环球企业家:重置HTC

2012-12-20 08:41:11来源: 环球企业家 关键字:环球企业家  HTC
   这次,HTC选择不再低调。

尽管quietly brilliant(“谦和之中见卓越”)是HTC(宏达国际电子股份有限公司)的品牌宗旨,但此时的全球移动终端行业,正上演着一场史无前例的进化大战,谦和无助于突围,HTC决定改变。

12月6日,HTC在北京召开了一场盛大的新品发布会,“超凡体验”是主题词,人们拥挤在狭长的通道中,抢先体验基于安卓和Windows Phone两个操作系统的三款新产品。HTC正全力拉近与消费者的关系。

11月底,HTC刚刚宣布高层人事变动,由远传电信营销执行副总何永生担任首席营销官,负责规划HTC全球品牌与营销策略,明年1月上任。

这个11月,HTC也为自己修补了一个缺口。从未与任何公司和解过的苹果,与HTC达成全球和解协议,双方所有专利诉讼撤销并签订了为期10年的专利授权合同。尽管业内人士评价该举动源于苹果对三星的制衡战略,然而对于被拖进专利官司泥沼近3年的HTC来说,这个结果却有着重要的意义。HTC 首席执行官周永明表示:“这样 HTC 就可以专注创新,而非诉讼。”

事实上,最近两年,专利储备不足、“机海战术”失利、苹果和三星的高端垄断、错失中国市场等都困扰着HTC。更为重要的是,HTC忽略了对产业格局变化的揣摩,智能终端大战早已超越了制造业的传统范畴,转而成为生态系统、产业链和平台的再造,游戏规则已然改变,HTC显得有些忙乱。

“你不能只是继续做以前行得通的事情,因为你四周的每样事情都在变化,要想成功,你必须站在变化的前面。”沃尔玛创始人沃尔顿的警句或许应该放入HTC的备忘录中。

过山车

带着浓厚工程分为的宏达电,急于展示其对硬软件的诠释。

仅就设计而言,简志霖觉得自己的团队站在了变化的前面。简志霖是HTC副总裁兼首席设计师,不论是最新发布的三款手机,还是今年被寄予厚望的明星机OneX,他自信许多时候即便是遮住logo,人们也会认出HTC的产品。虽说如此,包括简志霖在内的一些HTC高管也都承认,智能手机产业的“每样事情都在变化”,面对苹果的生态系统和三星的垂直整合能力,HTC见长的工程制造基因,目前还不足以成为能与对手相抗衡的竞争优势。对于这个未满十岁的年轻品牌,如今他们希冀来自外部更多的耐心与鼓励。

15年前,现任董事长王雪红、董事暨宏达基金会董事长卓火土,以及总经理兼执行长周永明共同创立宏达国际电子股份有限公司(下称“宏达电”),从“掌上电脑”开始,宏达电为世界级厂商做代工起家,做起了“学徒”。

2000年,第一部掌上型电脑iPAQ36XX正式量产出货,2001年Pocket PC全球出货量达289.7万台,仅宏达电的出货量就占149.1万台,市场占有率高达48%。然而单纯靠代工盈利并不是宏达电的创业初衷,随着手机作为最佳移动终端的趋势渐起,从PDA转向智能手机,宏达电第一次转型。

从一开始,宏达电就力求与科技巨头合作,微软是其仰慕已久的“榜样”。2002年5月,宏达电推出全球第一台搭载微软Pocket PC Phone Edition软件平台的Wireless Pocket PC,进入欧美市场。同年10月,宏达电生产出全球第一台搭载微软Smartphone 2002软件平台的智能手机。这个初出茅庐的公司开始被欧美主流运营商所熟悉,随后英特尔高通等也开始扶助宏达电的成长。

“Smart phone,就是新时代的media。”CEO周永明坚信这一点。带着浓厚工程氛围的宏达电,急于展示其对于硬软件的诠释。

2006年,宏达电开始第二次转型,计划推出自有品牌HTC,押注智能手机产业。从代工到品牌的龙门一跃难倒过无数公司。当时,没有人看好这家年轻公司的“冒进”之举,甚至,这个核心战略的调整引发了股价下挫。

出人意料的是,这家年轻的公司有惊无险地完成了这一跃。2007年“HTC Touch”上市,人们通过TouchFLO触摸屏技术,得以用手指实现拖动操作。那年,它还做了一个影响深远的决定,参加由Google主导的34家公司携手创建的“开放手机联盟”。在安卓阵营中,HTC几乎担当了领袖的角色。它推出了全球第一部搭载安卓系统的手机,并开始借助免费的安卓系统,大力发展自有品牌手机业务。即便是2009年彻底切断代工业务,HTC还是迎来了丰收之年。2010年其销售2500万台手机,全球市场份额达8%,营收同比增长90%至94亿美元,税前盈利增长76%,达15.2亿美元。HTC抓住了“弯道超车”的最佳时机,成为全球智能手机行业的重量级玩家之一。

只不过一切美好得过于短暂了。

HTC在2011年遭遇戏剧性变化。当年第四季度,HTC税后利润约3.64亿美元,同比下降25.5%,千元“股王”的市值瞬间蒸发了一半。根据数据分析公司Chitika报告,2011年10月到2012年3月,HTC的市场份额从18.22%降至7.28%,跌幅达60.04%。

2012年,HTC公布第三季报,其营收仅为24 亿美元,利润为1.7 亿美元,较去年同期下降了79%。2011年第三季度HTC收入为46.4 亿美元,利润高达6.39 亿美元。三季报公布后,HTC的股价应声下降至7年来最低点,切切实实地坐了一回过山车。

HTC究竟怎么了?

缺钙

每个玩家都在虎视眈眈。HTC的翻身仗,看似要从中国大陆打响。

其实,这并不难理解。

商业竞争已然进入生态系统对生态系统,或者产业链对抗产业链条的竞争模式。智能移动终端产业更是如此。竞争的格局正从混序走向有序,是否拥有两个“系统”(操作系统和生态系统)决定了一家公司的竞争力(具体分析,详见本刊2011年4月刊《半成品时代》)。

转型后的HTC,尚未来得及构建自己的两个系统,它还有点“缺钙”。

操作系统上,它倚赖安卓与Windows Phone,第一台安卓手机制造者的身份,并不足以缔造HTC在安卓阵营内的独特地位,形成类似Wintel的联盟。在收购摩托罗拉移动之前,Google希望在安卓的世界里众生平等。在生态系统的构建上,它既不具备苹果式的封闭系统,能够坐收硬件和内容的收益;也不具备三星在关键零部件上的垂直整合能力,能够保障零部件的供给和品质的稳定。

三星是苹果的核心部件供应商,iPhone、iPad的CPU以及LED屏幕都由三星生产。2010年,三星首款搭载了安卓系统和TouchWIZ用户界面的Galaxy S问世,区别于之前的“机海战术”,三星向苹果靠拢,开始走“精品路线”。截至今年11月,三星官方消息称,5月上市的Galaxy S III全球总销售量超过3000万部,蝉联7个月销售冠军。

根据市场研究公司IDC今年10月的统计数据,三星在今年7月—9月,共销售了5630多万部智能手机,占全球智能手机市场份额的31.3%,超过苹果一倍之多,HTC的市场份额被硬生生抢走。12月6日,三星电子股价创下历史新高,上涨至148.7万韩元(约合1325美元)。今年以来,三星电子股票已累计上涨36%,市值达223万亿韩元(约合2062亿美元)。

自1999年开始,三星便坚守“数字融合”的全面布局战略,精心打造的产业链综合实力逐渐凸显,囊括了从芯片到显示屏、摄像头、电池的制造,以及手机设计、组装生产甚至销售渠道的铺设,HTC和苹果相当数量的零部件采购都依赖其供给,这个独特优势难以复制。

HTC一度凭借“机海战术”占据优势,在短期内推出多款不同型号的智能手机,吸引大批消费者的眼光。同时借助海外成熟的运营商网络,HTC曾占据超过18%的全球智能手机市场份额。随着智能手机供给的爆发式增长,受制于关键零部件的供给,HTC遭遇过新产品无法如期上市的窘境。

在另一条战线上,苹果开始阻击安卓阵营,其上千人的法务团队忙碌不堪,为捍卫市场而抢先发出了战书,而这也正是欧美公司最擅长的游戏规则。与价格和营销战相比,专利之战残酷且见效。 首当其冲是阵营中最引人注目的两家公司:三星与HTC。

在苹果公司看来,较之同样握有各种专利权的三星公司,HTC显然是一个更好欺负的年轻人。

2011年底,美国国际贸易委员会(ITC)初步裁定HTC侵犯了苹果专利,禁止HTC部分产品在美国销售,禁令于2012年4月19日生效,直接影响了HTC旗舰手机One X在美国的销量。

2012年6月4日,苹果又向ITC提出执法行动请求,希望阻止HTC的29款智能手机和平板电脑进口到美国,因为它们侵犯了苹果公司的专利。

凑热闹的来了,2012年6月诺基亚也向ITC提出申诉,指控HTC在美国市场销售的智能手机、平板电脑及零部件侵犯了其专利。随后,ITC宣布对HTC发起“337调查”,涉及HTC总公司以及HTC美国公司。

抢夺专利的混战有愈演愈烈之势。虽然平息了与苹果之间的关键性纠纷,然而对涉世未深的HTC来说,专利储备不足依旧是个重大缺陷。

欧美市场受挫,HTC意识到自己在中国大陆市场有点“低调”了。

长期以来,HTC的营收主要来自欧美国家,2011年其美国市场收入占总营收比例在40%到50%之间,对于大陆市场,HTC似乎并没有投入过多的关注。然而,随着在欧美市场占有率和利润的下滑,大陆市场的重要性不言而喻。

事实上,在2010年正式进入中国大陆市场之前,HTC通过贴牌多普达在大陆销售手机,消费者早已习惯性地购买水货HTC和多普达,一度使HTC成为“最熟悉的陌生人”。

当下,中国大陆的高端市场被苹果和三星占领;诺基亚等老牌手机厂商在奋力一拼;本土的中兴、华为等新生势力也正强势崛起,其身后还多了运营商的支持。而在中国大陆市场仅占4.5%份额的HTC,一度在产品定位以及营销方案上摇摆不定。

周永明在今年6月的一次采访中表示,为了弥补在欧美市场的销量下滑,HTC将努力提升在中国和印度等新兴市场的份额,努力扩张营销和渠道网络。

美国风投KPCB合伙人玛丽.米克(Mary Meeker)发布的《2012互联网趋势报告》预计,2012年全球智能手机用户人数增长42%,人数可达11亿。中国以2.7亿智能手机用户位居榜首,增速达50%。在这个充满诱惑力的市场中,企图掌控整个行业似乎是奢望,但是拿走最大的那块蛋糕,却有章可循,每个玩家都在虎视眈眈。

HTC的翻身仗,看似要从中国大陆打响。

半生态系统

想独力塑造一个完整的系统是困难的,HTC只想建立一个“半生态系统”。

HTC并不是以营销见长的公司,此前,其好业绩主要来自欧美运营商市场。“机海战术”在赢得销售规模的同时,也模糊了HTC的品牌定位。去年以来,HTC的高层在不同场合多次强调,现在是行动起来的时候了。

在接受本刊记者采访时,HTC中国区总经理任伟光坦言:“HTC在中国还是一个相对年轻的品牌,一些基础工作落后于竞争对手,比如渠道的覆盖、宣传,所以我们会在市场营销和渠道建设方面继续加大投入。”

一系列新鲜事件的确增加了HTC的曝光度。比如,与《中国好声音》联手,展开“HTC悦动音效大使”评选活动;与《寒战》剧组合作,原班导演团队通过HTC One X手机特有的HTC MediaLink HD功能、夜间微光快速连拍等功能完成了微电影的拍摄,并希望消费者能够用手机拍出专业效果,记录生活的瞬间;从7月开始,HTC甚至开着两辆由集装箱改造而成的大篷车,在中国36个城市巡回宣传。

目前HTC在中国大陆拥有2500多家零售店和47家专卖店,以及一支近3000多人的促销团队,电子商务领域的布局也在展开。同时,HTC还在强化与中国移动、中国电信和中国联通的紧密合作。

《华尔街日报》引述调研机构的统计数据,HTC与中国联通、中国电信及中国移动合作后,今年第三季度在中国大陆市场销售智能手机280万台,与上季度相比销量增长数倍,甚至超过了苹果iPhone手机的销量,其市场份额从第二季的2.9%跃升至5.8%。

HTC于12月6日正式在中国大陆市场推出全球超高配置、首款5英寸全高清1080P旗舰级安卓系统手机HTC Butterfly,以及Windows Phone 8X与Windows Phone 8S,后两款产品也被微软寄予厚望。

根据市场研究公司IDC发布的报告,今年第一季度全球智能手机出货量为1.523亿部,其中安卓系统手机占比59.0%,iOS系统手机占比为23.0%,这两种操作系统的手机在全球市场份额中的占比超过八成。

与拥有一个封闭体系的苹果,以及拥有垂直产业链的三星相比,HTC如何定义自身的核心竞争力?

任伟光认为:“谁能够成为一个消费者优选的接入口,谁就能生存下来。”HTC凭一己之力塑造一个完整的系统是困难的,任伟光解释,(在中国)HTC打算做的是建立一个“半生态系统”,围绕移动互联网服务,以消费者体验和HTC产品为核心,进行跨行业、跨品牌、跨地域合作,以求为消费者带来更多满足他们需求的美好体验,打造差异化,寻找那些重要的“接入口”。

HTC试图通过加速收购更多的内容和技术公司,来弥补专利上的缺陷,但效果如何还有待观察。从2010年6月到2011年10月,HTC共斥资240亿元新台币,收购了多家企业,包括2011年8月斥资3亿美元收购高端耳机厂商Beats Electronics的多数股权。相比之下,去年HTC的全球研发费用仅为34亿元。

或许,HTC并不需要改变“谦和”的口号,更应扩展的是“卓越”的含义,重塑消费者和产品之间的关系。

关键字:环球企业家  HTC

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1220/article_18018.html
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