库克路线 守不住苹果的“酷”

2012-12-27 07:41:15来源: 商业周刊
   


上任一年多,库克坚持走务实路线,乔布斯遗留的特立独行风格渐失。(图片来源:法新社)
       对员工柔软、回馈股东,苹果CEO库克迥异于乔布斯的严苛, 但乔布斯坚持极致的苹果文化,却也因此彻底质变!

       2012年12月14日,iPhone 5在台湾、大陆正式开卖,赶在圣诞节前,苹果(Apple)发动全球有史以来最大的新品上市攻势,在一百个国家推出iPhone 5,比上一代多了30个国家。

稀有性少了 台湾一口气推三种新产品

       过去,台湾要排到第四波上市名单,才能买到苹果产品;此次,苹果一口气在台湾推出三种新产品(另有iPad mini和iPad 4)。

       但苹果股价却从9月21日历史新高705美元下跌了28%,到这一天的509美元,1835亿美元市值蒸发,这数字可买下两家台积电。

       影响所及,台湾的苹果供应链族群,也各个摔得鼻青脸肿。2012年10月,苹果CEO库克(Tim Cook)交出上任后第一张成绩单,根据苹果2012年的公司年报,每股盈余(EPS)高达44美元,创下苹果有史以来每股盈余新高。2011年,苹果一股只赚28美元,前年更只有15美元。

       获利创新高,股价反而下跌。为何库克时代的苹果,已经不再迷人?

       事实上,在苹果股价大跌之前,苹果的负面消息就层出不穷,从零组件供应不及、苹果地图出包,到高级经理人打包走人,但这些只是浮现水面上的冰山一角;水面下,苹果文化正在一一质变,才是未来最大隐忧。

创新不见了 “磨石头文化”走入历史

       乔布斯(Steve Jobs)时代,苹果就像大联盟里连连击出全垒打的超级打者,iPod、iPhone、iPad分别改变了音乐、手机和计算机产业;库克时代,却看不到够分量的创新。

       根据巴克莱(Barclay Research)最新调查显示,股东对苹果前景最担心的问题,分别是“获利下滑(55%)”和“缺乏创新(30%)”。许多迹象显示,乔布斯过世后,他为苹果打造的文化正在一点一滴改变,而公司文化正是苹果创新的源头。

       乔布斯曾用“磨石头”做比喻:“集合一群才华洋溢的伙伴,让他们互相冲撞、甚至大吵,这会制造一些噪音,但是他们会让对方变得更棒,也让点子变得更棒!”

       乔布斯就是操纵员工情绪的高手,他以羞辱员工著称;但得到他的肯定,他也能把你捧上天。他从不以高薪做诉求留才,却能让顶尖人才为他效力。

       库克上任后,却开始打造“更柔软的苹果”,不只调高员工待遇、给更多的休假,甚至还学起Google公司,在内部推行名为“Blue Sky(蓝天)”的计划,让一小群员工可以自由运用20%的时间做自己想做的计划。乔布斯过去强调冲突的管理文化,不再是苹果现在的风格。

       中华人力资源管理协会副理事长林文政观察,这代表库克留人的本事已不如乔布斯,不再有能力把优秀人才逼到极限。

完美不见了 从不妥协的叛逆转为务实

       乔布斯是出了名的完美主义者,即使对销售不利的决定,也从不妥协。他认为,只要产品设计得好、让消费者惊叹,自然能创造销售,但是现在,苹果改走务实路线。

       过去一年,苹果做了许多乔布斯坚持不做的决定。17年来,苹果从不发股利,乔布斯相信,公司成长才是对股东最好的报酬;但2012年苹果考量合理运用资金,首次决定发放股利。过去,乔布斯认为Android(安卓)阵营是“抄袭者”,不计代价都要告倒对方:2012年,苹果重新盘算之后,决定和宏达电和解,意图藉此侵蚀三星(Samsung)市占,并收取授权金获利,一举两得。

       苹果在产品开发上,变得更实际。投资机构伯恩斯坦(Sanford Bernstein)前分析师沙卡瓦(Sagawa)观察,苹果现在的策略是加快新产品推出速度,扩大产品线。过去苹果一年推出一款新产品,现在却增加了一倍,目标只是减缓市占率和毛利下滑的速度,换句话说,赚钱才是苹果的重点。

       苹果推出产品的速度增快,带给消费者的创新话题却越来越少。3C玩家张瑞麟观察,2010年苹果在在线标错价纠纷,还闹到台北市政府出面,这一次苹果也发生标错价事件,“连抢标的人都变少了!”

       2012年底,曾在苹果工作20年,经常和库克一起开会的苹果前销售总监索巴塔(David Sobotta),撰文批评库克“对数字和犯错的恐惧反应极快”。他观察,库克“既不关心人,也不关心产品”,只走安全的路,只要稍有风险就改变方向,但 “这些有问题的方向,却可能养出对的产品!”

       库克的选择也许让苹果短期赚更多钱,却也赔上苹果基因里的理想性格;无法复制乔布斯对产品的品味和热情,苹果也就越来越不酷。

       长期研究创新的台湾大学商研所教授郭瑞祥也认为,过去一年苹果变得“规规矩矩”,没再看到消费者行为的改变。他分析,3M也曾发生同样的情况,当时3M从奇异(GE)挖来CEO,用六标准差管理创意,“短期绩效相当好,长期却发现3M的创意产出开始下滑”,该CEO最后离职。

       2013年1月7日,库克上任将满5百天,苹果的个性从“乔布斯的苹果”,变成“库克的苹果”,你印象中那个叛逆、特立独行的苹果公司,正在转型,可能终将消失不再。(撰文:林宏达,《商业周刊》) 

       【小资料】5项改变,让苹果不酷了

       关键转变:推出7寸平板
       过去乔布斯的坚持:7寸太小,无法提供完美使用经验
       现在库克的思维:和对手三星、Amazon竞争7寸平板市场

       关键转变:加快产品推出速度
       过去乔布斯的坚持:宁可影响销售,也不会推出没准备好的产品
       现在库克的思维:采用机海战术,冲高公司获利及营收 关键转变:放弃冲突式管理
       过去乔布斯的坚持:冲突才能找出最佳创意
       现在库克的思维:合作才能让公司顺利运作

       关键转变:发放股利
       过去乔布斯的坚持:公司成长才符合股东利益
       现在库克的思维:为了合理分配盈余发股利

       关键转变:与宏达电和解
       过去乔布斯的坚持:认定Android阵营是抄袭者,不计代价要告倒对方
       现在库克的思维:诉讼昂贵,只告三星,向宏达电收授权费

关键字:库克  路线

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1227/article_18156.html
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