LG中国正处多事之秋:手机业务江河日下

2013-01-15 00:00:21来源: 新金融观察报
    挣扎中的LG

LG集团大手笔投资将创新高,但对市场而言,又能怎样?

据韩联社报道,LG集团2013年投资总额将较去年增加19%,至20万亿韩元(约合1171亿元人民币),创历史新高。

对于正处在多事之秋的LG中国来讲,若得不到总部的正视、重视,这个数字更多的是纸面意义。

-多事之秋

2013年一开年,LG便收到了来自国家发改委的罚单。

在中国首次依法查处境外企业垄断案件中,LG榜上有名。据国家发改委通报的信息,包括LG在内的6家涉案企业需将国内彩电企业多付款1.72亿元全部退还,并承诺今后将严格遵守我国法律,尽最大努力向我国彩电企业公平供货,对我国彩电企业内销电视提供的面板无偿保修服务期限由18个月延长到36个月。

当然,这算不上什么。对于一年全球营业收入能超过500亿美元的LG来说,6家企业总共3.53亿元的经济制裁总额实乃九牛一毛。事实上,这远远赶不上手机业务令其着急上火的程度。

业内传闻已久的LG中国手机业务裁员消息在2012年12月再度发酵。有媒体指出,LG手机业务在全国的26个办事处陆续有员工接到裁员通知,共涉及总部相当一部分管理人员及分公司一线销售近1000人,甚至有消息指出,LG手机业务将彻底退出中国市场。

LG一内部员工向新金融记者明确表示,“我们没有要退出中国市场”。LG中国方面也在第一时间向新金融记者作出回应,称此次调整是包括渠道模式优化及全球市场明星机型的本地化等情况在内的组织结构优化,“通过组织结构优化,以提升运营效率并增强竞争优势,更加符合市场、渠道和消费者的需要,保持并强化LG电子的中国竞争力”。

然而,LG中国虽然可以澄清手机业务退出中国市场的传闻,却无法改变大家对其业务不尽如人意的判断。

“LG手机这几年的表现,确实有点江河日下的感觉,甚至在很多通讯产品卖场,几乎看不到LG手机了。”家电产业咨询观察家刘步尘向新金融记者表示,就产品功能性来看,LG比不上苹果;就产品多样性来看,其又比不过三星。

而即便和国内品牌相比,LG手机也未显现出国际品牌的优势。在国产手机深耕运营商渠道和低价策略面前,LG束手无策,拱手让出市场份额。

据调查机构Strategy Analytics数据显示,LG2011年在内地的手机市场占有率仅为1.6%;而另据一份来自艾媒咨询的数据显示,2012年第三季度,中国智能手机市场销量达4980万部,环比增长31.1%,同比增长154.9%。在如此大的蛋糕上,LG只“咬”到了1%左右,甚至不如国内部分三线手机厂商。

值得一提的是,三年前,LG还是全球第三大手机制造商,欲自信满满地挑战“榜眼”位置;在中国市场,其曾创下过一年卖800万台、单款机型月卖5万台的纪录;当年轰动一时的巧克力系列手机,至今仍为业内人士所津津乐道。

或许正是当年的辉煌,更加突显了今日的颓败。

“一个企业市场的衰弱,肯定和两方面有关系:一是战略出了问题,二是产品出了问题。这两个方面出了问题,那你的市场肯定会出问题。”刘步尘认为,无论从战略层面还是产品角度,LG中国都没有把握住机会,这决定了其在华没落在所难免。

其实,至于原因,大体不过如此:智能机战略判断失误,错过智能机发展时间,产品定位不够清晰,同运营商合作不紧密,销售渠道出现问题……对于LG中国手机业务的滑落原因,早已不是什么秘密,也不是什么需要探讨的课题。

因而,在LG中国看来,其需要的,是下一站的到来。

-押宝未来

3G时代可以造就LG的同国兄弟三星,可以把昔日大佬诺基亚拉下马,4G时代的格局又怎会不能再度改变呢?理论上的可能性让LG中国看到了翻身希望。

“中国手机市场是我们手机事业发展最重要的战略地区,我们已经做好了重新开始新事业的决心。”刚刚履新的大中华区总裁兼CEO慎文范坦言,LG转型智能机的迟缓令LG在华手机业务表现不佳,企业正在经历困难时期,“但是像中国这样巨大的市场,LG是不会轻易放弃的。”

慎文范所指的“重新开始的新事业”,便是LG的4G规划。

“目前,LG电子在全球智能手机市场继续保持领先地位,同时,LG电子是全球拥有最多4G专利技术的公司,在全球多个支持4G网络的市场都占有领先份额。”LG中国方面告诉新金融记者,LG与Google携手推出的LGNexus 4智能手机,在全球市场赢得众多消费者的广泛青睐,充分体现出LG在智能手机领域的软硬件开发能力。

不得不承认,虽然LG在华手机业务表现差强人意,但从其全球表现来看,LG手机具备一定实力和地位。据IDC统计显示,LG在美国智能手机市场份额占有率达17.7%,位居第二。而在2012年之前,美国一直是全球最大智能手机市场。

如今,全球最大智能手机市场的头衔落到中国头上。错失3G时机的LG自然不会放弃这一自救机会。只是,此路并非一马平川。

“4G手机当然是未来的一个发展方向,但是关键在于,那是明天的事情,今天你能做好什么?”刘步尘认为,目前状态不好的情况下,把希望寄托在明天,从战略层面分析,的确没错,至少要为明天的斗争做好准备。

但是,理论不等于实践,理想也不一定必能实现。

“你盯着4G的时候,竞争对手也在盯着4G,为什么你的竞争对手没有讲到4G呢?是因为它今天先把自己的事情做好,人家是明天要做好,今天做得也很好。LG却是今天没做好,只把明天先想好了。”刘步尘坦言,LG的4G手机战略目前还停留在概念层面上,未来能不能形成一个规模市场,“不好讲,而且,这是需要时间的”。

这是摆在LG眼前的现实问题,中国4G时代的机会到底何时才会真正到来,至今难有定论。在中国首家移动互联网咨询机构艾媒咨询CEO张毅眼中,“2013年底,中国的4G还无法大规模商用,终端会出,但无法形成规模。我个人乐观估计,2015年左右,4G才会大规模应用”。

那么,接下来的时间里,只有1%左右市场份额且江河日下的LG,真的耗得起吗?

事实上,除了4G战略之外,LG的另一王牌产品也经历着类似困扰。

1月2日,采用了全新显示屏技术的LG OLED电视在韩国率先上市,机身厚度仅为4毫米,比苹果的iPad还要薄。按照慎文范的解读,“OLED是彩电领域的又一次技术变革,LG是全球第一个将其商用化的品牌”,这款颠覆性产品将于今年尽快登陆中国。

而从韩国的预订情况来看,55英寸OLED电视在韩国的售价为1100万韩元(约合6.5万元人民币),为LG的LED背光电视售价的近4倍,为普通LCD电视机售价的5倍左右。价格,成为OLED彩电形成规模、摆脱“概念产品”帽子,并大获收益的最大阻碍。

-长路漫漫

对于意欲翻身的LG中国来说,其需要解决的绝非仅仅是一个产品能否跟上的问题。

“LG首先要作战略调整,这个战略要基于网络社会,符合网络时代的需求,不能单纯从手机上看手机。”家电产业专家、帕勒咨询资深董事罗清启向新金融记者表示,LG不欠缺硬件,技术、工业设计等方面的差距也不是最大问题,但是现在的手机市场,“需要的不是‘修修补补’,增加一些精致化设计或者走时尚、感性路线,而是需要实质性的结构性因素”。

在罗清启看来,原来的手机市场是单纯的产品博弈,而智能手机时代之后则变成了完全不一样的市场——不是手机不一样,而是整个手机产业和用户的模式发生了变化。

“原来消费者购机之后,除了维修、买配件之外,基本和厂家之间没有联系、没有互动;未来则是一个长互动状态,手机厂家不仅是一个硬件生产厂商,它还提供软件,是软、硬结合的一个生态系统,这才是关键。”罗清启认为,苹果、三星当下就是通过它的软、硬结合的生态系统去构建,把消费者吸引进来,“它拥有的是把消费者都拥有进来,这样它就可以进一步地去垄断客户,垄断用户”。

从某种程度来说,这就类似于一个喜欢保时捷[1.62 0.00%]车的消费者,会同时喜欢上保时捷衬衫、保时捷皮鞋等周边产品,其购买的已不单纯是一件产品,而是一种生活方式。

这意味着,塑造品牌形象,抓住消费者,进而黏住消费者,对LG中国来讲是当务之急。

事实上,LG中国也已经意识到了这一点。

新官上任的慎文范已明确对外表示,LG中国未来一段时间的工作重点是将LG打造成为中国消费者热爱及尊重的品牌。与此同时,其已将以消费者为导向的市场服务策略提上重要地位。

客观说来,慎文范上台后,LG中国似乎多少找到了些感觉。不难发现,LG中国正试图将步子尽快赶到正确的节拍上。不过,要把LG中国彻底拉上岸甚至实现反超,慎文范需要做的事情还有很多。

“新的负责人到了中国之后,首先要好好地反思一下、检讨一下,找到LG在中国这几年下滑的原因,反思越清楚,越有利于其解决问题,打翻身仗。”

刘步尘认为,LG在中国相对封闭,喜欢自己做事情,很少和外部去沟通。那么若要扭转颓势,慎文范的任务之一便是“在中国好好走访一下,了解中国的经销商、中国官方、行业领袖,听听大家的意见”。

除此之外,LG中国要有向LG总部争取资源倾斜的决心和行动。

2008年之前,LG时常把其最先进的产品第一时间投放中国,如巧克力系列手机、最大的等离子电视、当时中国市场上投放最早的最高端的对开门冰箱……这些换来了消费者对LG品牌的喜欢,也换来了LG中国鼎盛的光景。

“你重视这个市场,市场就会回报你;你不重视市场,市场怎么会对你回报?”刘步尘坦言,若LG总是把最先进的产品投放到欧美市场,却一味希望在中国收获良好业绩,无异于痴人说梦,“彩电、手机、白电产品(尤其是冰箱)在中国仍有机会,问题只是在于其能否把握住这个机会,以及怎样去把握机会”。

关键字:LG中国  手机业务

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0115/article_18617.html
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