智能手机核战元年 雷军揭竿围攻苹果

2012-12-18 18:42:26来源: 21世纪商业评论 关键字:智能手机  核战  雷军
  

  智能手机核战”元年
  雷军[微博]的前战友、金山前COO、投资人任健,在2011年6月创立了他的第一家手机公司——博沃科技,他的初步目标并不宏大:只做一款手机,但品质要好。

  2012年10月,首款博沃手机以2499元的价格面世。对于这款手机,圈里人的评价是:功能、工艺都不错。但市场的反应让任健感受到意料之外的寒意:“比我预想的最差情况还差,这个市场的变化速度和残酷程度超出想象。”

  2012年的智能手机市场可以用三个关键词来理解:井喷,“中华酷联海”,小米和它的门徒。中国市场已经成为全球增长最快和最大的智能手机市场。美国风投KPCB合伙人、“互联网女皇”玛丽·米克(Mary Meeker)发布的《2012互联网趋势报告》预计,2012年中国将以2.7亿智能手机用户位居全球之首,增速达50%。按照出货量计算,全球前十大智能手机厂商中,被称为“中华酷联海”的中兴、华为、酷派、联想、海信[微博]占五席。行业资本的进入也成为今年的焦点现象,百度[微博]联合戴尔[微博]推出的百度手机,以及小米手机[微博]、盛大手机等,虽然实际销量尚不足以撼动传统厂商,但着实赚足了吸引力。


资料图。
  在这些大事件之下,少有人关注到一股暗流的蔓延滋生,博沃便是其中的一分子,来自互联网、PC甚至MP4行业的资本和企业正在以传统厂商迥异的做派,切入智能手机市场。据统计,今年中国有入网许可的智能手机企业至少100家,从事智能手机的企业约在300家左右。业内人士称之为“百团大战”。

  当博沃手机上市之时,大可乐、小辣椒、萤火虫、老豆……许多消费者过去闻所未闻的智能手机品牌已经挤满了这个市场。

  智能手机发展的大趋势滋养了一个成熟的供应网络,使得这个产业的门槛降低到不可思议的程度。与此同时,它们也在改变着这个产业的生态。2012年的智能手机业,仿佛一条车流稳定的高速公路,突然又挤上来一批微型车、组装车,甚至摩托车,它们超速、逆行,无所顾忌,挑战规则。甚至让主流厂商措手不及的是,2011年8月上市的小米还能以“双核1999元”的高性价比杀入市场,2012年年末的主旋律就成了“四核千元”和“双核500元”。

  这些草根和行外的新进入者,正在构成它们自己所面对的这个“充满机遇也无比残酷的市场”。

  雷军“揭竿”

  今年6月刚刚成立的云辰科技是智能手机业的绝对新手,成立仅4个月后,它旗下的手机品牌“大可乐”便正式上市,以“5寸大屏”、“999元”和“互联网手机”的概念杀入市场。

  在一群做手机的外行人当中,大可乐创始人丁秀洪可谓外行中的外行。网易前副总编,纯粹的媒体人,既没有技术背景,也不像深圳手机企业们有山寨机时代遗留的制造底子,“诱使”丁秀洪敢于杀进这个行业的,便是雷军和他的小米。

  任健的说法是:“小米给大家趟了一条路。”

  小米的路径早已经被业界总结过很多次:以深度定制的安卓系统和软件聚拢粉丝,用“雷布斯”的声望给品牌加分,待时机成熟后,以联合开发和生产外包的形式推出具有性价比的智能手机,乃至其他硬件产品,同时,一切营销和销售活动都尽可能在互联网完成。

  2011年8月上市的小米手机被业界认为是互联网势力踏入手机领域打响的第一枪,时至今日来看,毋宁说为觊觎智能手机业的更广泛的创业者们提供了一个相对“轻资产”运作的示范。

  任健和丁秀洪都选择了互联网渠道销售,比之传统的线下渠道,任健能够降低300元的成本。而对于创业企业而言,向苏宁、国美这样的传统渠道争取柜台,在全国门店备货,支撑周转账期,都是不可承受之重。

  任健和丁秀洪还有一个共识是:“自己的确没办法复制雷军的光环和影响力,但这不妨碍在互联网上争取用户。”这两位老板都亲自经营自己的手机品牌微博,并且乐于在微博上当客服,谋求一个免费而且有效的营销手段。

  小米的成功证明了,创业者们可以绕过最“重”的工厂和传统渠道,轻装上阵。如果愿意的话,新进入者们甚至都没有必要如小米一样独家开发定制安卓系统。以大可乐手机为例,尽管设立了软件研发团队,但选择和国内的Android ROM研发企业乐蛙和百度深度合作,加上原生态的安卓系统,和无限制一键刷机的机制,为用户提供三种体验不同的系统。

  除了创业者之外,供应链和渠道也看到了小米成功的示范效应,博沃的代工厂是富士康,“说实话,富士康就是看到了小米的成功,才愿意和我这样的创业者合作”。而大可乐在上市之初,同苏宁易购[微博]联合进行了两轮销售,官方称共销售15万台机器。与一家成立不足半年的企业合作,以往对于苏宁这类渠道也是罕见的。

  “核战”元年

  芯片解决方案是手机研发生产最重要和最优先的环节,2011年6月,任健创立博沃科技时,摆在他面前的选择并不多。

  2011年,能够提供芯片的供应商很多:高通[微博]、联发科[微博]、三星[微博]、华为海思、展讯、英伟达……但是,对手机厂商来说,采购谁家的芯片不仅仅是一个性能和价格问题。一个完整的芯片解决方案包含几个要素:AP(主控芯片:CPU+GPU)+BP(通讯芯片)、针对其他部件(wifi、摄像头等)的适配和优化工具、连同其他部件集成到电路板的参考设计。

资料图。
  高通曾经被中小企业们诟病的就是过于专注在AP+BP的研发,针对其他部件的匹配和调试都需要企业进行二次开发,一位不愿意透露姓名的手机企业老板批评说:“提供的参考设计所要求的工艺根本不是很多中小企业能达到的,我们只能自己二次修改。智能手机设计是一个牵一发动全身的过程,在一个地方有所改动,就要不停地改。比如天线调校不好,接受信号的能力弱,就要增大功率接受信号,这又带来了新的功耗问题。成本增加都在其次,我们最怕的是研发时间拖得太久,被市场的发展甩掉!”

  联发科以一站式服务闻名,但在2011年,联发科的智能手机方案仍然“憋着”。至于三星,一位不愿曝光的老板对其的评价是:有前科。三星曾在屏幕供应上卡住竞争对手华为的事件,让很多厂商心有余悸。英特尔[微博]虽然非常积极地接触中小企业厂商,但不止一家创业者表示:“它毕竟没经过市场验证,创业型企业担不起这个风险。”

  在任健看来,高通是他最理想的选择,尽管高通的芯片产品还需要二次开发调配过程,但2011年的市场还没有那么火爆,他愿意投入技术和时间换取一个性能卓越的产品。他的顾虑在于一来高通的入门费用较高,此外,“高通生意太好,没有精力和我们这样的创业型企业深度合作,进行芯片产品的开发和调试”。

  事实上,不止是任健这样的创业者面临着和高通合作的门槛,即便是有着高通投资和深度联合开发合作的小米,也曾经备受困扰,在面对市场上“卖期货”的质疑时,小米内部人士曾对本刊记者表示:“去年最紧张的时候,我们派人去高通门口盯着要货。”

  最终,任健选择了TI(德州仪器)的解决方案,他说:“如果说联发科的解决方案是精装修,交钥匙工程,只是面积暂时小点,那高通就是一套底子好的毛坯房,只要有技术有实力好好装修一番,能成为高质量的房子。TI也是毛坯房,但可能哪里还漏水。这是一个比较无奈的选择,我是用技术和时间换金钱。”

  资料图,
  回过头看,任健创业的时机或许真是太早了。

  2012年,联发科迅速弥补了产品性能的短板,以传统优势“交钥匙工程”(一站式解决方案)杀回到智能手机市场,搅动了整个上游芯片厂商的竞争格局。根据摩根大通的分析报告,去年下半年才加入3G手机芯片战局的联发科在今年6月份中国大陆的智能手机芯片出货量就达到800万颗,首度超越高通。而Digitemes的报告称,联发科在2012年的智能芯片出货量达到1.13亿颗。

  英特尔今年11月在深圳举办了一次盛大的移动技术峰会,邀请了几百位中小企业代表,用英特尔内部人士的话说:“主要目的就是给深圳的手机制造业吹吹风。”

  感受到压力的高通开始转变作风,针对联发科的“交钥匙工程”,高通在今年大力推广高通QRD(Qualcomm Reference Design,高通参考设计)平台并相继发布针对大众智能手机的双核、四核芯片解决方案。深圳智能手机制造商语信的总经理王晓雁对这一变化印象深刻:“高通以前是高高在上的技术型公司,觉得开发好芯片就可以了,至于调试和其他部件适配这种事儿,太庸俗。但今年开始,我们有了更密切的谈判和接触,他们的态度明显变好了。”


资料图。
  除了联发科复兴所带动的针对中小企业、低价智能手机的解决方案日益完善外,2012年智能手机芯片的产能和性能都在爬坡:根据Digitemes的估计,整个2012年中国智能手机芯片的市场规模超过2.4
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关键字:智能手机  核战  雷军

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1218/article_17954.html
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