中兴华为等国产智能机为何走不出定制阴影?

2012-12-21 08:22:47来源: IT商业新闻网
    今年1月时,中国电信在北京举办年会。在会议的晚宴环节上,中电信的高层被众多的手机厂商代表“包围”,觥筹交错中,也能看出运营商和终端商之间的亲密关系。这在某种程度上,也对国产手机走不出运营商定制阴影的原因,做了个不那么明显的注解。

  IT商业新闻网记者上月从市场研究机构Canalys发布的最新报告中看到,在今年第三季度,中国智能手机市场除第一名三星外(14%),第二至第五名均为国产厂商。分别为联想(13%)、酷派(10%)、中兴通讯(10%)、华为(9%)。这无疑是国产手机有史以来的最好表现。

  实际上,从去年开始,国产手机就已经开始打“翻身仗”了,2011年也被称为是国产智能手机的“崛起之年”。易观国际早在去年发布的数据就显示,中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)等本土品牌占据了国内手机市场销量前十名中的六席,国产品牌整体市场份额为37.5%。



  与此形成强烈对比的是,这些国产手机厂商的业绩,却并非随之增长,反而有下滑的趋势。以中兴通讯为例,在10月中旬中兴发布的2012年第三季度财报上看,中兴今年前三季度净利润同比下降254.42%—263.78%,亏损为16.5亿元至17.5亿元。仅第三季度,中兴通讯利润亏损就达19亿元——20亿元。财报还显示,今年第三季度,中兴手机终端销售增长了15.6%,从中兴季度财报整体巨额亏损的结果来看,增长迅猛的手机业务起码未能成为中兴利润增长的新支撑点。

  另一个国产手机大户TCL通讯也是如此。今年上半年,TCL通讯的净利润仅0.86亿元,同比下降73.79%。进入三季度,虽然TCL智能手机的销量成功突破200万部的大关,但是由于市场竞争加剧导致研发和销售成本大幅增加,TCL通讯的净利润反而进一步下滑到了1459万元的水平,同比降幅更是达到了97.1%,离亏损仅有一步之遥。

  这是什么原因造成的?答案就在于国产手机的这些制造者们与电信运营商走的太近。2011年以来,运营商与智能手机的合作不断加深。目前几乎所有国产厂商都瞄准了运营商合作这个大蛋糕。而运营商乐见国产厂商争相提供各色终端手机。中国10亿手机用户的庞大市场空间一下子引入了大批生产厂商,导致定制手机一下子爆破增长。以中国电信为例,在2011年之前,CDMA终端依旧稀缺,可选择的优秀终端手机并不多。但目前,天翼3G终端数量非常丰富,3G手机终端多达近600款,智能3G终端多达250款,全线覆盖了Android、iOS和Windows Phone三大主流操作系统。同样,此前终端手机缺乏的中国移动手机终端亦极大丰富。截至2012年4月,中国移动在库G3机型已超350款,是2010年年底的4倍多。

  其实,定制手机这个概念在国外早已盛行。尤其在日本,人们长期以来使用的手机,大多数都是来自运营商的定制机型。如日本主流手机厂商如京瓷、索尼等手机产品,绝大多数就都是根据运营商DoCoMo的要求来定制生产。和弦铃声、内置摄像头等目前手机的时尚功能都是在这种定制生产的模式下应运而生的。

  据记者了解,运营商是国产手机厂商不折不扣的大买主。目前国内三大运营商定制生产的手机每年采购量大约有几百款之多,年出货量超过了1亿台。这对于急于拓展市场空间的国产手机厂商来说,诱惑力相当大。“中国联通有联通华盛,中国电信则在终端采购事业部的体制下成立专门的公司,中移动也有专门的手机采购公司,这些公司会和运营商内部的增值业务部门、手机厂商、软件厂商一起开发深度定制手机。”来自手机厂商的一位内部人士这样说。

  不过,定制机也并非轻易就可以入围。有手机厂商人士就介绍说,其实定制一款手机之前,来自运营商的整个审批过程十分严格、复杂,沟通也相当激烈。比如测试样机出来后,双方的讨论涉及各种细节问题,包括外形、颜色、物料、显示屏尺寸、操作系统以及基本定价等等。而产品概念和规格确定后,项目重点则转移到应用和服务上,这被称为微调用户体验,即共同确定用户界面,微调菜单结构等,当然这个过程还会对涉及用户体验的全面测试。

  在手机生产过程中,运营商也要全面介入。生产出来的定制手机要经过移动运营商网络及业务方面严格的测试,几乎所有的手机都是搭配着运营商的业务包统一销售给用户的。而且在手机的开机界面只打移动运营商的品牌,手机终端厂商的品牌往往被淡化。

  “国产手机太依赖运营商了!”有分析师告诉IT商业新闻网记者,如华为、中兴,他们在“中华酷联”这个阵营中是最依赖运营商的,毛利率因此也迟迟难以得到抬升。“这些厂商对于运营商明显判断失误”,这位分析师认为,运营商为何要发明定制手机?他们的目的很明确,那就是需要在此基础上大幅扩展自己的3G用户,而没有义务帮手机厂商打造品牌,因此厂商的低价产品就会很受运营商的欢迎。而对于手机厂商来讲,虽然得到了运营商的订单,规模上得以迅速上量,如中兴等这样的厂商又情愿牺牲利润换取规模,自然受到了运营商的制约,对于自身的品牌形象和盈利能力的增长,都很不利。

  尽管三大运营商对国产智能手机的补贴,让后者市场份额大幅飙升,但这样的外部"输血"并不利于国产手机厂商的良性成长。因为,国产智能手机之所以大行其道,与其在合约下较低的价格有着最直接的关系。而低价的背后,是厂商们几乎难以为营的低利润。有数据表明:三星和苹果占据了手机市场90%的利润,而国产品牌和其他国际品牌只能去争夺剩下的10%的利润。正是这样一种扭曲的生态,让国产手机厂商们将希望寄托于运营商的终端补贴。但与此同时,运营商对合约机的严苛的要求,也在一定程度上压缩着手机厂商的利润,如果运营商再调低补贴力度,国产手机厂商们的处境将变得很微妙。

  此外,由于合约机大多定位低端,低价品牌形象根深蒂固,日后要想再建立中高端形象,会是一个艰巨的任务。而定位低端也造成国产手机厂商们普遍缺乏核心技术与颠覆性的创新,在做工和质量稳定性方面也与国际品牌有一定差距。长此以往,国产手机厂商们将很难在与国际品牌的交锋中胜出,更遑论树立自身品牌形象了。

  据记者了解,国内品牌不乏高配置的手机,但由于品牌缺失,卖不起高价。无论是小米手机还是魅族,都在靠性价比争取用户,这种方法很容易被同行复制,已经到了山穷水尽的地步。

  以魅族和小米为例,由于价格优势消融,处境变得十分艰难。目前,魅族的一些专卖店门可罗雀,甚至有报道称,魅族的专卖店大量倒闭。而小米也是秋后的蚂蚱,业界预言其蹦跶不了几日。随着谷歌高配置的Nexus 4智能手机杀进2000元行列,智能手机的价格越来越透明,在生产工艺与品牌上落后的小米,将没有价格优势。

  国产手机大部分在以价格换市场,天真地寄望通过庞大的出货量,获得一定的利润。记者通过各大电商渠道统计得知,目前国产手机中价位在2000-2999元的,有酷派、联想、魅族、华为等品牌,中兴最贵的手机为1999元,在京东商城上购买还可享受100元优惠。而价格在3000元以上的,国产品牌中仅酷派有几款。

  国产品牌中也不乏高性能的产品,但高配置却不敢卖高价格,一些国产手机厂商的产品价格一直在往下滑,也表明它们对卖高价信心不足,从侧面显示出国产手机与国际品牌之间的巨大差距。高端市场找不到突破口,低端市场苦苦耕耘,利润微薄,国产手机的处境颇为尴尬。

  有分析人士在接受IT商业新闻网采访时也认为,当然现在华为、中兴等也推出了自己的高端手机产品,中兴甚至还将高端手机作为独立品牌运营,这些都是摆脱运营商的举措,只不过短时间内不会看到明显效果。

  另外一个值得注意的问题是,运营商渠道对公开市场的冲击开始显现。目前,从三家运营商对定制手机的资费补贴,可以清晰看出它们对定制的政策支持,且力度都比较大。其中,中国联通补贴比例最高。比如,联通采取预存话费换手机和购手机入网送话费两种补贴方式,协议期24个月,话费优惠比例分别为60%和50%。对于传统手机渠道来说,运营商补贴带来的降价效应,显然让自己销售的手机面临性价比的劣势。

  在金立手机董事长刘立荣看来,虽然运营商深度定制目前是主流,但手机厂商依然要坚持做品牌。而衡量品牌公司一个重要的标志则是拥有独立的产品定价权。“现在品牌做到极致的公司是苹果,苹果跟任何运营商合作都通过产品定价格,而不是不同运营商采用不一样的价格。如果一个厂商做不到这一点,就意味着它不是一个很强的品牌。因此,没有拥有独立定价权的公司不是真正的品牌公司,充其量是一个贴着商标的公司。”

  话虽这样说,但对于现在的国内手机厂商来说,凭什么能和苹果一样让运营商之间大打出手?简单地说,国产手机厂商在智能手机生态链中恐怕会长时期处于“弱肉”,随时都会被大厂商“强食”的境况。为何这么说?现在通往移动互联网的道路已被三大巨头牢牢把持——苹果、谷歌和微软,因为他们掌握着“根系统”——iOS、Android和Windows Phone。这不仅仅限于手机,在即将面世的智能电视,甚至在汽车等几乎所有的移动终端中都是如此。

  这三大巨头是如何布局的呢?以谷歌为例,从互联网运营延伸到云计算,做Android操作系统又收购了手机硬件厂商摩托罗拉移动,鲜为人知的是,谷歌现在也是美国最大的互联网主干管道之一,向美国政府申请把互联网接入百姓家中,扮演了运营商的角色。更显示其长远眼光的是,因为云计算耗电量大,谷歌还建设了自己的火电厂。

  显然,苹果、谷歌和微软已然铺设好了通向移动互联网的“水、电、煤”,其他公司必须在它们提供的“基础设施”上生存。移动互联网根系统的竞争已经全面结束,最基础的平台围墙已经矗立起来,巨头们已经牢牢掌控了操作系统、应用商店等环节。由此看来,苹果、谷歌、微软已经铺好了几乎所有你能想像的通向移动互联的基础道路,他们成为了“根平台”。中国PC端的互联网巨头则正在紧锣密鼓地将他们现有的优势复制到移动互联网上去,成为第二矩阵。盛气凌人的电信运营商通过定制机以及其它手段收取“路桥费”,也就不足为奇了。其他玩家所能做的,就是在他们制定的规范下进行创新。

  尽管最近有关运营商边缘化的言论此起彼伏,运营商自己也有点在移动互联网流量大爆炸下岌岌可危的感觉,但在专家看来,移动互联网行业是“云、管、端”三股势力的博弈,“云”指的是新进入的互联网企业,“管”指的是电信运营商,“端”指的是终端制造商,“云+端”成为产业链新的重心。或许也可以这样理解,在移动互联网时代,互联网企业和终端厂商,可以携手制约电信运营商。但从现在的情况来看,一个例子是,国产手机厂商均采用了谷歌免费的Android系统,许多手机业者急于产品上量、抱有“捞一把就得”的心理,这就会与之前的DVD、PC一样,仍然是产业链中的弱者。

关键字:中兴  华为  智能机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1221/article_18029.html
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