雷军:运营商渠道小米不是华为中兴对手

2012-12-19 08:45:59来源: 创业邦
    无论是去年推出第一部手机,还是今年的指数级增长,小米都没能让外界百分百相信,质疑的声音从未间断。雷军一直表示抱怨,中国缺少宽容的创业文化,无论成败,总有人鸡蛋里挑骨头。这不足为怪。首先“小米速度”是超出雷军本人的预期的,这一点他在接受《创业邦》采访时并不否认;其次,如果小米人自己都对“小米速度”感到惊讶,外界更没有理由保持淡定了。

  所以,雷军和小米过去不到两年时间中的表现,本身就是一个“不合常规”的创业故事。雷军需要适应,小米需要适应,外界更需要适应。以善于总结经验著称的雷军,用“运气好”来形容自己的2012。“经常有人说我爱忽悠,但今年运气真的很好。”他说。

  雷军说的运气好,和一个人有关。他叫史蒂芬·埃洛普,诺基亚CEO。2010年,埃洛普被诺基亚从微软挖过来之后,其第一把火就是逐步放弃塞班操作系统,全面与自己的老东家微软合作。而当时诺基亚塞班手机占据全球手机市场30%的份额。“这就是说,接下来几年会有超过10亿手机用户陆续选择其他操作系统的智能手机,”雷军说,“一夜之间,几乎所有智能手机公司都在快速成长,小米可能只是长得最快的一家而已。”

  其实,埃洛普在诺基亚的上任日期是2010年9月10日。也正是在这个月,小米手机的硬件团队搭建完毕。“小米手机切入市场的时机非常好。”小米早期投资人、晨兴创投合伙人刘芹对《创业邦》说。

  在刘芹看来,这个时机,与三个事件有关。首先,苹果的iPhone系列已经教育了市场和消费者,它宣告了真正智能手机的方向;其次,谷歌的安卓开放系统越来越被市场所接受,特别是被众多手机厂商所接受;再次,摩尔定律开始在智能手机领域得到验证。“以前手机上的传感器很贵,但最近几年在手机上的价格呈下降趋势,当时小米做手机,这是一个重要信号。”刘芹说。

  小米的口号是“为发烧而生”,在此之前,有音响发烧友、有相机发烧友,但手机发烧友真不多见。究其原因,首先手机已经成为大众消费品,几乎人手一部(到了智能机时代,配备“双枪”越来越不稀罕);其次,若不是iPhone的问世,手机与手机之间的差别不大。乔布斯重新定义了手机,这让雷军看到了机会。

  第一款iPhone上市之后,雷军还在金山。当时他买了数十部送给部下、朋友,逢人便说iPhone多好多好。在此之前,他还送过诺基亚N78等经典机型。“他自己就是个手机发烧友,不是说做了小米才爱显摆的。”小米科技联合创始人、金山词霸前总经理黎万强说,当时雷军包里总是揣着好几部手机。

  2009年底,已经在金山工作了近十年的黎万强想换一个方向。他首先想到的是开个影棚,因为他一直以来都喜欢摄影,算是个发烧友。辞职之前他给雷军打电话说要辞职,雷军说你要慎重考虑。后来他俩约在奥体中心附近一家叫做“胖胖”的韩国料理吃饭,雷军问他辞职之后到底做什么,黎万强说准备开个影棚。雷军一听就笑了,说:“你别扯淡了,跟我干吧。”

  黎万强说好啊。雷军纳闷问道,你知道我干什么吗?黎万强说,手机吧。雷军哈哈大笑。

  “以他这么多年来对手机的痴迷,我实在想不出他要创业的话还能干别的。”黎万强说。

  黎万强和林斌(小米科技联合创始人、总裁)是雷军最先找到的搭档。实际上,他没少给过去的兄弟们“汇报思想”。他给金山网络的傅盛打电话,一口气说了3个小时。傅盛之前就有耳闻雷军要做手机,但他觉得这个事挺难的。“通完电话我就想明白了,因为他自己说得很明白,第一步怎么走、第二步怎么走,符合他的风格:不打无准备之仗。”傅盛告诉《创业邦》。

  雷军不想按照传统手机厂商的路子走,既然是“为发烧友而生”,注定就要打上互联网的基因,所以他认为小米走的是“先软后硬”的路子。从现在小米科技7个联合创始人的入职顺序就能看出来,最早来的5个人不是互联网背景,就是软件背景,最后加盟的2个人,周光平和刘德,才是硬件专家。

  2010年4月小米正式成立。雷军的逻辑是,先APP,后ROM,接下来是手机。其中,APP准备半年时间,ROM一年时间,一年半之后再做手机。这样做的好处是,先易后难,而且更重要的是,这是互联网公司的产品逻辑。

  “雷军从一开始打的就是一场三维的战争,玩法完全不同于传统手机厂商,”迅雷联合创始人、CEO邹胜龙对《创业邦》说,“小米把中国手机行业的竞争,从冷兵器时代直接带到了现代战争。”

  所谓冷兵器,就是人海战术,渠道靠人堆,广告拿钱砸,以价格而非配置驱动。这是国产手机的长期优势,特别是随着移动互联网的到来,很多人相信,继十年前通过渠道革命实现一次逆袭之后,国产手机可能会迎来第二春。事实确实如此。以“中华酷联”为代表的国产品牌在智能机时代填补了MOTO、日系手机甚至诺基亚离开后的空白。它们依然高举渠道革命的大旗,不同之处在于,十年前是自建渠道,这次是借助运营商渠道

  用一句时髦的话说,渠道就是场景,而不同场景会有不同的用户体验。黎万强说,运营商渠道卖手机有几个特点:一是机型花样繁多,二是配置、功能大同小异,三是用户比较容易满足。

  而发烧友很少去营业厅买手机。他们去的最多的地方是论坛,通过论坛跟帖、互动发现好的产品。这正是小米先做APP、ROM等互联网产品的原因:先通过这些无形的产品把人气聚拢过来,让自己的公司基因具有明显的互联网气质。

  这个时候,小米的公司产品属性也就定型了:互联网产品。所以,当小米手机出来的时候,它只有在网上卖才能体现自己的公司产品属性。这就变成了电子商务。而手机的购买场景,也就从线下门店、营业厅搬到了网上,场景彻底变了。

  MIUI第一个版本出来的时候,雷军问黎万强:能否一分钱不花,把我们的品牌打出来?做金山词霸出身的黎万强对互联网产品的运营和推广再熟悉不过。他去各大论坛,把内测的消息放出去,迅速引来众多发烧友的围观。“内测团最初100个成员,是我一个一个挑出来的,到现在还在我的米聊通讯录里。”黎万强说,“互联网产品最大的特点,就是能够以近乎零成本的优势获取无限用户。”

  有人把小米手机形容为“孙悟空问世”——石头缝里蹦出来的。“很多人忽视了之前一年的市场教育,即通过应用、定制系统等互联网产品聚合用户,”刘芹说,“大家把营销表面化了。”

  小米创立之初,雷军分析中国至少有100万发烧友,这是小米的核心用户群。而今年小米手机有望卖出700万,其他600万是谁?“发烧友通过口碑传播,来影响身边的小白用户,这也是互联网产品的特征。”黎万强说。

  UC优视董事长兼CEO俞永福在小米手机刚出来的时候,曾预感挑战会很大,但当网上直销手机如此火爆的时候,他想起了前三次中国电子商务革命。第一次是卓越卖书,俞永福当时还在联想投资,而卓越正是雷军创办的。“那时很多人质疑,网上怎么能卖书?但事实证明网络太适合卖书了,标准化嘛。”俞永福说,第二次电商革命是京东卖电器,第三次是凡客卖自有品牌的衣服。

  有意思的是,俞永福眼中的这三次革命,有两次与雷军有关。“所以他是轻车熟路嘛。”俞永福说,“互联网正在从一个行业变成一个产业;行业是垂直的,产业是水平的,互联网会一个接一个地对所有传统行业进行改造。”

  尽管小米手机过去一年在运营商渠道获得了较快增长,但雷军说最多会维持在20%的比例,不会像传统手机厂商那样变成一家以运营商为主要渠道的公司。“我不会力推100款产品,然后为了做量去适应运营商不同的需求,这不是我的风格。我的风格是做有限的几款产品,把每款都做好。”雷军也承认,在运营商渠道,小米也做不过华为中兴它们。

  按照邹胜龙的说法,小米和“中华酷联”根本不具有可比性。“中兴、华为一年出货上亿台,小米700万台的销量跟他们比真是小巫见大巫了,但是,这是二维的世界,”邹胜龙说,“小米是海陆空三维打法,它有自己深度定制的系统,有自己的软件,有自己的渠道,这些特点叠加在一起,使小米变成了另一个物种。一句话,小米的外延性很强。”

  但这也是小米被认为是中国的苹果、雷军是雷布斯的基本理由。这些不正是苹果和乔布斯做过的事情吗?“你说iPhone出来以后,三星不学它吗?HTC没学吗?全世界都在学,偏偏只盯着我不放。”雷军说。

关键字:运营商渠道  小米  华为  中兴

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1219/article_17980.html
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