如何理解Surface的定价策略?

2012-12-17 08:38:24来源: 腾讯科技
    北京时间12月16日消息,据国外媒体报道,早期数据显示,PC市场尚未经历Win 8带来的“提升”;市场观察家们一直在期待这个提升,因为以前Windows每推出一个版本,都会导致出货量激增。 PC厂商也一直希望能提升出货量,但正如下图所示,出货量停滞不前已经有一段时间了:

如果我们把传统PC和平板电脑市场结合起来看——就是左上图的“大、中型屏幕电脑”(large and medium screen PCs)——就会看到增长,只不过所有增长都是平板电脑带来的。在右上的份额细分图中(蓝色调代表平板电脑,棕色调代表Windows PC),我们可以看到平板电脑的扩张十分明显。
现在的问题是:微软能否成功过渡到这个新的模式上?微软的问题不是它难于为平板电脑提供操作系统,而是在平板电脑上,系统和应用的经济特性不利于该公司的利润率。
长期以来,PC都要向微软交钱购买Windows和Office许可证。我们可以把微软从Microsoft Windows和Office中获得的收入加总起来,除以PC出货量,获得一个平均值。
 
上图显示,在过去三年中,Windows从每台 PC中获得的收入保持稳定,Office则略有上升。在最近一个季度,Windows从每台出货的PC上收获了52美元(折合人民币约325元),Office则收获了67美元(人民币约420元)。
微软面临的问题是:对于一台成本为200美元的平板电脑,如果它给系统软件定价为50美元,给一套应用定价为67美元,最终用户就会望而却步。
首先,Android软件许可证可是免费的,如果一家硬件制造商向微软支付50美元的系统软件费用,它该怎么去跟Android供应商竞争呢?如果成本增加,又不能提高产品价格,厂商的利润就减少甚至消失了。
其次,消费者(或IT买家)也很难接受Office的许可证费用。如果每台平板电脑花67美元安装Office,而其他大多数应用都是免费的,或者低于10美元(苹果对iOS上的 Pages、 Numbers 和 Keynote应用每个收费9.99美元,而且它们可以安装在多台设备上),他们也不会太可能选择Office。
平板电脑经济学意味着系统和应用软件的“商品化”。那么微软该怎么办呢?
答案就是Surface 。在Surface 平板电脑上,软件的利润跟硬件捆绑在了一起。这就解释了Surface的定价理念。它的价格不比苹果低多少,因为微软想要分得大致相当的(30%+)的比例。在一个500美元的产品中,30%就是150美元。减去硬件运作及分销成本之后,差不多就是120美元,跟微软从一台PC上收获的金额接近。
这也说明了为什么硬件制造商对“伙伴关系”兴趣不大。制造商通常会在硬件方面进行竞争,但在缴纳了软件许可证费用之后,极低的利润就会鼓励他们采取偷工减料、牺牲用户体验的做法,令Win 8平台蒙受损失。
微软不喜欢“后PC”这个词,因为它意味着微软霸权的结束。该公司喜欢把平板电脑想成是PC转化成的一种新外形,这样微软就可以仍然扮演它一直以来的霸主角色了。但是,平板电脑除了外形不一样之外,它的移动能力本身就具有颠覆性。
对于原本有些令人费解的Surface定价战略,设备经济学提供了一个解释。但最大的问题仍然是:微软可以售出多少台Surface,以维持该公司的营收。

关键字:Surface  定价策略

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1217/article_17918.html
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