微信商业化提速野心勃勃:腾讯资源倾斜

2012-12-16 07:33:42来源: 经济观察报
   

    一次意味深长的内部架构调整已经在腾讯电商控股公司基本完成。其中最为重要的变化是将原“生活电商事业部”更名为“移动生活电商部”,负责以会员优 惠和便利生活为核心,连接商家打造一站式的移动生活服务平台——看起来这几乎就是为微信商业化量身定做。腾讯移动生活电商部的几位高管——深圳工作的张 颖、北京工作的戴志康和耿志军,已在腾讯广州研发院工作多日,他们正就生活电商与微信商业模式的开拓细节进行商讨。

    一位腾讯内部人士充满信心地认为,如果微信的商业化和腾讯电商将来都能够做成,“腾讯的股价再翻一倍到500应该没问题”。截止到12月14日,腾讯股价为252港元。

微信已成腾讯最为看好的下一个收入增长驱动力。微信的商业化和腾讯电商控股在该公司内部正被视为未来股价上涨的驱动力,微信这两年更是成为腾讯的希望所在,为了让这个被称为“第一个拿到移动互联网船票”的产品迅速商业化,腾讯内部的各个方面资源都在向微信倾斜。

资源倾斜

一位知情者透露,最近坊间盛传的“马化腾宴请张小龙,并在席间讲述做人道理”的故事并不真实。该人士认为,事实上小马哥和小龙哥的关系其实很好,他们两个都是技术产品派,而非运营派,因此外界猜测的“微信姓马还是姓张”的问题是搞错了对象。

微 信“掌门”张小龙给人印象最深的是其“技术派”和“文艺范”,微信现在在腾讯集团内部很“牛”、很强势。微信的设计思路是形成一个闭环,例如微信用户在 “朋友圈”中分享的图片和言论并不能同时发到腾讯“朋友网”上。有传言,腾讯的朋友网也一直在向微信要数据,但微信也不给。

当然,微信要把 这个产品做成一个私密的封闭圈子并没有什么错,因为这样才能区别于“一点对多点的微博”以及“点对点的QQ”,腾讯旗下产品才能形成差异不同质化的竞争。 但也许是因为微信天生就获得了腾讯的“龙脉”——QQ好友关系链,而且手机QQ每天帮微信向安卓用户推500万个tips(编者注:可以理解为“提示”) 才能如此迅速崛起,因此腾讯内部都视微信为公有财产。

做实物电商的团队主要在深圳,而移动电商中的微生活项目则是北京戴志康及重点做微信O2O的耿志军负责,统一由腾讯电商控股公司CEO吴宵光负责。当微信的商业化进入到更深层次时,出现了电商控股公司历史上的又一次架构调整。

据悉,这次架构调整中,撤消了电商研发部,取而代之的是一个虚拟组织“技术架构委员会”,负责实物电商和虚拟电商业务相关的技术专案审核,其目的是为腾讯电商控股公司的长期业务战略目标提供技术保障。

此 外,还成立了电商质量管理部,负责电商所有产品、服务与工具的测试、质量保证及质量分析等工作,通过建立测试及研发流程、测试工具与自动化回归等手段,腾 讯电商部门希望提升研发测试效率及质量。同时,还要通过建立电商产品及服务的质量评估体系与分析体系来促进整体电商产品和服务质量。

伴随此 次架构调整的是人事的调整。移动生活电商部的副总经理由原电商研发部副总经理张颖担任,全面负责部门管理工作,同时兼任技术架构委员会主任,向腾讯电商控 股公司首席执行官吴宵光汇报;原电商研发部助理总经理吴凯华兼任电商质量管理部助理总经理,向技术架构委员会张颖汇报。移动生活电商部副总经理则由戴志康 担任,也向张颖汇报。

戴志康,一手创立了社区论坛工具Discuz的人,也是2010年8月最终决策成为腾讯全资子公司的人,当时他的竞争对手被阿里收入囊中。在进入腾讯之后,他的团队一直在北京,且办公地点位于上地而非中关村,独立于腾讯网及其他系统之外。

事实上,Discuz在被腾讯收购之后,戴志康和耿志军就开始做生活类电商,最开始是QQ美食,当时还属于Qzone的一个业务。

耿 志军,微信会员卡业务负责人,称O2O是一个苦活,不是一个idea就能成功的,而是要“扫街”——挨家挨户地攻城略地,且一条街上每年会有20%的门店 商家自然淘汰消失。“如果说实物电商的难点是‘最后一公里’,那么服务类电商的难点就是‘最后十米’,需要扫街的工作人员进入到商家,去说服,去教育。” 耿志军称。

后来,耿志军就开始做“life.qq.com”,最开始也是主攻PC端,但随着移动互联网的飞速发展,戴志康和耿志军逐步将更多精力放到移动端。微信迅速崛起后,2011年年底,耿志军开始与微信的张小龙接触,商谈怎样合作O2O的业务。

野心勃勃

腾 讯电商控股公司CEO吴宵光称,在线零售交易市场已经很成熟了,现在线下的生意越来越多往线上转。而O2O则还是非常创新的模式,整个全球也没有看到特别 成功的模式,因为这得益于移动互联网爆发性的增长,中国跟美国也是同步的。目前腾讯也在摸索O2O商业模式,而且摸索的过程中大的思路不外乎是用信息化解 决传统商业模式提高效率,但是具体做的时候就发现这个时间肯定还是非常长,因为它的链条注定了不是由互联网平台提供的,例如跟线下联动就是一个很大的问 题。

在吴宵光看来,微信部门的核心任务是把基础平台和体验做好,其他业务会根据这个平台不断的延伸服务。

腾讯电商公司副总经理宋旸则透露,在微信的实物商业化方面,尚在探索阶段,还没有形成明确的思路,目前推进最快的主要还是移动虚拟电商——微生活。

据悉,微信的思路是通过SNS方式传播二维码来进行推广,靠朋友关系推广的“微信会员卡”更加精准且使用率较高。

微信会员卡给合作的商家生成独有的、只有微信才能“认识”的二维码,且商家要通过“第一批种子用户”来推广,种子用户的朋友看到种子用户的“会员卡”就可加成自己的会员。

这种方法是植入式的,因此更为高效和精准,且用户到店率和重复消费率高,可以帮助商家在最短的时间里建立起一个庞大的会员体系。而微信则可以与商家进行消费分成。

到目前为止进驻微信的有上千个品牌、覆盖上万个店。而耿的想法是,从大品牌逐步渗透到小品牌——如可通过微信摇一摇身边的杂货店,让小店送来一条烟等。

微 信的“商业版图”还不仅于此,其未来是让微信代替所有的会员卡、打折卡和积分卡,再扩展则是代替门禁卡等其他身份识别类卡片。例如航空公司希望与微信绑定 得更深入,未来用户可以通过微信来购买机票、得到登机牌,升舱,查询航班状态……微信可以做到把商家和用户直接连接起来,不需要其他中间环节。

从微信延伸到支付环节,如果微信对接了财付通,财付通可替代所有银行卡——但事实上微信的“胃口”还不仅于此,目前微信还可能干的一件事,就是连第三方支付工具也被绕过。

现 在微信可实现的功能是,将银行卡、信用卡与微信账号绑定,用户每次刷卡消费就收到一条微信,此外还可以通过微信查询信用卡账单,将来融入语音后还可用语音 触发这些指令。但银行更希望实现的功能是,将银行卡与微信绑定生成一个二维码,用户每次出门就刷二维码,不用再带银行卡——银行界称此为“码付”。

微信还有另一个产品,名为“公众账号”。该产品更加偏向媒体属性,可管理所有会员,但每天只能发送一条信息,目前尚没有商业化的思路。

树大招风

但微信商业化路径中最蹩脚的一点恰恰是会员卡的不容易获得——你可以把它的设计初衷理解为“更加精准”,也可以理解为“不容易得到的才会被珍惜”。

按照微信的传播逻辑,如果一个用户周围的人里没有人加麦当劳的会员卡,你就必须亲自去一趟麦当劳,自己先成为“种子”。尽管这也符合微信的目标,因为到店的人是最精准的,但对于“想找却找不到”的用户来讲这无疑是一种让人很恼怒的事。

微信在使用上未做到简便,容易给用户造成很多不便,例如不能像QQ那样对朋友分组进行管理;例如在朋友圈中想发言,似乎必须发一张图片,很少有人知道按很长很长时间之后就能直接输入文字等。

事实上,随着微信越做越大,树大招风后引来的诟病也越来越多。

例如,微信的壮大也引起了运营商的忌惮。就连中国联通宽带在线总经理何华杰也表示,如果按照用户数来说,腾讯实际上已经是中国的第二大运营商。腾讯的微信等业务,确实给运营商的传统电信业务带来了冲击,运营商面临变成数据管道化的挑战。

腾讯内部的这场新“造山”运动,微信地位被不断抬高,而与微信同样生存在手机上的手机QQ却沉默寡言。据悉,手机QQ被要求每天给微信推送500万个tips,一位知情者感叹,“这是在杀手机QQ养活微信”。

为什么腾讯内部这样厚此薄彼?

一个可能的原因是,微信是腾讯最成功的“马甲”,让人们忘却了QQ的低龄化和幼稚形象,让那些此前嫌弃QQ太低龄化的用户轻而易举地越过了心理障碍,这样一来,微信的用户数未来将可能比QQ的用户群更广。

腾讯在北京世贸天阶的会所“腾讯汇”中有位帅小伙保安,同时是手机QQ和微信的用户,但他并不知道自己所服务的这家公司就是这两个产品的共同缔造者。而与这位保安同在使用微信的也有爱奇艺CEO龚宇,现在他越来越少地登录微博,而把更多的时间消耗在了微信上。

关键字:微信商业化  腾讯资源

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1216/article_17884.html
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