国产手机2012:快鱼吃慢鱼 规模杀死利润

2013-01-05 23:56:56来源: 21世纪经济报道
    2012年的最后几天,许多手机公司都是在清库存中度过的。各种促销活动在全国的手机卖场铺天盖地地展开。

  “最近手机行业的甩货已经到了不计成本的地步了,许多400块钱的手机,200块钱就卖了。”尼彩手机董事长卢洪波告诉记者,大部分手机公司的老板望着堆积如山的库存,以糟糕的心情结束了这个他们原本憧憬能大赚一票的年份。

  2012年初,国内许多手机厂商都将市场基调定位为“牺牲利润抢市场”。一些大的手机厂商希望,通过规模获得在产业链上下游的定价权。他们坚信,只要出货量和市场份额起来后就一定能够赚钱。在这样的背景下,中国的智能手机在10月份以后出现了严重的生产过剩。

  有规模无利润,是国产手机在2012年的主旋律。现在看来,许多厂商仍然没有从片面强调规模误区中走出。

  规模不再等同议价权

  2012年,中国智能手机销量的增长堪称“罕见”。这一年,中国迅速超越美国成为世界上最大的智能手机消费国,整个市场售出的智能手机接近2亿部,智能手机的渗透率也直追欧美。

  为迎接这历史上罕见的一次换机潮,大部分手机厂商在2012年定下的策略是不惜一切代价抢占市场份额。从结果来看,以中兴、华为、联想、酷派(简称“中华酷联”)为代表的大型厂商的销量都猛增。

  “对于品牌手机厂商来说,过于强调争夺市场份额是一个误区。”在手机行业从业十多年的青橙手机董事长王迅指出,目前国内强调冲规模的大型手机厂商,毛利都在10%-15%之间,这仅仅能够覆盖公司的日常运营成本。

  王迅指出,牺牲利润换规模的最大风险在于库存,当企业片面强调冲高规模时,许多货压给了渠道,但没有到达消费者手中,最终变成了库存。此外,许多手机厂商为了冲规模,会强调增加产品品类,最后也容易变成库存。由于手机是跌价特别快的产品,许多公司最后都死在库存上。

  运营商的集采是推动许多厂商冲规模的原始动力之一,其中又以“中华酷联”四大厂商最为典型。一些大厂商用卖通信设备一样的方式来卖手机,希望以规模、低价来杀死其他竞争对手,然后以更高的市场份额最后在产业链上下游获得话语权。

  “手机行业和DVD、微波炉行业不同,不是妳有了规模,就能把别的厂商玩死。”王迅认为,因为手机毕竟是一个个人消费品,消费者会经常拿它出去Show,消费者需要多样的选择,所以这个行业不大可能出现少数厂商垄断的局面。他指出,即使在诺基亚最鼎盛的时期,所占全球份额也只有百分之三四十,历史上很强大的摩托罗拉、三星、苹果,也没有把其他手机厂商都杀死。

  国内手机厂商强调规模并非完全没有道理。因为在手机行业,一旦规模上去,单款手机的研发费用、营销费用、生产费用将会被大幅摊低,企业还可能在产业链上下游获得话语权。

  在3G数据卡时代,华为曾经可以依靠庞大的出货量从上游芯片厂商高通那里获得话语权,要求高通的供货价格比其他厂商便宜几美金。然而到了智能手机上,这些厂商不再能够依靠规模获得话语权。王迅表示,高通出货给大小手机厂商的芯片价格相差只有几十美分,这是因为高通需要时刻提防其对手联发科挖走那些对价格歧视不满的手机厂商。

  而“中华酷联”等厂商将规模冲上去之后,也同样没有在运营商那里获得话语权。这是因为许多参与运营商集采的厂商只是渠道品牌,而无法在消费者那里形成强大的消费者品牌,因此无法像苹果的iPhone那样从运营商那里获得溢价。

  在没有止尽的杀价中,手机厂商的利润越来越低。

  中兴副总裁何士友告诉记者,指望依靠规模把其他竞争对手玩死的做法不可取。“单纯妳在一个局部市场采用这种过激的玩法肯定不行,妳肯定扛不住。”何士友指出,“这种行为非常危险,中国只是全球市场的一环。”他强调必须从全球市场的总体局面出发是获益的,才能弥补一个局部市场的得失。

  快鱼吃慢鱼的一年

  从出货量上来看,联想手机堪称2012年最大的黑马。而联想出货量飙升的最核心战术,就是快。

  联想移动是通过收购厦华手机而来,总部在厦门。之前,由于业绩不佳,联想一度剥离了手机业务。

  联想智能手机在中国市场的份额2011 年三季度仅为1.7%,到了2012 年三季度快速增长至14.8%。联想已经是中国市场第二大智能手机销售商,超过苹果的6.9%,仅次于三星的16.7%。

  曾经在联想工作过的王迅总结,联想是一家以整合资源为主的公司,和华为这样主要依靠自主研发的公司区别较大,换句话说,联想能够更快地利用市场上各种开放资源推出产品。

  “中国的手机产业链在2G时代已经锻炼得非常成熟了,除了芯片和屏幕两个资本技术密集型行业依赖国外,其他都已经高度成熟了。”王迅指出,因此智能手机产业爆发起来远超过人们想像。中国智能手机用了1年的时间,就走过了PC行业许多年走过的路。

  其结果是,2012年智能手机的产品升级换代速度非常之快,让许多手机厂商难以适应。王迅总结道,2012年第一季度是加速启动功能机向智能机转换,第二季度主流机型进入单核1G时代,第三季度双核产品成为主流,第四季度单双四核CPU和各种尺寸显示屏配置的产品进入混战状态。而到了2013年一季度,主流产品将是四核处理器加5英寸显示屏的配置,产品升级速度已远突破摩尔定律

  在这样快速变化的产业环境中,联想在PC时代积累的供应链管理经验开始起到作用。由于紧跟高通、联发科这样的芯片平台,联想今年推出的手机新品总是能够早于对手约一个月的时间。“大多数手机公司还没有将存货周转降到28天以内。”上海手机设计公司龙旗副总裁刘渝龙指出。

  龙旗副总裁刘渝龙总结道,今年运营商的大规模集采大大打乱了许多手机厂商的产品节奏──当运营商开始集中订购某种规格的手机,如4.3英寸的屏幕,这种规格迅速成为市场的主流,导致今年国内智能手机的产品生命周期特别短。原来产品周期在6到8个月的,今年缩短到3到4个月。

  “不像往年,一两款手机可以牛一年,但是今年是各领风骚几个月。”刘渝龙指出,许多手机公司这几个月赚了钱,但是竞争对手的新产品上市,自己就会出现大量库存,从而将之前赚的利润赔进去。

  “运营商今年补贴的力度非常大,导致我们今年的任务没有完成。”一家主打低端市场的手机公司的高层告诉记者,他们今年年初本来定下的目标是1000万部,但最后只卖出了几百万部。

  “明年运营商会在三线城市以下渠道通过300元左右的入门级智能手机挖掘第一次更换智能机的用户,瓶颈是在套餐设计而非购机价格,会把原有国产品牌的公开渠道侵蚀掉。”刘渝龙分析,而高端市场会被互联网品牌通过价格标杆尺的做法把利润吃掉,国产品牌没有规模优势的会很难受。

  从目前各种数据预估来看,2013年国产手机厂商对运营商集采的依赖恐怕将越来越大。

  按照工信部此前公布的数据预估,2013年中国整体手机市场出货量将达4亿部以上,其中智能手机出货量将达到3.2亿部,2013年底智能手机用户数将超过7亿。中国移动的TD手机捆绑出货将超1亿,电信的CDMA网络捆绑将达7000万,联通的捆绑超过5000万。2013年运营商的合约机将占领超过六成以上市场。

  刘渝龙表示,在运营商的集采高峰结束之前,中国的手机行业很难大规模盈利。

  渠道革命

  2012年中国手机行业的最大变革,来自渠道。

  多位手机业内人士向记者预估到,小米手机很可能是今年国内所有手机厂商中获得利润最高的一家。仅有不到2年历史的小米公司2012年获得新一轮融资,估值高达40亿美元。小米创始人雷军在一次采访中透露,小米过去一个财年的销售额超过100亿元。

  目前中国的智能手机主要依靠三大渠道销售:运营商渠道、社会公开卖场渠道、互联网渠道。在2012年当中,互联网渠道对社会公开卖场渠道产生了较大冲击。

  小米模式的成功引起了其他手机厂商的疯狂跟进,360的CEO周鸿?在一系列的微博中,把小米的商业模式层层剥开给其他手机厂商看,小米被形容为一部手机有七八百元暴利。此后360推出模仿小米的网上买手机模式──360特供机,引发华为、TCL、夏新、海尔、青橙等多个手机厂商跟进。

  不过,360特供机的销售一直未有大的起色。从本质上来说,小米的成功有其特殊的时间窗口──首先是小米率先升级到双核1.5G的规格,领先业内推出这一规格长达半年之久,而其他网上卖手机的公司出来后,时间窗口已经没有。而且,许多模仿小米的公司在网络营销及和粉丝群体互动上,一直没有找到特别好的节奏。

  “小米带了一个很坏的头,让大家都认为卖10万台不赚钱,而卖100万台开始挣大钱。”手机中国联盟祕书长老杳指出,但实际上,有几款手机能像小米一样卖到100万台以上呢?小米模式的本质是让互联网用户参与设计手机,和其粉丝保持高度的互动,但是大部分手机厂商只学会了小米在互联网上有销售渠道,而没有学会小米那样的粉丝文化。

  学习小米模式的王迅指出,以前做手机的企业往往很强调市场份额和供应链,强调规模效益,注重技术的驱动,以及新技术的研发,而对于用户真正的需求,则隔了好几层。而小米这种让粉丝参与注重改善用户体验的做法,才能真正保持一定利润率。

  由于互联网手机的销售模式冲击了原有手机卖场的暴利,对一些依赖传统渠道的手机厂商产生了严重冲击,这使得曾经是暴利的传统手机销售渠道在2012年同样发生巨大变革。

  在实体渠道的变革中,由煤老板卢洪波创办的尼彩手机是最为激进,也是受到争议最大的一家公司。这家公司到2012年年底为止在全国开设了近5000家手机工厂店,自建了一个巨大的手机销售网络。

  卢洪波告诉记者,起初尼彩也开了许多加盟店,但是后来发现这些加盟店难以很好地执行总部的政策,因此该公司干脆逐步关掉加盟店,改为全部直营。

  卢洪波指出,尼彩手机库存最多时高达一百六七十万台,必须在短期内清掉,但许多加盟商不愿意亏本卖手机,还要加价赚钱,导致了总部政策的推行不力,此后尼彩开始收缩加盟店而改为直营。“现在我们基本是0库存。”卢洪波称,直营店的优势开始体现。

  卢洪波表示,就好像洗脚、理发是不可能通过网络来完成一样,手机仍然无法脱开实体渠道,尤其是在中国广大的县城、农村地区,人们依然需要依靠实体店铺购买手机。他回忆起了不久前尼彩在山东的某县城开业一家新店时的盛况,第一天居然来了超过8000人,当地政府被迫出动警力维持秩序。

  卢洪波指出,越是在县级以下市场,渠道层层加价的情况越严重,因此直营店可以省掉渠道暴利。

  大量手机厂商开始跟进品牌专卖店的模式,包括金立、天语在内的诸多国内手机厂商都在全国大量增加专卖店的数量。

  被逼出海

  随着中国智能手机市场日渐变成红海,2013年许多手机厂商很可能将加速走向海外市场。目前,华为、中兴、TCL在海外市场取得了不错的成绩,2013年联想等其他国内厂商很可能会在海外市场发力。

  “2013年是走出去的一年,中国市场毛利太低,只有在中国练手,在海外挣钱。海外拓展决定了盈利是否能够足够增长。”龙旗副总裁刘渝龙指出,目前东南亚、印度等地区的智能手机渗透率仅仅相当于中国一两年前,这给中国厂商留下了不小的机遇。

  何士友也向记者表达了类似的观点,他表示未来智能手机的竞争一定是全球的竞争,他认为仅仅专注于中国国内市场的手机公司,是没有前途的。不过,他似乎更加在意中兴在美国、欧洲、日本等发达国家的市场表现,他认为只有成功征服了这些“挑剔”市场的消费者,才能算是真正进入国际主流。

  除了加速走向海外,依靠手机以外业务赚钱,也开始成为手机厂商的共识。

  小米手机在出货量猛增之后,开始发力自己的小米手机游戏平台。由于用户优质,且手机适配不存在问题,小米游戏平台的增长很快。

  小米依靠游戏赚钱的模式也引来其他手机厂商的跟进。王迅表示,青橙很快也将上线自己的手机游戏平台──此前他曾表示青橙2013年的出货量有望达到1000万台,届时将形成一笔不小的移动互联网流量。

  “下一步,单纯卖手机肯定是赚不了钱的,手机就是一个广告代理。”卢洪波认为,手机厂商必须要有配套服务和增值服务。他表示尼彩手机的下一步,就是准备利用尼彩的5000家门店,帮助低端消费者刷机、装软件,变成手机应用的发行渠道,以此向手机应用厂商收钱。

  在经历了牺牲利润换规模的“野蛮生长”一年之后,相比起毛利很高的苹果和三星,中国的手机行业在盛世的表象下隐藏着重重的危机。但在一番 杀下来之后,新的商业模式开始涌动。


关键字:国产手机  2012

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0105/article_18367.html
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