Windows 8跨平台战略解读:多方下注摊薄风险

2012-12-27 13:01:52来源: 新浪科技
   

美国《沃顿知识在线》上周撰文称,虽 然微软Windows 8初期并未获得市场广泛认可,但在当前的市场环境中,微软这种多管齐下的战略不无道理:倘若无法在平板电脑和智能手机市场取得进展,该公司的霸主地位就将 被动摇。在被逼无奈下,微软被迫推出了一款横跨多种设备的系统,希望能够通过摊薄赌注来赢得市场。


  大幅改版

  当微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)10月25日正式发布Windows 8时,他吹嘘微软将通过触摸屏、崭新的用户界面和抛弃传统开始菜单的使用模式,“重新想象Windows”。

  然而,分析师却质疑微软的这款全新操作系统,以及包括宏碁、戴尔、惠普和三星在内的众多合作伙伴推出的140多款Windows 8硬件产品,能否赢得消费者的青睐。

  首先,全球PC销量都在萎缩,丝毫没有缓解的迹象。据市场研究公司IDC测算,今年第三季度的PC出货量下滑8.6%。与此同时,IDC却将2012年的平板电脑销量预期从1.171亿台上调至1.223亿台,以反映苹果iPad mini给市场带来的推动作用。

  分析师指出,Windows 8的发布并未提升PC销量。而作为微软最新的旗舰设备,采用Windows 8的Surface平板电脑和笔记本混合设备也未能大卖。

  “Windows 8目前似乎仍未像很多人预料的那样,成为市场的重要催化剂:我们下调了Windows的收入预期,以反映PC市场的不佳和Surface的销量平平。”巴 克莱分析师本·雷泽斯(Ben Reitzes)在研究报告中说,“PC供应链的数据仍然低迷,没有任何扭转的迹象。传统的Windows业务仍在面临笔记本的蚕食。”

  沃顿商学院和其他机构的专家认为,Windows 8的优势在于横跨多种设备——包括PC、平板电脑和智能手机。在市场增速放缓的情况下,该公司不必因为与单纯依赖PC销量而陷入风险。沃顿法律研究和商业 伦理教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)说,凭借Windows 8,“微软将撬动触摸屏技术,将其带入传统PC市场。”他还补充道,微软通过一款操作系统在多种设备间架起桥梁的做法没错,但目前还不清楚什么样的设备能 让Windows 8变成不可或缺的产品。

  “微软消除平板电脑、桌面和移动设备之间隔阂的方式值得赞赏。”沃顿市场营销教授彼得·法德尔(Peter Fader)说。但一些分析师警告称,为了兼容多种设备,微软不得已对用户界面作出了大幅调整。然而,由于已经习惯了旧版Windows操作系统,可能会 阻碍该系统的全面普及。“用户仍在观望。”法德尔说。

  “Windows 8对微软至关重要,微软这次改版不只是小修小补。”沃顿知识在线科技与媒体编辑肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)说,“看到微软敢于采取更激进的措施的确令人欣慰。”但他认为,Windows 8对微软仍是一大考验。“微软对赚钱很在行,但以往的情况表明,该公司开发革命性产品的能力并不稳定。”

  销售数据

  微软称,该公司10月26日至11月27日卖出了4000万份Windows 8授权。微软Windows部门首席财务和营销官塔米·雷勒(Tami Reller)在11月27日的电话会议上说,Windows 8的销售速度与Windows 7 2009年发布时相当。

  “Windows的每个版本都有自己的特点。”雷勒说,“4000万的销量基本与Windows 7持平。想想Windows 7发布时的情况,当初也有很多预期,而当时的升级其实不需要太多硬件调整,没有Windows 8这么多要求。”

  为了同时兼容平板电脑和PC,Windows 8进行了很多改版,而这也是分析师对Windows 8前景看法不一的主要原因。当“Windows 8之父”史蒂芬·辛诺夫斯基(Stephen Sinofsky)离职后,这种担忧被进一步放大。茱莉·拉森-格林(Julie Larson-Green)11月12日接替他担任Windows和Windows Live部门主管。鲍尔默称,此举是为了“促使微软各个团队和产品部门之间协调一致”。

  法德尔认为,现在就对微软的激进改版能否成功下判断还为时尚早。现在就说微软失败显然言之过早,因为Windows 8的普及可能需要经历较长的过程,让消费者逐渐适应多种硬件设计和全新的用户界面。“很多人都被Windows牢牢锁住,而且乐在其中。”法德尔指出, “他们将会适应新界面。但即使Windows 8的销量未见起色,也不会是微软首次推出糟糕的操作系统。”

  微软此前发布的Windows Vista和Windows ME同样因为性能不佳和销量疲软备受诟病,但借助随后发布的操作系统,该公司都成功扭转了命运。

  麦特维辛并不确定。她认为,微软这次面临的竞争截然不同。利用“动态磁贴”(Live Tiles)等全新功能,Windows 8可以为用户汇总多个来源的内容。这种激进的改版和全新的硬件设计,已经令用户感到迷失,进而引发了不满。“一旦你让用户不满,就会创造不必要的不安。” 麦特维辛说。

  拉森-格林接受《麻省理工科技创业》采访时表示,内部数据显示,消费者在经过了最初的调整期后已经适应了Windows 8。“有一个转换点。大约在6周后,你使用新功能的频率就开始高于传统功能。”她说。为了促进这种转换,微软还提供了一项功能,允许用户在Windows 8系统中使用旧版Windows 7桌面。

  怀特豪斯将改版的Windows 8界面与Office 2007进行了对比。后者采用了Fluent用户界面,在软件顶端利用Ribbon功能展示不断变化的目录内容,这最初也引发了用户的不适。然而,当微软 调整了一些细节后,新的界面便成为了Office产品的标准设置。一旦Windows 8遇挫,微软也有可能重新调整系统,并根据用户反馈做出响应。“微软有很多回旋余地。”怀特豪斯说。

  从财务角度来看,微软似乎能够承受Windows部门的短暂混乱。在截至6月30日的财年内,微软Windows和Windows Live部门的收入位居该公司第三位。Windows业务2012财年实现收入183.7亿美元,较2011财年的190亿美元有所降低。微软企业部门收 入表现更好,服务器和工具业务2012财年实现收入187亿美元,高于2011年的167亿美元。Office所在的微软商业部门2012财年实现收入 239.9亿美元,高于2011年的225亿美元。具体到营业利润,Windows部门位居第二,仅次于商业部门。

  Surface的错误

  沃顿专家认为,Windows 8的命运可能取决于微软能否成功借助这款新系统打造自己的硬件业务。目前为止,微软已经犯了几个错误。

  发布Windows 8的同时,该公司还推出了Surface设备——这是一款配备分体式键盘的平板电脑。Surface使用Windows RT操作系统,这是Windows 8的一个版本,可以兼容能耗效率更高的处理器。不带键盘的32GB版Surface起价499美元。它的优势在于预装了微软Office软件,劣势是不兼 容现有的Windows软件。

  微软今年1月宣布,将推出采用Windows 8 Pro操作系统的64GB版Surface,不带键盘的产品起价为899美元。Surface Pro的电池续航时间约为Surface RT的一半,但却可以兼容之前的Windows软件,而且内置了做笔记用的触控笔。这两个版本的Surface键盘起价均为119美元。

  法德尔认为,Surface要热销必须克服一些障碍。最大的问题在于,微软只通过自家的零售店销售Surface RT,但与苹果相比,微软的零售店却少得可怜。该公司12月11日宣布,这款产品还将进入百思买和Staples等零售渠道。“微软在渠道上犯了一个重大 错误,”法德尔说,“我喜欢Surface RT最初的理念,但却很少有人买。”

  麦特维辛预计,Surface RT很难渗透到笔记本与平板电脑之间的细分市场。“Surface的集成性和功能性都有所提升。但Windows RT犯了个错误。与Windows 8相比,它就像是一个跛子。”原因是该系统无法兼容以前的Windows软件。“倘若微软将Windows 8的未来寄托于Surface的庞大吸引力上,那恐怕就过于乐观了。”她补充道,“如果Windows 8和Surface表现不佳,微软内部就需要展开一场激烈的讨论,确定公司的定位和核心竞争力。”

  怀特豪斯表示,Surface可以吸引企业用户,但他认为,在回答一个关键问题前,一切都难以确定:“Surface可以填补哪个细分领域,从而在企业市场为微软带来独特的优势?”

  科技行业内部人士也想知道,Surface和其他主要采用新设计的Windows 8设备将面临何种命运。英特尔CEO保罗·欧德宁(Paul Otellini)在该公司第三季度电话会议上说,很多设备都希望通过将笔记本和平板电脑整合,同时成为这两大领域的最佳设备。但他指出,12个月内无法判断哪种设备将给Windows 8带来最大销量。

  意料之中的是,苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)也认为Surface目标太散。“我估计你能设计出水陆空三栖汽车,但我认为它在天上和水里的表现不会太好。”他在10月25日的财报电话会议上说。

  多管齐下

  一些分析师也认为,微软同一时期尝试的东西可能太多了。它目前已经拥有Windows Server、Dynamics CRM和Office这样的重量级企业产品,而在消费领域,则拥有Windows Phone、Xbox和必应。必应目前在美国的搜索市场份额仅次于谷歌。

  然而,沃顿管理学教授大卫·许(David Hsu)认为,微软一次性展开多种尝试和多项业务的战略是正确的。“基本观点是,你希望分散赌注,找到尽可能多的着力点。微软被迫将赌注分散在多个方向 上。”他说,微软的企业业务是传统强项,Surface则在尝试调整该公司与硬件企业的合作,表明微软希望将自己的软硬件产品相整合。

  大卫·许认为,如果微软无法追逐平板电脑和智能手机市场,便有可能眼睁睁看着苹果和谷歌夺走它在计算设备市场的王者宝座。只要能获得一些利益, 即使无法取得成功,也应该根据经验法则追逐多个相关市场。“如果微软能够找到平板电脑和智能手机业务的成功方法,便可从中吸取经验,应用到今后的产品开发 中。假以时日,这些经验会逐渐融合。”他说。

  除了移动设备,微软的另外一个潜在增长领域是云计算,这类业务可以将本地处理需求转移到网上。微软在云计算领域有很多业务,包括Azure和Office 365。“企业都在向云计算领域转型。”麦特维辛说,“多管齐下是件好事。”

  最大的问题在于,微软的最新业务能否在市场上获得立足之地。毕竟,该公司早在2000年就曾推广过平板电脑。“他们拥有杰出的创意,但很多都消 失在内部。”麦特维辛说,“微软可能是第一个将伟大创意推向市场的企业,但却未必是最理解消费者的企业。”例如,微软当年的平板电脑其实是一种整合了笔记 本电脑的笨重设备,而且必须要使用触控笔。

  法德尔表示,微软这种多管齐下的设备还有一个副作用:营销信息前后不一。“微软的问题在于,它拥有一堆杂乱的产品,还有很多采用不同商业模式的 部门,而他们的统一品牌却逐渐消失——他们拥有各种产品,但消费者却不知道这些产品适合做什么。”法德尔认为,微软可以考虑将企业业务与消费业务分拆开 来,但现在制定这一决策还有些为时尚早。总之,微软需要通过一套前后一致的方式来宣传自己的业务,还要使用一个品牌来涵盖多种产品。“苹果有统一品牌,谷 歌也有很好的统一品牌。但微软却是一家急于突破传统领域的操作系统公司。”他说。

关键字:Windows8  平台战略

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1227/article_18182.html
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