HTC任伟光:转型之痛比预期长 中国市场现成效

2012-12-15 15:45:17来源: 21世纪经济报道
    HTC转型之痛比预期要长。

  由于高端市场受到iPhone和三星的联手夹击,转而“收缩战线”的HTC在营收和利润方面下滑明显。HTC今年第三季度财报显示,其当季营收约为24亿美元,税后净利润为1.33亿美元。而去年同期,HTC的收入和利润分别为45.4亿美元和2.47亿美元。

  不过,HTC依然没有放弃夺回高端市场的期望。本月初,HTC在北京发布了其针对2013年市场的高端机型,分别是采用微软Windows Phone系统的8X,以及5寸大屏的安卓手机Butterfly。

  “从‘机海’转到‘精品’,这一过程需要的时间比我们预期的长,成本也比想象中要高。”HTC中国区总裁任伟光接受本报记者采访时坦言,但HTC依然会坚持这样的策略,集中有限的资源全力做几款产品。

  相比于全球市场的下滑,HTC今年在中国的表现有所提升。尤其是其只针对中国发布的新渴望系列,成为今年运营商市场的亮点之一。据易观国际的统计显示,今年三季度HTC在中国智能机市场的份额为5.8%,而一年前仅为2.8%。

  任伟光认为,“HTC在中国市场由于包袱比较轻,所以转型的成效更快。”他预计,全球市场“还需要更多的时间才能看到新战略的回报。”

  中国市场成效

  据任伟光估算,现在中国行货水货的比例是倒过来了,以行货为主

  HTC手机2007年在欧美起步,2010年才正式以自有品牌进入中国大陆。不过,由于产品定价及“水货问题”,之前HTC行货手机在国内的出货量一直在低点徘徊。

  “差不多一年前我们宣布‘精品战略’开始转型,中国区也做了相应的调整,包括组织架构,渠道的切换。”任伟光告诉记者,甚至过去的营销手法也全都要改变。

  据记者了解,2010年7月HTC刚进中国市场时,由于产品线比较广,在渠道方面主要采取“省包”路线。当时在全球HTC由于占据Android的先发优势,通过快速的机海战术还处在上升势头中。

  “去年底调整之后,我们就是主要以运营商为主了。”任伟光告诉记者,这包括中移动终端公司,联通华盛、中电信天翼公司,以及跟运营商合作的几个国代商。“过去用了一年多的省包就没有再用了,因为没有那么多产品了。”

  同时HTC中国相应的组织架构也发生了变化。比如原先管理省包的部门都取消,人员也减少。“组织架构更加简单,能更多地加强运营商渠道。”任伟光说。

  另外,在市场推广方面,HTC也开始改变策略。“过去产品多,每个产品上来,多多少少都要做一些投入。”任伟光表示,这样东打一下西打一下的结果就是增加成本,销量却没有明显提升。

  而在过去的一年时间里,HTC主要就推了两个系列的机型:一个是one系列,其中有one x这样的高端旗舰机;另一个就是和运营商合作的新渴望系列,定价仅为1999元。后者对HTC打击水货市场也起到了巨大的作用。

  据记者了解,即便是在HTC全球销量最巅峰的时期,其在中国智能机市场的份额仅为2%左右。因为大量消费者都是购买水货HTC手机。行货产品推出慢,定价过高是水货盛行的主要原因。

  虽然无法统计具体的数据,但据任伟光估算,现在中国行货水货的比例是倒过来了,以行货为主。“像新渴望这样中国专属的产品,对限制水货非常管用。”任伟光说,因为它本来就只有中国市场有。另外一点原因就是,HTC在中国区的产品上市时间以及定价方面都基本做到了全球同步。

  不过,目前HTC在中国市场依然有其困扰。据手机业内人士分析,捆绑运营商虽然给HTC带来了大量的出货,但主要是定价1999的新渴望系列。“运营商在高端市场还是会重点推苹果和三星,这是HTC最想突破的。”

  继续中间路线

  采取精品策略的弊端在于,一旦产品没有押中或者遇到不可预知的变故,就损失惨重

  这和功能机时代的行业玩法非常不同。“在以前,同样的价位,功能差不多的手机,你可以做出四五款来。有翻盖、滑盖、直板等外形适应不同的人群。”任伟光说,现在智能机的外观设计突破比较难,“所以在同一个价位段如果有太多产品,消费者也会无所适从。”

  当然,采取精品策略的弊端在于,一旦产品没有押中或者遇到不可预知的变故,就损失惨重。之前HTC旗舰机ONE X在美国市场被禁售就是一个例证。

  由于之前与苹果的专利纠纷,HTC被美国国际贸易委员会裁定侵权。“我们第一代ONE X发货到美国的时候,就遭遇了几个礼拜的禁售。”任伟光说,手机产品的推出节奏很重要,时机错过就没了。而欧美是HTC发家的大本营,这对其今年整体出货和收入是巨大的打击。

  更为重要的是,这也导致合作伙伴,特别是北美的运营商如AT&T等对与HTC的合作变得更加谨慎。因为产品禁售对先期投入了不少营销资源的运营商来说也是一种冲击。

  任伟光认为,HTC与苹果达成的专利和解,有助于扫除这些问题。11月11日,苹果和HTC发布声明称:双方将撤销所有专利诉讼,同时签订为期10年的专利交叉授权协议。授权范围也包括双方未来将获得的专利。

  而在未和解之前的专利诉讼期间,HTC在美国的市场份额由最高的23%,一路跌至了只有6.2%。

  任伟光表示,HTC未来还是会坚持精品战略。因为总体投入上无法和三星相比,所以“更需要把有限的资源集中放在最核心的产品。”

  在如今的智能手机市场,大部分的厂商都在走介于苹果和三星之间的中间路线。HTC称之为“精品战略”,MOTO把它叫做“专注在对业界有震撼性效果的产品”,核心都是不把产品线拉太长,每年只做几款重点机型。

  “对挑战者来说,精品战略是比较适合的。”任伟光认为,从成本、经济效益等方面考虑,全覆盖的策略已经不适合大部分的手机厂商了。“如果我们把战线拉很长的话,每一个产品,每一个型号的销量都不会很高。而推广成本却上去了。”

  打造入口

  明年HTC的任务除了在WP以及运营商定制化产品方面发力之外,还有一个更重要的目标,那就是打造自己的“入口”

  随着参与手机市场的玩家越来越多,传统的手机制造商们的日子过得愈发艰难。仅仅是通过卖硬件的话,似乎已经很难在市场立足。因为后面还有大量高配置低价格的互联网手机、山寨机在虎视眈眈。

  任伟光告诉记者,明年HTC的任务除了在WP以及运营商定制化产品方面发力之外,还有一个更重要的目标,那就是打造自己的“入口”。或者说,“在移动互联网的大生态圈里,怎么跟腾讯、新浪这样的合作方更好地结合。”

  “能不能变成一个受欢迎的入口,这很重要。不然就会过得很难受。”任伟光表示,现在HTC有一个入口,那就是其自己的用户界面系统HTC SENSE,现在已经是4.1版本。“但是,靠现在的HTC SENSE还够不够?以后它要怎么进化,到什么层次?这些都是我们内部在思考的。”

  而在WP生态系统中,由于微软对于用户界面的严格要求,HTC SENSE无法在WP8手机中体现。这也是HTC希望微软更加开放的原因之一。

  据记者了解,HTC在其他方面也做了一些尝试,比如在中国打造了一个“微生态链”,数据显示:HTC视频中心在三个月内用户已超过20万;HTC商城聚合安卓市场、机锋市场等应用市场,应用总数超过20万;HTC微盘云为用户提供50G的初始空间,提供了自动备份服务。

  另外,关于是否会和微信这样热门的移动互联网应用合作,任伟光表示,“我们一直在探讨的,是HTC能提供怎样的增值给他们。比如在提升微信的服务或者完善生态圈方面,有哪些是需要硬件厂商做一些事情的。”

关键字:HTC  转型之痛

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1215/article_17873.html
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