从警卫室到全球巨头:联想是如何变成PC霸主的

2013-01-15 00:04:27来源: 腾讯科技
   

联想已成为全球PC行业的“霸主”(腾讯科技配图)
腾讯科技讯(童云)北京时间1月14日消息,《经济学人》网络版近日刊载文章,阐述了联想创立近三十年以来的发展,尤其是这家公司最近所取得的成功。文章指出,联想的复苏在很大程度上归功于一项名为“保护与攻击”的风险战略,但这项战略存在一个小问题,那就是“攻击”的部分在很大程度上无法取得盈利——在中国以外的大多数市场上,联想的手机、平板电脑和个人电脑业务都在亏钱。
以下是这篇文章的全文:
联想可以说是“出身卑微”,其创始人在1984年投资2.5万美元成立了这家中国科技公司,在一个警卫室里召开了早期的会议。在中国市场上,这家公司的个人电脑销售业务表现良好,但在海外市场上则步履蹒跚。联想在2005年收购了IBM的个人电脑业务;据一名内部人士透露,这项交易已经“差不多完成了器官排斥”反应。
吞并一家规模相当于自己两倍的公司,这从来都不会是件容易事;但是,文化差异会让事情变得更加棘手。IBM员工无法适应中国的许多文化,如公开羞辱会议迟到者等。而据联想当时的一名高管说,中国员工会感到惊奇的是:“美国人喜欢说,而中国人喜欢听。一开始的时候,我们想知道为什么他们能在没有什么东西要说的时候不停地说。”两名西方首席执行官都没能扭转这种局面。到2008年,金融危机开始肆虐全球,联想也在这场危机中蒙受了亏损。
鉴于这一切情况,这家公司最近所取得的成功令人吃惊。在去年第三季度,市场研究公司Gartner宣称,联想已经成为全球最大的个人电脑厂商,超越了惠普。虽然惠普在第四季度中短暂夺回了领导地位,但现在的趋势看起来已经变得明显:联想正在走好运。在日本和德国等全球七个最大的个人电脑市场上,联想在五个市场上都占据着头名位置。联想旗下移动部门随时都可能会超越三星,在中国市场上摘得桂冠,这是全球最大的智能手机市场。本周,联想在拉斯维加斯国际消费电子展(ICES)上引起了轰动。
联想的回弹引发了多个问题。这家公司是如何从灾难中复苏的?新的战略是否具有可持续性?这家公司的崛起是否标志着中国将会出现第一个世界级品牌?
联想的复苏在很大程度上归功于一项名为“保护与攻击”(Protect and Attack)的风险战略,这家公司现在的老板信奉这种战略。在2009年接掌联想大权以后,杨元庆采取了迅速的行动。杨元庆裁减了十分之一的员工,目的是精简从IBM那里“继承”的臃肿机构。随后,他采取了行动来保护联想的两大利润核心——企业个人电脑销售业务和中国市场——虽然当时他也正在利用新产品来“攻击”新市场。
当联想收购IBM的企业个人电脑业务时,有传闻称这家公司正在亏钱。有些人在私下里谈论道,这家中国公司将令IBM备受尊重的Think品牌就此“沉没”。但事实并非如此:自这项交易以来,联想的销售量已经增长了一倍,运营利润率预计高于5%。
更大的利润核心则是联想的中国业务,在这家公司的总营收中所占比例大约为45%。联想印度业务的负责人阿玛尔·巴布(mar Babu)认为,联想的中国战略为其他新兴市场提供了教训。联想拥有一个庞大的经销网络,计划在几乎每名消费者的50千米以内开设一家个人电脑零售店。与此同时,联想还已经与其经销商建设起了密切的合作关系,这些经销商获得了排他性的“领土权”。
征服印度
巴布已经在印度复制了这种方法,只是稍微做了改动。在中国,零售经销商的排他性是双向的:联想仅向这些经销商出售产品,经销商也仅出售联想的产品。但是,由于联想品牌在印度市场上仍旧未经证明的缘故,零售商拒绝给予这家公司排他性的经销权,因此巴布同意达成单向的排他性交易,也就是联想将在一个地区中仅向一家给定的零售商出售产品,但允许经销商出售联想竞争对手的产品。
通过这种方式,联想正在培养忠实的品牌大使,这些品牌大使会就消费者喜欢哪些产品和特性的问题提供及时的反馈,从而允许设计师加快产品开发周期。这家公司的第一款智能手机以失败告终,但却为一系列流行产品铺平了道路。
在企业个人电脑业务和中国业务取得成功的提振之下,联想已经投入了大量资金来拓展自身在全球个人电脑市场上所占有的份额。这个品牌在中国市场上尽人皆知,但在其他地区则并非如此。在截至2012年3月份为止的一年时间里,联想在促销活动、品牌推介和营销事务上投入的资金增加了2.48亿美元(但联想并未公布投资总额)。
此外,并购交易也起到了帮助作用。在2011年,联想以7.38亿美元的价格收购了欧洲电子公司Medion,这家公司在德国个人电脑市场上所占份额已经增长了一倍。同年,联想投资4.5亿美元与NEC组建了一家合资企业,这使其成为了日本市场上规模最大的个人电脑厂商。在2012年,联想以1.48亿美元的价格收购了巴西最大的电脑公司CCE。此外,联想还在许多市场上开设了工厂,其中包括美国市场,该公司在美国市场上正在大幅增长。
为了将业务重心放在个人电脑业务上,杨元庆在2008年以1亿美元的价格出售了联想的智能手机部门;次年,杨元庆以两倍的价格买回了这个部门。他认为,个人电脑及其他设备将会聚到一点,因此有关一个领域的知识也将在其他领域中培育专业知识。他可能是正确的。智能手机在中国市场上炙手可热,而联想目前还在多个新兴市场上出售手机和平板电脑。在连续十四个季度的时间里,联想的增长速度高于个人电脑整体行业,这个行业在上一季度中下滑8%。一年半以前,这家公司在十多个国家的个人电脑市场上占有两位数的份额;时至今日,联想在34个国家的市场上占有两位数的份额。
不过,联想的“保护和攻击”战略存在一个小问题,那就是“攻击”的部分在很大程度上无法取得盈利。在中国以外的大多数市场上,联想的手机、平板电脑和个人电脑业务都在亏钱。
“盈利是长期的目标。”杨元庆说道。“但拥有庞大的营收基础也是很有用的。”他承诺无论回报如何,都会继续进行投资,直到这家公司在每个目标市场上都占据大约10%的份额为止。只有在拥有这种规模以后,长期盈利才会成为可能,他坚持认为。联想首席财务官黄伟明相信,到最后这家公司的税前利润率将会比现在的2%增长一倍。
漫长的游戏
在2009年,杨元庆说服董事会给他四年时间来展示自己的成绩。在获准进行投资活动的情况下,他承诺会将2.26亿美元的年度亏损转变成盈利;事实上,联想上个季度实现了1.64亿美元的盈利。杨元庆承诺,将把年度营收从当时的150亿美元左右提高到200亿美元以上;而时至今日,联想的年度营收为300亿美元。他还说道,将把联想在全球市场上所占份额从7%提升至两位数;现在,联想份额已接近16%。
联想并不只是炮制廉价的产品,同时也正在品牌、经销、生产和产品开发等领域中进行大量投资。除了廉价产品以外,联想还推出了许多中档产品和一些高档产品,如Yoga笔记本等,这种笔记本可以转换为一台平板电脑。
在1月16日,这家公司宣布了一项重组计划:Lenovo业务集团将为具有成本意识的消费者生产产品,而新的Think业务集团则将投身于高端领域。杨元庆希望Thinker品牌能与苹果展开竞争,他计划开设像苹果那样的专卖店。
联想的文化与其他中国公司有所不同。联想创始的2.5万美元“种子资金”是由中国科学院提供的,目前后者仍旧间接持有联想的股份。但是,据知情人士透露,联想是作为一家私人公司进行运营的,几乎或完全不受官方干预。
文化上的差异在一定程度上与联想控股董事长柳传志有关,联想就来自于这家中国投资公司。联想控股仍旧持有联想的股份,后者股票则在香港上市。柳传志也是当年在警卫室中开会的人之一,他长期以来都梦想联想电脑(联想在2004年以前的名称)将成为全球范围内的“明星”。
从某些方面来说,联想与传统的中国公司存在显著差异。在这家公司中,许多高管都是外国人,公司要员和重要会议总是在北京和北卡罗来纳州莫里斯维尔(Morrisville,原IBM个人电脑业务部门的总部所在地)的两个总部以及联想的日本研究中心之间流动。柳传志先是尝试让两名外国人领导这家公司,随后才选中自己的“门徒”杨元庆担任联想首席执行官。
杨元庆在联想收购IBM旗下个人电脑业务部门时几乎没说过英语,他已经居家迁往北卡罗来纳州,让自己沉浸到美国的生活方式中。在中国公司中供职的外国人经常都会像是“如鱼离水”,但在联想,他们看起来很有归属感。这家公司的一名美国高管官对杨元庆赞不绝口,称其正在逐步灌输一种由下而上的“绩效文化”,而不是像传统的中国公司那样拥有一种“唯领导马首是瞻”的文化。
不过,联想仍有很长一段路要走,这家公司对于中国市场的依赖性过强。全球投资者不会永远容忍联想贫瘠的利润,有些投资者已经开始抱怨。联想以有进取心的年轻人为目标的全球营销活动正在进行中。
联想的英文口号很不错:“联想:为了行动派的你。”这家公司曾为北京奥运会提供赞助,是美国全国橄榄球联盟(NFL)的官方合作伙伴。联想已经委托詹姆斯·邦德(James Bond)系列电影的一名导演来负责这项营销活动。不过,曾在惠普和苹果担任高管、现为联想首席营销官的大卫·罗曼(David Roman)承认:“在成功的中国公司中,还没有哪家公司已经变成了全球品牌,包括我们在内。”
联想利用竞争性超强的中国市场作为产品和战略的测试平台,随后在全球范围内推出。这不仅是优势,同时也是劣势。如果联想希望在其他市场上巩固自身的市场份额,那么就必须不能只是复制在中国市场上可行的战略。
错误的时机让这个问题变得更加令人却步。联想已经设法登上了个人电脑这座“大山”的顶峰,而这座“大山”现在看起来正在逐渐瓦解。个人电脑行业的销售量正在下滑,原因是与其他设备相比,个人电脑已经显得过时。惠普甚至已经提出了一个议题以供讨论,内容是完全放弃这项业务。有些人说,联想代价高昂的全球扩张活动将以悲剧收场。
杨元庆则对此持有异议。事实上,他对个人电脑抱有一种不合时宜的信心,这种产品在联想的营收中所占比例仍旧高达85%。他坚持认为,个人电脑业务还将继续进化,并援引Yoga为例来阐述自己的观点。善于创造的公司仍旧能利用个人电脑业务获利。杨元庆正在宣扬有关“PC+”的想法,也就是将手机、平板电脑和智能电视都加入到个人电脑中去,而且用本地云将它们联系到一起。目前,联想正在中国市场上尝试这种战略。
杨元庆还认为,联想拥有一种“秘密武器”。联想一直以来都自主进行许多制造业务,杨元庆认为这种自主生产的专业技术给联想带来了产品开发优势。但是,与目前为止所做的事情相比,联想必须更好地利用那种优势,才能与三星等科技公司展开竞争,以及建设像苹果那样的全球品牌。
如果联想真想成为中国的第一个世界级品牌,那么就必须推出消费者感兴趣的产品。在去年12月份,当杨元庆被中国中央电视台授予“年度经济人物”称号时,他阐述了联想乃至整个中国的未来任务:“我的梦想是,有一天中国将不仅只是世界工厂……而是成为创新的全球中心。”

关键字:联想  PC霸主

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0115/article_18622.html
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