华为中兴酷派联想现况盘点:发力高端手机市场

2012-12-27 18:44:25来源: IT商业新闻网
    “国产手机太依赖运营商了!”有分析师告诉IT商业新闻网记者,如华为中兴,他们在“中华酷联”这个阵营中是最依赖运营商的,毛利率因此也迟迟难以得到抬升。这该如何解决?
IT商业新闻网记者上月从市场研究机构Canalys发布的最新报告中看到,在今年第三季度,中国智能手机市场除第一名三星外(14%),第二至第五名均为国产厂商。分别为联想(13%)、酷派(10%)、中兴通讯(10%)、华为(9%)。这无疑是国产手机有史以来的最好表现。
实际上,从去年开始,国产手机就已经开始打“翻身仗”了,2011年也被称为是国产智能手机的“崛起之年”。易观国际早在去年发布的数据就显示,中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)等本土品牌占据了国内手机市场销量前十名中的六席,国产品牌整体市场份额为37.5%。
据记者了解,运营商是国产手机厂商不折不扣的大买主。目前国内三大运营商定制生产的手机每年采购量大约有几百款之多,年出货量超过了1亿台。这对于急于拓展市场空间的国产手机厂商来说,诱惑力相当大。“中国联通有联通华盛,中国电信则在终端采购事业部的体制下成立专门的公司,中移动也有专门的手机采购公司,这些公司会和运营商内部的增值业务部门、手机厂商、软件厂商一起开发深度定制手机。”来自手机厂商的一位内部人士这样说。
不过,定制机也并非轻易就可以入围。有手机厂商人士就介绍说,其实定制一款手机之前,来自运营商的整个审批过程十分严格、复杂,沟通也相当激烈。比如测试样机出来后,双方的讨论涉及各种细节问题,包括外形、颜色、物料、显示屏尺寸、操作系统以及基本定价等等。而产品概念和规格确定后,项目重点则转移到应用和服务上,这被称为微调用户体验,即共同确定用户界面,微调菜单结构等,当然这个过程还会对涉及用户体验的全面测试。
在手机生产过程中,运营商也要全面介入。生产出来的定制手机要经过移动运营商网络及业务方面严格的测试,几乎所有的手机都是搭配着运营商的业务包统一销售给用户的。而且在手机的开机界面只打移动运营商的品牌,手机终端厂商的品牌往往被淡化。
“国产手机太依赖运营商了!”有分析师告诉IT商业新闻网记者,如华为、中兴,他们在“中华酷联”这个阵营中是最依赖运营商的,毛利率因此也迟迟难以得到抬升。“这些厂商对于运营商明显判断失误”,这位分析师认为,运营商为何要发明定制手机?他们的目的很明确,那就是需要在此基础上大幅扩展自己的3G用户,而没有义务帮手机厂商打造品牌,因此厂商的低价产品就会很受运营商的欢迎。而对于手机厂商来讲,虽然得到了运营商的订单,规模上得以迅速上量,如中兴等这样的厂商又情愿牺牲利润换取规模,自然受到了运营商的制约,对于自身的品牌形象和盈利能力的增长,都很不利。
这该如何解决?
华为:转身精品路线
《第一财经日报》报道,从手机“背后的人”走向台前,成为国产手机中的扛旗者,华为手机只用了一年左右的时间。
调研机构Gartner最新报告指出,至2014年底前,前五大手机厂商中将至少有2家来自中国,其中一家即为华为。
按照某华为高管的说法,“当年我们没想过做终端,我们是被逼迫上马的。我们的3G系统卖不出去,因为没有配套的手机产品,华为去买终端产品,又买不到,因此才被逼上马移动终端产品。”正是这种没有退路的选择成就了今天的华为终端。
作为全球最大的电信网络解决方案提供商、全球第二大电信基站设备供应商,华为于2003年进入移动终端领域,但在最初,华为移动终端只是一个业务部门。
“在2005年华为获得电信手机生产牌照后,华为终端定位为运营商终端定制部门,在市场营销渠道上也尚未建立自己的团队。”华为终端市场部相关人士表示,之后,终端部门成立了独立的事业部,但主要以运营商定制手机为主导,与其他3G设备一起,捆绑销售给合作的运营商,辅助企业产品事业部销售通信设备。由于合作顺利,到了2009年华为CDMA手机发货量突破3000万部。
不过,长期的合作也给华为终端出了一道难题——在国产手机崛起大潮袭来时,到底是躲在运营商背后还是迎浪而上,做一个弄潮者?华为终端的负责人曾经在微博中有这样的感叹:“去年几乎所有的运营商高层及渠道伙伴都跟我说:‘以你华为手机品牌的很低知名度,尽管你的产品挺好,但都无法卖超过2000元的手机。’”
运营商和渠道商的“刻板印象”,让华为一度陷入两难。但是很快,华为终端做出了自己的选择。
2011年华为调整业务架构,其运营商业务、企业业务和终端业务三大业务集团(BG)开始独立运作。实际上,这意味着,华为正在从B2B的运作模式向B2C扩展,开始向普通消费者展现自身的魅力。而对于华为终端, 手机产品也开始尝试走精品路线,定位转向高端。在一年后的美国消费类电子展上,华为推出号称“世界最薄的智能手机”Ascend P1 S。
有人评价,华为的转变实际上是生产导向的理念开始向产品导向转变,产品导向认为消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特征的产品,其产品质量和改进是其营销的重要组成部分。
根据华为终端内部数据,今年上半年1到8月份,华为在中国市场的手机出货量已经达到了1500万部,比去年同期增长幅度高达74.5%。
经过一年的渠道布局,目前华为已经和全国600家省级代理商开展合作,和迪信通等重点手机连锁达成战略合作,所拥有的终端队伍达到了4000人,有专区专柜覆盖的门店超过3000家。更重要的是,在国产品牌中高端机型中,华为的布局也开始展开,比如D系列、P系列;同时华为也通过1000元到2000元价位的荣耀系列来引领规模。
而除了传统渠道外,华为终端也早已开始了电商等新兴渠道的开拓。
据华为终端电子商务部总裁徐昕泉透露,11月1日到11月3日,华为荣耀四核爱享版在华为商城、易迅网、腾讯无线三个平台的总预约量累计达到了224万部。而在产品前期推广中,华为终端充分利用了微博平台,除徐昕泉亲力亲为外,华为终端董事长余承东等高层,合作方腾讯公司的CEO马化腾、总裁刘炽平也出来为手机“站台”,而腾讯则针对“荣耀四核爱享版”专门推出了两款APP。
可以看出,华为在自身业务“电商化”的步伐越来越快。目前,华为商城的日订单量已上涨到几千单。第三方数据显示,自8月中旬开始华为商城的日均流量和日均页面访问人数飞速上涨,并始终保持在较高水平,10月初,曾闯入B2C网站流量的前十名。最近几个月,华为商城在商品品类上得到了极大的扩充,从最初上线的手机、移动宽带、家庭终端和配件四个板块已经拓展到平板电脑售卖、宽带上网所需配件、应用商店业务、Emotion UI人机交互系统以及华为Cloud+云服务。
财报显示,华为终端2011年销售收入超过68亿美元,终端出货量约为1.5亿部,其中智能手机出货2000万部。华为终端预计今年智能手机出货量将达6000万部,增长率超过300%,明年或后年华为终端智能手机出货量将超过1亿部。
“国产手机太依赖运营商了!”有分析师告诉IT商业新闻网记者,如华为、中兴,他们在“中华酷联”这个阵营中是最依赖运营商的,毛利率因此也迟迟难以得到抬升。这该如何解决?
中兴通讯:打造高端手机品牌 成功失败机会均等
在华为手机不断尝试走高端路线时,中兴通讯也按捺不住了。
上周,中兴正式推出全新手机品牌“nubia”(努比亚),定位于高端智能手机。据悉,中兴已为此建立单独团队独立运营,据报道,nubia品牌酝酿和推出历时近一年,首款nubia智能手机将采用5英寸触摸屏幕和四核处理器,预计将于12月底上市销售。中兴执行副总裁何士友表示,这一子品牌完全针对公开的社会渠道,主要是希望开辟一个与三星、HTC等高端手机接近的市场,将完全使用独立品牌,而不会使用中兴的LOGO。
IDC的报告显示,2012年第三季度全球智能手机销量为1.797亿部,前5名中唯一的一家中国国产手机厂商是中兴,市场份额4.2%。但同时,苹果和三星占据了智能手机利润的107%,也就是说部分智能手机厂商是亏损的,绝大多数利润被苹果和三星拿走。
何士友认为,手机利润是中兴非常大的短板,他认为这主要是因为中兴手机之前主要是与电信运营商合作,在公开的社会渠道销售比重只有10%,而与电信运营商合作时,运营商既要好的产品,又愿意给太高的价格,因此,中兴通讯要开辟一条新的道路,将好的旗舰手机产品首先用到子品牌上面,而不是用到运营商这条通道上。“我们希望通过手机发展速度降低来换取更多盈利,这是为下一步的发展做一个准备”。按照中兴的规划,到2015年,消费类设备终端业务占该公司收入比重要由目前的40%达到50%。
本月中旬,中兴发布的前三季度业绩预告显示,中兴2012年前三季度营业收入较去年同期有所增长,而归属于上市公司股东的净利润同比下降254.42%—263.78%,亏损额为16.5亿元至17.5亿元。这些数据表明,中兴正面临颓势,而推出高端手机品牌,则是其扭转和进一步发展手机业务的重要举措之一。
中兴和华为手机原本都是主做运营商渠道,华为近年频频试水社会渠道,包括自建体验店等方式,而中兴通讯此番推独立子品牌的举动则更为激进。中兴表示,nubia未来重点发力公开市场,采用在线商城与实体体验点销售相结合的方式,通过扁平渠道,首先在全国一二级城市布局一定数量的实体体验点。
资深财经记者阳歌认为,中兴发布新高端品牌的决定是很明智的,因为很多消费者已经认为“中兴”这一名字就代表着低端产品,因而不会为这一品牌支付溢价。但高端品牌的打造也极为艰难,这也是它们能够赚取高溢价的原因。此类品牌的打造通常需要十年甚至更长时间的营销,当然还需要一款出色的产品。我不太确信的是,中兴是否有耐心及意愿,投入将Nubia变成高端品牌所必须的资源。
阳歌说,Nubia并不会有很大的成功机率,但也不会注定失败。如果中兴愿意付出耐心,且愿意给予这一品牌建设所需要的资源,那么它在未来5-10年内跻身高端智能手机品牌市场的机率可以达到30-40%;但我也认为,中兴可能很容易失去耐心,这意味着,Nubia在拥有必要的时间被认可为高端品牌之前,可能在未来1-2年内悄然消失。
“国产手机太依赖运营商了!”有分析师告诉IT商业新闻网记者,如华为、中兴,他们在“中华酷联”这个阵营中是最依赖运营商的,毛利率因此也迟迟难以得到抬升。这该如何解决?
酷派:抱病转战国外市场 营销方式急需改进
Canalys最新数据显示,今年第三季度,三星仍然是中国领先的智能手机厂商,出货量市场份额为14%;联想以13%的份额排名第2;酷派市场份额大幅上升,以10.4%的份额排名第三。这是酷派首次入围中国智能手机前三。《投资者报》评论称,依靠与运营商的深度合作,在千元智能机市场上,酷派有了个好的开头。
其实,酷派的心思已经不完全放在国内了。今年8月时,有媒体报道称,酷派开始向美国移动运营商MetroPCS提供其FDD-LTE制式的Quattro 4G手机,从而使其成为继中兴、华为之后第三家进入美国市场的中国手机终端厂商。
按酷派常务副总裁李旺的说法,国内智能手机利润率受"山寨化"趋势的影响已经越来越低,而在北美、西欧等发达国家市场,市场竞争相对规范,可以获得相对较高的利润率。"在目前的智能手机竞争中,只有具备国际化的视野和能力才有可能在未来残酷的竞争中存活下来"。他透露,酷派初期将以OEM的方式进入北美市场,而后考虑在北美地区推出自有品牌,以强化自身的品牌形象。
这是一条传统路线。OEM这样的方式此前已无数次地被国内企业采用。在新兴市场十分受欢迎的基伍手机就是从OEM起家,之后才建立自主品牌的。
OEM模式本被放弃,为何又被重新拾起?一位业内分析人士在接受记者采访时认为,这是因为酷派可能考虑到以自有品牌出征的话,品牌知名度和用户认知度将是最大挑战之一,这需要慢慢培养才行,华为等厂商当初在海外市场时,也是以白牌等做法开始的。
说说容易做做难。酷派出征国外,从客户到渠道,将会改变的不只是数量而已,也必然会面临资源重新分配的问题。这对于酷派来讲,是否有足够精力和能力应对扩张尚存疑问。此外,酷派的营销方式也需要改进,在如何打造一个有影响力的品牌方面,酷派的积累和经验也不足,其目前在大众市场中的认知度还非常有限。
这也是困扰国内手机大厂的通病。飞象网CEO项立刚说,“酷派有大成功还看不出来,但如果他们能坚持住,至少机会是有的,现在最大的问题就是品牌,产品差距已经不大了,但提高品牌形象要下大工夫。”
联想:出击高端手机欲盈利 应尝试小米模式
联想集团副总裁曾国章近日透露称,联想明年将加强3000元以上的手机产品布局,力求在中高端市场寻求突破。曾国章表示,虽然联想在2000元 以下的手机市场有非常大的优势,但是联想将加强3000元以上的产品布局,从而达到质与量的同步提升。
在国产手机难以盈利的情况下,现在越来越多的国产厂商开始尝试拓展高端手机市场。现在看来,这是一条不得不走的道路。只是在这个过程当中,如果有一定的参照物,联想等厂商或许能够走得更顺利一些。
中国机电产品进出口商会的数据却显示,国产手机繁荣的背后深藏着无奈--前8月出口手机均价为33美元,几乎无利可图。高端手机卖不动,低端手机利润微薄,国产手机以价换量,出货量大增的背后,是艰难的生存处境。其中,联想就是十分典型的例子,其最近承认手机业务尚未盈利 。
上月时,联想CEO杨元庆说,今年第三季度公司智能手机出货量达700万部,同比增长18倍。在中国市场,联想以14%的份额排名中国市场第二,仅次于三星15%的份额。杨元庆坦承,公司手机业务要想实现盈利,还需要等待两三个季度。今年,联想推出了40多款手机,研发成本高。"现在联想手机的品牌效应正在逐渐显现,已经具备了三个盈利要素:清晰的战略,多元化的管理团队以及强有力的执行,高效的业务模式。"他认为,联 想手机要盈利并不难,只要控制投入,效果立马就会体现出来,但公司不会这么做。
不过,从联想目前的手机产品上看,其市场份额领先的原因,不外乎是因为其手机产品集中在千元环节,且与三大电信运营商捆绑紧密。
有分析称,虽然在市场上中低端智能手机是绝对的主角,但中低端智能手机对于利润的贡献并不是很大。高端机型虽然在关注比例方面较低于中低端机型,但智能手机利润主要由高端机型贡献,迫于利润的压力,已有部分智能手机厂商通过各种方式进军高端智能手机市场。根据曾国章透 露的消息来看,中华酷联目前均已有出击高端手机的动作和想法。
高端手机不仅是高配置,还必须有高端的用户体验,让用户有尊贵感和认同感。有分析人士担心,酷派在高端市场将与三星、苹果、诺基亚、HTC 等展开正面争夺,同样面临不少的风险。很多用户在购买高端手机时,都会以苹果与三星的产品作参照。
实际上,以中华酷联为首的国产厂商,有不少都缺乏做高端手机的经验。实际上,如国外的大牌手机厂商,每个都有自己的忠实“粉丝”:苹果有来自全球的“果粉”,而三星也通过多款明星级的作品塑造了广大的用户群体。而且,无论诺基亚还是RIM,也都有其忠诚的用户群体,要做成 功的手机厂商需要一个拥护的群体。而联想目前在这块仍然欠缺。
如果联想尝试一下小米手机式的互联网营销又如何?如果成功当然好,但小米的路数未必适合联想。小米手机的“草根互联网营销”,联想并不擅长。而其企业文化又决定了联想不可能做到小米的程度,杨元庆和雷军更是风格迥异。
既然这样,那么至少联想可以借鉴一下小米手机的明星机模式:即缩减机型数量,集中做精品手机。实际上,在2010年推出乐phone智能手机时,联想就曾经想过要走类似于苹果的“一款产品打天下”策略,但后来证明这个策略是不成功的,主攻中高端市场并没有在让联想销量达到预期的 效果。
2011年8月8日,联想跟中国联通绑定推出第一款千元智能机A60,在中低端手机市场打开了局面。去年,联想调整智能手机产品线,开始逐步涵盖中高低端,但并没有打造出明星机型。而同样以机海战术著称的三星在高端机型上拥有了被市场认可的Galaxy系列,其GalaxyS3等机型,在推出 两三个月后就创下了上千万台的全球销量。相比三星,联想还要在精品机型打造和品牌传播方面多下工夫。
另外,在中国之外,联想品牌的影响力没那么强大,它面临的挑战也更严酷。联想最近开始在印度、印度尼西亚、越南和菲律宾销售智能手机。联想还计划将智能手机业务扩大到更多新兴市场国家。
有一些分析人士对此认为,联想对于智能手机业务的重视,使其无法集中精力开发新兴市场对个人电脑的潜在需求。Sanford Bernstein的高级分析师默尔(Alberto Moel)说,联想应该专注于一些优选的新兴市场,努力在这些市场扩大个人电脑业务。
即便是在大本营中国,联想也面临着来自华为和中兴等公司的激烈竞争。除了低端机型,这些公司也在发力推出更多售价更高的手机。

关键字:华为  中兴  酷派  联想

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1227/article_18198.html
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