蔡明介三招 联发科风云再起

2012-12-27 07:38:38来源: 天下杂志
    《哈佛商业评论》公布全球一百大CEO排名,联发科董事长蔡明介是唯一上榜的台湾企业家。二○一二年,台湾企业经营普遍低迷,联发科却演出最激励人心的成长故事。蔡明介如何带领联发科,谷底翻身、风云再起?
历经两年的营收衰退,很多人都不相信我们会再回来,」联发科企业企划与营运副总张垂弘,在十一月底一场技术研讨会上,感慨地说。

感慨万千。因为,从高峰摔落谷底的滋味,联发科点滴在心。

两年前,因为策略失误、市场预测失准,加上市占率高达九成的联发科,对客户握有生杀大权,一度失去细腻服务客户的创业精神,让中国大陆IC设计的敌手──展讯,有机可趁。

联发科市占流失、业绩下滑、手机部门大将求去、军心涣散。

直到二○一二年,彷佛平地一声雷,联发科智慧型手机晶片出货量飙高十倍,达一亿颗;二○一三年再翻一番,将达两亿颗。

联发科再次回到舞台,炫技逞能。

圣诞节前刚出炉的《哈佛商业评论》全球最佳一百大CEO排名,联发科技董事长蔡明介是唯一榜上有名的台湾企业家,排名还在中国移动前董事长王建宙之前。蔡明介掌舵之下,联发科技市值增加一百五十亿美元。

根据市调机构Strategy Analytics估计,联发科在手机晶片领域,已登上全球第三大,仅次高通、三星,把德仪、博通打得落花流水。

没人料到,联发科这么快引爆低价智慧手机风潮。

一颗晶片,两样评价。

「它只是在中国帮高通收权利金,」一位台湾手机品牌总经理不屑地说。

「它真的是让全世界各地的人,都用得起智慧型手机,」联兴电通董事长翁瑞荣兴奋地说。


三张好牌 让联发科回神

翁瑞荣在台北巷弄办公室里,拿起手机问深圳工厂,「新疆要的货怎么样了?」

在深圳,他和杜拜客人吃咖哩沙嗲宵夜、彻夜谈价钱。联兴电通搭载联发科双核心晶片、模仿三星Galaxy Note手机,将回台开卖,售价五千台币,只有三星四分之一。

联发科向智慧手机产业开了一枪,再次撼动手机业垂直整合的生产链,成为二○一二年台湾最激励人心的成长故事。

联发科,凭什么东山再起?

亲自披挂上阵的联发科董事长蔡明介,两年来打出三张好牌。

第一张牌:调整产品策略、重新聚焦。

为了脱离2G功能手机的杀价血海,快速进入3G智慧型手机战局,蔡明介快刀将功能手机平台砍到只剩两个,应对专攻中低阶手机的展迅。资源迅速转到智慧型手机。

两年前,公司还前途未卜,蔡明介就从DVD部门遣兵调将,着手研发四核心晶片。

两年后,这款低功耗四核心晶片是联发科一招杀手?,首次领先高通一季。逼得高通也得推出四核心晶片回击。

第二张牌:组织架构重调。

从原来手机、电视、DVD三大事业部,改为九个事业部门。再将手机细分为功能手机、智慧手机、先进技术三个子部门。战场切割清楚后,联发科产品推出速度,愈来愈快。

过去,总是晶片龙头高通推出一款晶片,联发科稍晚推出,性能相仿、价格一半。一来一往,出招接招,犹如乒乓球赛。


联发科和高通之间的较量,堪称史上最贵的乒乓球赛。

光在二○一二年,智慧手机晶片平台就从单核心、双核心,进展到四核心。一年之内,产品改朝换代三次。一颗晶片平台,动辄上亿美金开发费用、上千名研发工程师、耗时一至两年。

这是一场漏接一球就出局的野蛮游戏。

高通在联发科推出单核心晶片后,一度大幅降价,企图趁它起飞之际,一脚踩死它。好险联发科及时推出双核心晶片,诺曼地大反攻,绝处逢生。

「联发科和高通比的,从来不是比技术,而是比在什么时间点,推出客户最想要的产品组合,」追踪联发科十年的德意志证券分析师张幸宜,一针见血指出。

第三张牌:重新投资行销、业务。

过去,客户最常埋怨联发科预测市场失准,造成晶片年年大缺货。

拿到优先供应权的手机厂,鸡犬升天。手上拿不到现货的,背后仓库又积压一堆库存备料的,就可能倾家荡产。

蔡明介毅然投资业务与行销,在重点新兴市场,如印度、南美加强行销、业务两条末梢神经,重拾对新兴市场的「手感」。

新兴市场占联发科智慧手机出货比重,将从二○一二年的一○到一五%,激增到二○一三年的三○到四○%。

其实,走过十五年的联发科,尽管大起大落;策略,从没变过。

从二十多人的多媒体小组起家,联发科从来不是最早切入市场的领跑者,却是最早到达经济规模的价格破坏者。



像是一只敏捷的青蛙,从小荷叶跳到大荷叶,联发科从光储存、跳到数位电视、再跳到手机,一次次蛙跳式成长。

巨变的市场 不变的S曲线

蔡明介著名的「S曲线」理论,就是选择在市场正要起飞时切入,屡屡缔造小虾米战胜大鲸鱼的商战奇迹。

「S曲线的X轴是时间,Y轴是市场普及率,也可以是产品功能演进速度。即使在S曲线中段才切入,只要掌握好技术、弹性、效率,不见得扳不倒大巨人,」蔡明介在《竞争力的探求》一书中写道。

搭配S曲线战略的,是「从乡村包围都市」的战术。

十四年前,当一群联发科工程师低头研发出全世界最快光碟机晶片组时,市场巨擘松下、新力、飞利浦,不愿意用名不见经传的晶片。

当时,也想进入光碟机市场、却苦无门路的建兴电子,和联发科一拍即合,携手打了一场胜仗。联发科从二线厂,围攻下一线品牌厂,用了五年,站稳光储存晶片龙头。

在手机产业,联发科「从乡村进攻城市」战略发挥地更淋漓尽致。

二○○四年,联发科已花了五十亿台币、三百人默默开发四年,终于要推出第一颗手机晶片。

当时手机王者,诺基亚、摩托罗拉都让联发科吃了闭门羹。

联发科第一个手机客户,是现在已退出市场的一家广东汕头手机厂。

这家手机厂用德仪的晶片,要四百位工程师,耗时一年,濒临破产。转用联发科晶片,只要三十人,开发半年,手机问市。



为了在手机市场站稳脚步,联发科的工程师们日以继夜,开发四核心晶片的技术经理连錡晋还记得,为了四核心晶片,有时候都还会半夜三、四点从床上爬起来写企划。「朱总一直追问,这是客户要的吗?」

两年来,领军联发科无线通讯事业部总经理朱尚祖,最常提醒部属,「客户的成功,才算我们的成功。」

过去,联发科用八年帮助建兴电子登上光碟机全球第二。

现在,联发科只用两年,就帮联想登上中国大陆手机品牌第一名。

联发科的诅咒

但,有了德仪前车之鉴的高通,不会坐视联发科坐大。

高通、展讯祭出价格战,联发科被迫跟进。联发科晶片一年内性能翻倍,价格却只剩一半。智慧手机微利化。

「功能手机五年玩完了,智慧手机可能两年就玩完,」大唐电信旗下联芯科技销售总监黄文彦观察。

一位自联发科退休的研发主管直言不讳,「回不去了,那时候毛利六○%耶,现在最好就是四○%,」这是让蔡明介伤透脑筋的习题。

明明智慧手机晶片出货量翻了十倍,二○一二年的每股盈余却仍盘旋在十多元,没有爆发性成长。

过去功能手机一个平台,可以卖十八个月;智慧手机一个平台,只能卖六个月。即使领先推出四核心晶片,二○一三下半年竞争对手也将陆续推出,价格战再起,联发科将只剩下一代4GLTE(长期演进通讯技术)晶片可以应战。



「如果没有如期推出4GLTE晶片,联发科又会像功能手机转智慧手机不顺时一样,青黄不接,」一位竞争对手评论。

业界流传一则「联发科诅咒」:当联发科在一个市场横扫千军、把对手送入历史的灰烬时,就是这个市场崩盘的前兆。

在痛苦与荣耀中重生

因为,联发科使客户低成本快速推出产品,需求暴增,上下游产业持续扩产,市场被充分满足后,一旦遇上消费紧缩,产品过优或开发落后,市场就停滞,甚至萎缩。

十五年来,联发科就在众人的怀疑声中成长,在市场一片掌声中幻灭。然后,浴火重生。

半孤芳自赏、半带点驴子脾气的经济学家熊彼德曾说,资本主义的成就,不在于让英国女皇拥有更多丝袜,而是使丝袜工厂女工也买得起。

创造性破坏的狂风,在全球手机产业吹得更加猛烈。掀起风暴又陷身风暴的联发科,也将在痛苦与荣耀的轮回中,一次次见证自己的重生。

关键字:蔡明介  联发科

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1227/article_18153.html
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