高,利润率也较高。但这在很大程度上,是“类智能机”时代的品牌遗产的延续,如何在这个完全智能化的智能机时代,延续之前的好运,是个问题。因为酷派既没有华为、中兴这样全球化的市场布局,也缺乏苹果、三星这样的产品创新能力和品牌效应,在供应链和渠道管理方面与联想也有一定距离。

关键字:中华酷联  出货量  利润

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0116/article_18627.html
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