电视产业生态复杂iTV商业模式习题待解

2013-01-14 23:51:26来源: 新电子
   
苹果iTV进军智慧电视市场将面临诸多挑战。传统内容商、频道商与付费电视服务商共生式生态系统,长期以来已为这些厂商带来庞大利益,因此,苹果iTV须找到与内容供应商、付费电视业者三赢的商业模式,才有机会在智慧电视市场旗开得胜。

本文作者为资策会MIC资深产业分析师李建勋

随着全球宽频网路普及,以及各式智慧型终端面市,大幅改变人们的生活样貌,而苹果(Apple)在此扮演关键重要角色,从iPod、iPhone一直到iPad,在在为科技产业创造新话题与新商机。为抢占数位汇流发展先机,苹果在软体及各式终端布局几已完备,如今2013年可能进军电视推出iTV。

传言指出,富士康董事长郭台铭于中国大陆富士康总部动土时曾提到,虽然iTV的开发及制造均未开始,但目前富士康已在为生产iTV进行准备。虽然富士康立即否认此一说法,但对照其参股日本夏普(Sharp),大手笔投资电视及面板事业的动作来看,难免给人无限遐想。另外,市场也传出,富士康深圳龙华厂区的IDPBG事业群,已接获iTV订单,并已开始进行试产。

智慧电视(Smart TV)的潮流,使得电视事业不再只是硬体的竞争,OTT(Over-the-Top)服务的导入亦是相当重要的一环,而其中影视内容的供应就是关键。既有的内容商、频道商及付费电视服务营运商等,因畏惧OTT服务会破坏长久以来的商业营运模式,侵蚀既有的利益,因此仍抱着观望态度,使得苹果在内容取得的进展异常缓慢,遇到与Google当初推出Google TV时相同的遭遇。尤其是在现今以网际网路为主的产业竞争环境中,苹果与Google所拥有强大市场主导能力,更加深影视服务相关业者的顾虑。

内容供应商陷入两难

影视内容版权因地区、传输媒介的差异而有所不同,且在地化程度高,欲以单一公司之力,于全球各地推出适地性服务,显然难以达成,故以应用程式(App)形式纳入影视服务,似乎是解决之道,因苹果毋须负责内容的商议,只须建立上架平台,让各地影视内容业者自行创造App,于App Store上架,让消费者可自行下载安装及订阅,苹果及内容商双方再进行拆帐,显然此种商业模式可获得双方接受。

然而,苹果在电视推出初期必须取得业界重量级业者的参与,壮大服务及产品的声势,才有望吸引其他业者加入,以增加产品竞争力及吸引力,因此须与好莱坞主要影视业者协商上架事宜,一方面强化内容支援的深度,另一方面,可创建独特内容,与其他智慧电视产品区隔,此或也是市场传言苹果正在洽谈内容合作的因由。

就内容商角度而言,只要能最大程度的获得用户订阅,保证营收来源,透过何种传输媒介传送内容或许可不用在意,然行之有年的传统广播电视营运模式,已为内容商带来庞大的收益,而透过OTT服务模式,是否能达到同样的效果仍未知数;Netflix及Hulu的成功关键,相当程度得益于低廉的订阅价格,这也显示内容商从OTT服务所得到的回收应仍有限。

假若苹果进入电视市场所扮演的角色,与付费电视营运商有所冲突,在OTT服务尚未成熟,内容商被迫选边站的结果下,必然仍以付费电视营运商为优先,短期内此情况恐难以改变。

付费电视业者面临边缘化

线上影视服务的崛起,带来消费者收视行为的改变,加上经济情势的不稳定,加重停掉有线电视服务(C​​ord Cutting)情况的发生,此情形尤在刚毕业初出社会的年轻人中尤其明显;而藉由iTV的推出,若能透过App方式赋予消费者单频道甚至单节目系列订阅的权利,将会对付费电视营运商造成极大压力。

苹果iTV可让内容供应商创建自有的App,透过网路直接供应给订阅用户,免去中间有线、卫星及网际网路通讯协定电视(IPTV)业者的剥削,而广告也可更精确针对目标客群,达到更好的广告效果,而无论是内容的上架或是广告的播送,都须透过苹果的平台机制中转。

传统上,无论内容订阅收入或广告置入行为所产生的利润,皆须经由付费电视营运商及频道商分配,而未来则将直接由内容供应商及苹果瓜分,付费电视营运商在此模式下将被逐渐边缘化,流失既有的影视服务收入,最终沦为辛苦砸钱却无法收费(Dumb Pipe)角色。

然而,付费电视营运商或许可思考与苹果合作的可能性,传统广播电视IP化及多萤(Multi-Screen)的趋势,使得营运商积极拓展IP影音串流服务,就如同LG/Verizon FiOS 、三星(Samsung)/DirecTV、Panasonic/Time Warner Cable等合作模式,均已开始尝试将直播频道或VoD服务透过网路串流到智慧电视收视。

以有线电视营运商为例,透过IP网路架构传输电视服务,可解决同轴电缆频谱有限的窘境,多萤的目标也可借助硬体厂商众多智慧终端达成,所须不过是开发相应的App;长期而言,智慧电视的出现可望解决终端置换问题,减少电信营运商在机上盒硬体方面的支出,降低营运成本,让电信商可更专注于电视、宽频和语音等服务的拓展,但前提是在至少可保有目前营收的状况下。

但以苹果一贯的强势作为及经营模式,在苹果的平台上架显然是要付出一定代价的,势必要将一部分的利益让出给苹果,而长此以往,亦难保大型内容商不会自立门户,以获取更高的收入,使得传统内容商及付费电视营运商的共生式产业生态被解构,而此并非付费电视营运商所乐见,除非苹果找到双赢甚至三赢的商业模式,否则任何挑战既有商业模式的作为都将遭到抵制,使得苹果进军电视产业的计划难以成功。

关键字:电视产业  生态复杂iTV

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0114/article_18607.html
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