诺基亚衰落背后:骨子里的制造和放弃的智慧

2012-12-22 09:17:19来源: 21世纪经济报道
   昔日的手机霸主——诺基亚已沦落到变卖家产“过冬”的境地。

  诺基亚在今年12月宣布,已以1.7亿欧元的价格将其位于芬兰埃斯波的总部大楼出售给芬兰公司Exilion,但诺基亚还回租总部大楼。数据显示,截至今年第三季度,诺基亚公司已经连续六个财季亏损。

  表现在一线销售市场上则是手机卖场内的诺基亚专柜被苹果、三星、HTC等品牌迅速占领,就连曾被诺基亚打下王座、曾一度萎靡的摩托罗拉都依托谷歌Android慢慢走向复兴,并占有一席之地。

  至此,各种如何拯救诺基亚的言论纷纷出笼,在这里,除了感慨一个昔日手机帝国的唏嘘之意,背后的衰落更是值得深思。

  骨子里的制造

  诺基亚本质上是一家工业制造公司,其成功最终归功于它严谨、专注地把一件产品做得完美合用——质量稳定、操作便捷。把一件功能完备、质量可靠的完美的产品交给用户,是诺基亚的哲学。凭借这种令人尊敬的产品哲学,诺基亚从一家区域性公司成长为世界级企业。

  “其实苹果是将touch这么一个移动娱乐终端加上通话功能来定义手机,而诺基亚是将一个功能手机附加上网功能来定义。”以发明“苹果皮”而受人关注的衍生科技CTO潘泳如此解释诺基亚的产品哲学。

  但从苹果在2007年推出iPhone时,手机制造的内涵正在悄然发生变化,从那一刻开始,手机开始从功能机向智能机转变,智能手机改变移动互联

  网生态系统的速度,远远超过了诺基亚的想象。诺基亚在2G时代稳固的地位,使其在智能手机开发上犹豫不决,在诺基亚看来,手机主要用途就是通话,却没有意识到,用户已开始逐渐利用手机查看电子邮件、寻找餐馆并更新Twitter信息等。

  对诺基亚而言,伴随移动互联网时代的到来,最为可怕的是用户希望通过软件应用来实现对于手机的再造,而提供个性化定制产品则并非这家制造公司的强项,诺基亚当时在智能手机开发进度的犹豫不决也源于此。

  诺基亚还停留在提供给用户“同质化”产品阶段,无法满足用户的个性化需求,由于支撑非智能机的是通信网而不是互联网,以几何级数增加的应用软件不可能出现在通信网络上,生产极端个性化应用的供需双方无法在长尾理论的作用下实现交易,所以作为通信终端的手机并不是“半成品”,诺基亚式的成品是作为通信终端的手机的主流形态。

  按照诺基亚的逻辑来看,以大规模制造的方式为顾客提供具有个性化的产品是遥不可及的梦想。个性化、非标准化必然导致小批量,小批量必然牺牲由大规模带来的成本优势。产品个性化的竞争力与产品价格的竞争力势同水火,难以调和。

  但苹果iOS和谷歌Android打造的各自生态系统却可以完成这个梦想,苹果iOS操作系统的成功,除了iPhone手机的时尚化设计、可触摸技术外,更在于苹果App store为第三方软件开发者提供了方便而又高效的一个软件销售平台,使第三方软件的提供者参与其中的积极性空前高涨,它适应了手机用户对个性化软件的需求。谷歌Android系统的成功,则在于谷歌组建了一个安卓联盟,自己全心全意地搞系统开发,把芯片、手机、应用统统交给上下游企业去做,通过其免费、开放的属性来占据市场,然后通过操作系统上搭载的谷歌服务收取费用。

  苹果iOS和谷歌Android都通过第三方APP软件来实现用户对于手机的“再定义”, 用户可以随时根据自身的需要选择、增加、更新、替换所需要的软件。每一个应用软件都可能重新定义一款智能手机(或平板电脑)的功能和体验。对用户来说,每购买一款应用软件,有可能像是购买一种新款手机。

  “大规模量身定制”之所以能在智能手机行业中从不可能变成可能而且如此轻而易举,是因为这个产业实现了一种前所未有的分工。工业时代的分工只在企业内部流程中实施,而后工业时代的分工是在产品价值链中进行。

  这种分工把势同水火的“大规模”与“量身定制”拆解开来,让二者分别归属于两类生产主体。智能终端生产商从事大规模制造计算平台的设计和制造——大规模制造“半成品”,而让无数的开发商生产功能和体验千差万别的应用软件,再由用户根据自己的需要选择产品的“另一半”,成为一个不具排他性的“成品”

  放弃的智慧

  诺基亚若想完成重生,必须意识到并克服其与生俱来的缺陷,完成从一家工业时代的企业向后工业时代、互联网时代的企业的整体蜕变,从一个生产“成品”的工业巨头进化为一个生产“半成品”的价值链“链主”。

  为实现蜕变,诺基亚开展了各种自救工程,苹果iOS和谷歌Android的咄咄逼人让诺基亚意识到打造完整生态链的重要性,因此2008年12月,诺基亚把由众多手机厂商持有股份的塞班公司全资买下,想组建以诺基亚为核心的塞班联合组织,打造一个史上最强的智能手机操作平台,因为在谷歌Android尚未问世之前,市面上绝大多数的智能手机均为塞班系统。

  但诺基亚在与苹果、谷歌竞争中,在起点上便已经落后,也因此陷入了一个不平等竞争的状态。苹果、谷歌并没有侵占诺基亚的市场,而是开辟了一个诺基亚并不擅长的领域。塞班系统是一个带着手机基因、先天不足的操作系统。让塞班去与带有纯正IT血统的苹果iOS和谷歌Android竞争,最后的胜负结果似乎早已定论。

  由于塞班系统自身的缺陷以及众多塞班系统支持厂商担心自己的手机生产会被诺基亚所左右,纷纷出现“倒戈”,在2009年年底,包括摩托罗拉、三星、LG、索尼爱立信等各大厂商纷纷宣布终止塞班平台研发,转而投向谷歌Android领域。

  对于诺基亚没有跟风转投谷歌Android,而选择全资控股塞班,最根本原因在于,诺基亚把谷歌作为了其向互联网转型期的主要竞争对手,诺基亚的很多款互联网服务都与谷歌互联网服务相同或类似,最为诺基亚担心的是,一旦选择了谷歌Android平台,诺基亚的互联网服务就会失去承载平台的优势。

  打造自有平台一直是诺基亚在移动互联网时代的梦想,而与英特尔的合作曾一度让其接近这个梦想,2010年初,诺基亚与英特尔联手打造全新的移动终端操作系统MeeGo,并在2010年9月发布N8机型之后宣布,除N8之外,今后所有上市N系列旗舰手机将不再使用塞班系统,转而使用MeeGo系统。诺基亚的想法是,塞班系统逐渐向中低端倾斜,高端则向MeeGo逐渐过渡,并用MeeGo系统来收复失地。

  作为全球首款MeeGo智能手机,N9的推出的确让人眼前一亮,2011年6月21日,诺基亚在新加坡发布了这款手机,相较以往推出新产品遭遇的奚落与嘲讽,最挑剔的玩家和极客似乎对N9也没有太多置喙之处,N9是世界上第一款彻底取消“Home”按键的手机。

  N9身上的种种特性完美解决了诺基亚此前产品研发与设计的核心症结:操作繁冗复杂,不够流畅,以及塞班平台对触摸屏操作想象力的局限。而在华强北的山寨市场上,也出现了久违的诺基亚山寨机,不少山寨厂商负责人表示自iPhone 4上市以来,诺基亚已经退出他们模仿的行列,而N9的出现曾一度改变这一现状。

  种种迹象表明,N9似乎能够肩负着诺基亚王者归来的重任。

  但在诺基亚CEO艾洛普的规划中,根本没有N9的路线图。N9采用的是MeeGo平台——曾由诺基亚与英特尔联手开发的操作系统,但他全部兴趣都在致力于推动与微软的合作上,将MeeGo平台束之高阁,他把Windows Phone平台看作诺基亚能够发挥一定主导作用的“第三个生态系统”,以期与苹果iOS和谷歌Android生态系统抗衡。

  就在N9发布不到一周内,艾洛普明确回应:尽管N9取得了巨大反响,但诺基亚仍要放弃MeeGo,并把重点完全放在Windows Phone的开发上。

  艾洛普的逻辑不难理解,在苹果iOS和谷歌Android的联合打压下,利用MeeGo平台打造一个完善的生态系统并非一日之功,而公司每况愈下的财务状态无法支撑一个长期工程来收复失地,诺基亚急需一针“强心剂”来即时振作。相比与谷歌合作,嫁接微软这个相对“弱势”的系统不但可以帮助诺基亚迅速切入高端智能市场,而且还能获得一定的“议价权”, 诺基亚的互联网服务不会像和谷歌联手一样陷入被架空状态,用艾洛普自己的话就是:“诺基亚选择微软平台的原因在于:谷歌Android平台的竞争非常激烈,所有谷歌Android产品外观和功能都很相似,选择谷歌Android平台后诺基亚手机将无法实现差异化,会引发价格战;诺基亚容易成为安卓众多OEM厂商中的一员。”

  但令诺基亚粉丝失望的是,在没有充分预测微软Window Phone是否能够成气候之前,诺基亚在2011年就贸然放弃了自己苦心经营多年的塞班系统,同时也切断了与谷歌合作的可能性,而艾洛普筹划的“收复大戏”在今年没能如期上演,其推出的Lumia没有引起太大轰动,反而微软在今年夏天宣布WP7.5系统将无法升级至WP8,这意味着诺基亚已售出的200多万台Lumia手机将完全成为微软的试水产品。

  诺基亚放弃塞班,继而又放弃了MeeGo,把命运全都交给了前途未卜的微软,一旦微软失手,诺基亚将陷入空前的危机。而今,出走塞班的三星早已成为目前手机市场的“一哥”,同为制造企业,三星走向辉煌的全产业链布局又是诺基亚所无法比拟的,无论坚持打造生态系统,还是从制造出发完成全产业链布局,对于诺基亚而言,都是一条充满荆棘之路。

关键字:诺基亚  智慧

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1222/article_18064.html
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