三星订营运高标步步惊心

2013-01-13 11:39:52来源: 工商时报
    连续几年在美国消费电子展CES抢尽锋头的Samsung,在2012年的营运利益(Operating Profit)也缴出了一张漂亮成绩单,预估可能从2010年与2011年的17.3兆韩元与16.2兆韩元,成长至29兆韩元,其中,IT & Mobile部门的贡献度将达65%以上,可见Galaxy S与Galaxy Note的重要性与日俱增,而相关竞争企业也因此倍感压力。

 面对2013新一年度开始,Samsung给自己的目标是如何?消费电子各界无不绷紧神经应对。根据Samsung所公布的营运目标解读,预测,而营运利益贡献度将提高至68~70%。因此,2013年Samsung将持续以智慧型手机与平板机等智慧行动出货为主,营运策略也将以两项产品为中心而进行调整。据初步释出资料显示,Samsung在2013年总体手机出货量目标为5.1亿支,其中3.9亿支是智慧型手机,1.2亿支是功能型手机。平板机则订出高标的4,000万台出货量水准;若加上与Google合作的Nexus平板,预估平板机出货量达5,000万台。在电视机事业上,Samsung期望出货5,500万台,其中60%是智慧电视,订下这目标的意涵,表示智慧电视2013年将逐步迈向主流。

 要如何和Samsung同台竞争,除解读其营运目标外,更需分析目标背后的重要意涵,企业才能在强敌压境下,找到出奇制胜关键。

 解读一手机目标3.9亿支Samsung挑战高

 2013年智慧型手机市场将逐步走向M型化发展,除了旗舰机种仍维持一定市场注意力外,低价、高规的智慧型手机将快速崛起。此外,由于Apple与Samsung的智慧型手机产品无法如以往大幅拉大与其他厂商的差异,使产品生命周期开始缩短,因此,原本1年推出1款的Galaxy S系列与iPhone,都须缩短新品推出时间应对。

 而Samsung在2013年能否达到3.9亿支智慧型手机且维持高毛利目标,则取决于Galaxy S IV、Galaxy Note III,以及中低价位机种的竞争力表现。

 由于Galaxy S III将旗舰智慧型手机萤幕拉到4.8寸,促使许多手机业者纷纷在2012年底前推出5寸机种因应,这也迫使Samsung在2013年须将Galaxy S IV提升至5寸来面对竞争。但问题是,以往由Samsung主导智慧型手机尺寸走向的情况,似乎开始改变,Samsung势必得将一年一Galaxy S的策略,缩短至9到12个月!

 此外,Samsung另一旗舰机种Galaxy Note III,如果将萤幕尺寸拉到6.3寸,可能对销售产生冲击。因为Phablet产品不可能无限制的以拉大萤幕尺寸来竞争,必须思考整体设计感,而非一直依赖萤幕尺寸来刺激销售。

 除非Samsung能在2013年推出具备柔性且不易摔破的AMOLED机种,与其他厂商的机种形成差异化,否则,Samsung只能依靠大量行销广告来拉抬Galaxy旗舰机的销售量,但这将侵蚀手机部门的毛利。

 此外,Samsung在中低价位的Galaxy机海战术,2013年亦将面临中国大陆品牌与白牌在硬体规格提升后的挑战。根据统计,2012年Samsung共推出37款智慧型手机,其中超过80%属于中低价位机种,可见2013年Samsung智慧型手机出货量要达到3.9亿支销售目标,仍须仰赖中低价位机种在不同市场区隔寻找到市场突破点。

 不过许多证据显示,Apple很有机会在2013年推出一款中低价位的iPhone机种,而Nokia、华为、中兴亦将在Windows Phone与Android平台,挑战Samsung中低价位机种的地位,这对Samsung要保持2012年的成长态势也颇具挑战。毕竟在中低价位市场,对“Apple”品牌执著有一股销售爆发力,一旦爆发开来,将使Samsung又得以更低价格迎战,对Samsung手机的毛利与销售量之间,如何拿捏将成为一大难题。

 另外,Samsung似乎预计在2013年开始,针对Tizen作业系统推出首款智慧型手机。由于Tizen平台相容于Android应用程式,所以消费者可至Android应用程式商店下载其喜爱的应用程式,加上Tizen平台不受Google与Microsoft牵制,Samsung想藉由其在智慧型手机的龙头地位,开始尝试新出路,为未来智慧型手机新战略寻找谈判筹码。

 解读二不论平板毛利三星力拼市占

 2012年Samsung在平板市场所采取的策略是降低价格,积极抢夺市占率。预估2013年仍将沿用此战略,并在平板机内加入LTE绑约策略,力求平板市占率先行提升至20%以上。

 相对于智慧型手机市场上的优势,Samsung在平板机市场似乎无法明确找到一条道路,如果一味杀低平板机价格,则又考验了Samsung在零组件端降低成本的能力。所以透过在Android与Windows之间的竞争,开拓四条产品线来找寻一条生路,则是Samsung短中期的战略。一旦确立哪一条是光明大道,Samsung就会改变战略,杀出重围。

 可预期的是,2013年平板机将出现99至149美元等级的知名品牌平板机产品。因此,即使Samsung拥有垂直整合优势,但不太可能像Google与Amazon以后端内容与服务进行补贴,所以,Samsung唯有牺牲毛利,才得以达到平板机市场占有率推升的效果。

 在乐观预估下,2013年7.x寸机种占总平板机市场将超过50%,而于9~10寸机种市场,Apple又占据高达60%以上,因此Samsung在平板机市场的困境是显而易见的。

 预估2013年Samsung在平板机产品的平均营运利益约在5~8%之间,这比起Samsung中低阶智慧型手机营运利益在10%以上,的确是属于低毛利产品。不过,在整体多屏合一的战略下,Samsung仍将在2013年以牺牲毛利来推高平板机出货量水准。

 解读三

 智慧电视机虽起飞

 真“智慧”尚未到来

 目前美国约有68%的消费者仍不喜欢透过连网电视欣赏网路上的内容,但和一年多前相比较,已经进步许多!因此,拓墣乐观预估2013年连网电视或智慧电视的家庭仍将持续攀升。在此趋势下,未来连网电视、智慧电视或连接连网机上盒(蓝光播放机、游戏机等)的电视机,势必逐步成为欣赏网路视讯的主流媒介。即使如此,消费者在欣赏电视节目内容时,仍将习惯采用传统有线电视、卫星电视,或IPTV等付费电视模式欣赏。所以如何将网路视讯与电视节目内容无间隙整合在一起,将成为进入智慧电视时代重要的关键。

 其实,Samsung未来的多屏合一策略轮廓已经确立,未来几年将逐步强化产品线之间的软体、服务与内容的融合。即使Samsung现在于电视机领域属龙头角色,但绝对不能轻忽“Nokia在手机市场大跌跤”的情景在电视机市场上重演。

 不过,目前智慧电视的最大问题在于不够智慧;也就是说,即便如Samsung这种大型公司,仍无法找到一个能让消费者轻易操控且欣赏的方式与介面。因此,即使Samsung拥有Smart Hub中心,以及社交功能、OTT影视服务、网路视讯、网路资讯搜寻等服务,但这些只是拼凑出来的“智慧”,而非源自于电视给人们娱乐上的“智慧”感受。除非,智慧电视能跳脱原始智慧型手机与平板机的胜利框架,否则,智慧电视的销售量意义并不会太大。如同2007年iPhone面市之前,Nokia几乎占据50%以上的智慧型手机市场,但现在却沦落到5%市占率的窘境。

 拓墣预测,2013年Samsung在电视领域,将放大部分心力于软体平台上,藉由更友善的人机介面改善具备真智慧的电视机,而这是Samsung在CES展示新Smart Hub介面的背后意涵,包含传统实况数位广播系统,期望更融合网路与电视节目。(作者/拓墣产业研究所产业顾问尤克熙)

关键字:三星  营运高标

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0113/article_18556.html
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