小米盒子危与机

2012-12-11 20:24:15来源: 新金融观察报 关键字:小米  盒子
   

小米盒子的推出,并没有像往常一样给雷军带来诸多光环,相反,却一路波折。

  仅仅面世8天便暂停服务的结果,或许并没有让雷军本人意外,因为他比任何人都知道,尽管在试图突破广电政策方面,这是一次失败的尝试,但在危机背后,也蕴含了小米盒子更多的机会。

  推出

  收购北京多看科技有限公司(以下简称多看科技),是小米盒子推出的第一步。

  11月14日,小米盒子发布会现场,雷军正式宣布小米已全资收购多看科技,多看科技成小米旗下单独业务部门。此次收购后,原多看科技CEO王川成为小米副总裁,也是小米联合创始人团队的第八人。

  实际上, 成立于2010年2月的多看科技,雷军是其股东。今年5月,多看科技曾发布信息显示,公司已经获得雷军等初期1000万美元投资。

  2011年10月多看科技推出了“多看 for Apple TV”产品。这套软件系统能够让破解后的Apple TV拥有中文操作环境和丰富的中文网络视频资源。该产品的市场反馈效果不错,从而促进了有心进入该领域的小米公司与多看科技彼此的沟通。

  据悉,早在今年年初,便有业内人士从一条微博上读出了雷军将入主多看的征兆。在今年4月,小米公司确定由多看团队开发小米盒子这个产品。

  一位互联网电视从业人士向新金融记者透露,小米盒子与小米手机是两条产品线,而目前小米盒子团队主要成员仍然是多看科技原有的团队。

  从公开信息上看,10月25日 22时,一个名为“小米盒子”的ID发了第一条微博,而这个ID后来成为小米盒子的官方微博。

  11月9日,小米CEO雷军在自己的微博上宣布小米即将推出小米盒子。

  11月14日,小米正式发布小米手机最发烧的配件-小米盒子,不过在人们眼里看来更像是“互联网电视机顶盒”。这款售价仅为399元人民币的产品,其功能近似于Apple TV,预装了一些视频源(如搜狐、奇艺等),通过DLNA和Airplay协议将多媒体在电视上播放。

  这款由富士康代工生产的小米盒子的推出,再次告诉消费者互联网电视机顶盒低价是能够实现的。从目前其同类产品的价格来看,苹果Apple TV3售价为99美元。

  小米期望能够在这一领域复制小米手机的奇迹。

  雷军对小米盒子有这样的预期,他表示,小米盒子希望把互联网丰富的内容带入家庭电视机屏幕,未来智能手机必将取代PC的很多应用,电视机作为家庭最重要的终端设备,小米盒子能连接智能手机与电视机进行更多互动,包括通过手机投射图片、视频至电视与家人分享等。

  “通过小米盒子,将小米手机与用户客厅的电视机屏幕进行连接,小米公司形成了自己的多屏互动版图,”广电专家、融合网主编吴纯勇告诉新金融记者。

  小米公司联合创始人、副总裁黎万强曾表示,通过WIFI,用户可以将小米手机(其他Android手机需要在手机中安装米联应用软件)、iPhone、iPad、iTouch中的照片、视频推送至小米盒子,移动终端与电视屏幕完全实现互动。当用户的小米手机以及iOS设备与小米盒子处于同一局域网内,小米手机和iOS设备中的相册与视频播放器会出现相应的图标,点击之后,用户就可以把自己移动终端中的内容推送至小米盒子。

  然而蓝图刚起步,便生波折。

  在推出该款产品后的第8天,11月22日20点28分,小米盒子官方微博宣布,其从11月23日起暂停所有视频内容服务,原因是系统维护。

  在政策面前,小米盒子“先上船再买票”的梦想还是破碎了。

  越线

  “小米盒子推出后八天就暂停,这个很正常。刚上市的时候我就觉得根本用不了几天,甚至八天都算比较长的。”回忆起小米盒子工程版上市时的想法,数字媒体北京研究院院长付强对新金融记者说。

  根据2011年国家广电总局下发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(也称广电181号文)文件规定,互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品,只能连接互联网电视集成平台,终端产品不得有其他访问互联网的通道,不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。

  也就是说,不管是智能电视还是机顶盒,若想接入互联网电视,必须与牌照持有者合作。

  同时,文件也表示,允许视频网站的内容进入到电视机屏幕,但前提是必须与牌照商合作,而且内容必须进入到牌照商提供的制播平台接收管控。

  目前,只有CNTV、华数传媒(000156)、上海文广等七家公司拥有互联网电视播控平台牌照。

  以同样生产机顶盒的乐视为例,其合作的牌照商是CNTV,同时,乐视网(300104)内容会放到CNTV制播平台接收管控,因此乐视机顶盒可以输出CNTV和乐视网本身的内容。

  小米盒子的合作牌照商是华数传媒,如果小米机顶盒只播放华数传媒的内容,那么一切都是符合条文规定的,然而由于华数内容有限,会使小米盒子丧失市场竞争能力。因此,小米盒子同时也和PPTV、风行网、搜狐视频、腾讯视频等内容服务商达成了合作,硬伤是,这些网络电视并没有“进入到牌照商提供的制播平台接收管控”。

  “你不能漠视广电总局的政策。电视媒体要确保公信力和正确的舆论导向,所以宣传部和广电总局都会管控这件事而且非常严格。”付强称,“实际上政策一方面会禁止没有牌照资质的厂商去做机顶盒,另一方面也在鼓励公司去和有资质的公司合作,给他们平台去播放。”

  对于小米盒子来说,政策不是门槛,而是高墙。唯有顺应政策,才是打开壁垒的方式。

  广电行业专家、融合网主编吴纯勇表示:“广电181号文对产业是有引导作用的。任何一个新兴产业如果没有任何规范或者是行业法规来约束,都只能是一个短期行为。并不能形成一个长期的产业链。无论是181号文、129号令、56号令等等,都是站在一个行业健康发展的角度上来颁布实施的。”

  “事实上,国家是非常鼓励三网融合推进的,这种推进不仅仅靠政府,必须是靠政府和企业的合作。所以大环境还是非常支持的。”互联网评论人士、速途网专栏主编丁道师对新金融记者说。

  搅局

  即便小米盒子,尝试突破政策红线的努力宣告失败,但不可否认,其充分扮演了一个行业搅局者的角色。

  以互联网思维,强势进军互联网电视这一行业,威力不可小觑。尽管三网融合的概念已经提出许多年,但似乎都没有一个小米盒子从上市到暂停所触发的舆论浪潮大。

  “小米盒子的出现,从产业链层面来看起到了一个很难得的催化剂作用”。吴纯勇说。

  在他看来,小米盒子是互联网模式往电视服务方向发展一个值得探讨的课题。

  尽管此前已经出现了苹果TV、谷歌TV,但由于受政策所限,并没有出现在中国市场,因此大多数中国用户也不了解“盒子”的模式。小米盒子虽败犹荣之处在于,让更多用户了解了机顶盒的用法,包括功能、外形、定价都有了初步的认识。

  “大家知道了盒子是从电脑向电视上的一个投射,小米盒子的出现在用户意识上起的作用可能会对以后产品的出现有很大帮助。”付强如是说。

  传统的盒子,如有线电视机顶盒、IPTV机顶盒、直播星机顶盒等不仅价格贵而且功能少,外观不美观、相关硬件设施不便于操作;如今对于网络视频厂商、电视台、应用厂商等内容提供方来说,终于找到了一个价廉物美的载体。

  正如吴纯勇所说:“小米盒子重新构建了一条全新的产业链,只不过目前这条产业链还存在一定的问题。无论是有线电视网络运营商还是电信运营商,他们终于看到了小米盒子给其未来市场所产生的重大影响,这种影响极有可能使自身的用户出现‘多米诺骨牌效应’。”

  据了解,通过与电信运营商固网套餐捆绑,向终端用户提供互联网电视服务,然后再与电信运营商及内容合作平台分成,是绝大多数互联网电视提供商所采用的基本商业模式。

  但小米盒子不同寻常,其似乎绕过了电信运营商,目前只向终端用户提供免费的互联网电视内容。按照雷军的说法,小米盒子目前没考虑怎么盈利,目前不会向用户收费,未来至少一两年内不会通过广告等方式赚钱。

  “一般来说,目前主流厂商大多采取付费的模式,即内容收费,用户购买服务,并且不再接收广告。然而,小米则延续了互联网免费的策略,采取推送广告的方式后向收费,”一位深圳机顶盒从业人士向新金融记者表示,小米正在被行业孤立,政策、版权都将是小米盒子发展的隐患,在没有解决好之前,暂停服务或许是最好的办法。

  该人士认为,小米盒子把产业各方以前都能够暗地里赚点钱的内容公开化了,从短期来看,原有产业链会因为小米而造成破坏。

  据悉,此前在互联网电视领域一直存在灰色地带,即没有获得牌照的企业也有在私下从事经营互联网电视机顶盒业务,甚至跟小米盒子类似,为用户接入那些并没有“进入到牌照商提供的制播平台接收管控”的网络视频内容。

  “只不过,这些企业只做不说,在广电总局政策并未出现松动的背景下,安静的布局才是生存之道,”上述业内人士称。

  “国内有许多山寨盒子,很便宜,只有几百块钱,功能和内容也都很丰富,但是有法律风险,内容侵权,用户体验一般。”互联网评论人易方寒说道。

  乐视致新高级副总裁杨芳对新金融记者表示:“山寨盒子存在很大风险,首先不符合广电政策规定;其次,内置的视频网站运营不受终端厂家控制,在服务的稳定性和全面性上,均无法保障高质量的网络视频体验服务。一旦遇到版权等问题,这些机顶盒面临视频网站撤掉内容的风险,直接导致用户产品‘变砖’。而且各类视频网站,如客户端没有针对大屏电视进行优化,而是直接从PC照搬过去,这和拿PC接电视观看视频在本质上没有区别。”

  意图

  有人说,小米盒子的推出是顶风而上。也有人说,小米盒子若从开始就低调为之,也不至于上市不到十天就被暂停。

  好在,总共卖出去600台工程样机,损失不算大。据业内人士分析,小米盒子单纯硬件成本在200元左右,再加上研发成本和市场成本等,不赚钱是基本可以肯定的。

  然而,对于雷军来说,他比任何人都了解这其中的风险。之所以“铤而走险”,有业内人士认为当中存炒作嫌疑,还有业内人士认为是为了抢占市场先机。“也就是先造声势”,互联网评论人易方寒对新金融记者表示。

  消息人士对新金融记者透露,目前业内流传的最新版本是事情已经快解决好,按照广电181号文作调整,小米很快就会复出,此前预置的非牌照方监管的视频内容将切除。

  当然,这背后更大的意义是雷军的野心。

  “小米盒子更像是一个过渡期的中间体,雷军的野心肯定不止于此,我个人认为,在未来,或许小米会推出自己的电视,盒子硬件本身有可能会走到免费赠送的路线,甚至直接和海信、TCL等厂商合作,把盒子内嵌进去。”丁道师称。

  声称自己最后一次创业的雷军的目标固然不止于手机,对他来说,不管是手机还是电视,最关键的野心是——占领入口。

  无论是手机屏还是电视屏,入口加平台才是王道。

  电视屏是跟“客厅沙发体验”有关的入口,家里客厅电视机屏幕大,娱乐体验好,同时会作为家庭娱乐的核心,是最容易产生用户黏性的地方。

  正如付强所说,雷军推小米TV是有道理的,通过一个屏幕一个终端,去影响用户,进而通过内容黏住用户花时间使用,同时利用业务体系构建一个平台,在平台上可以做应用、电子商务、广告,最后构建的是一个王国。

  “实际上苹果也是这样,苹果不只是做产品,它做平台。它的价值也取决于它的平台。”他表示。

  “小米盒子,主要目的可能还是想把互联网机顶盒做成一个客厅里的互联网应用平台,前期通过提供免费视频内容,提高用户量,未来通过向第三方(比如说各种应用)收费,这样还能衍生出其他的增值服务,”吴纯勇说。

  但雷军的意图或许没那么简单。

  目前智能手机行业竞争激烈,小米在当前的竞争环境下已经不具备早先的性价比优势,小米手机缔造的辉煌很难延续下去。在此时,雷军需要一个新的创业故事。

  “业界投资界的人都认为小米公司应该靠‘市梦率’来说事,你的产品能编成故事,这个故事能给人一个美好的预期。小米的估值可能不是像传统企业那样靠营收收入衡量。”付强说道。

  他认为,虽然小米2已经发布,但其面临着元器件供应不足的问题,很难抢先占有市场。

  与此同时,传统手机厂商如中兴、华为等,已经在性价比上超过了小米手机。

  在现在的情况下,小米除了要保证小米2手机继续保持小米1原有市场销售,还必须要迅速推出新的业务,否则难以支撑40亿美元的高估值。

  雷军选中了“互联网电视”,作为新一轮爆发点,但事实上国内OTT—TV(基于开放的互联网视频服务)产业现状并不如预期中那么美好。

  “目前国内OTT业务很缺乏盈利商业模式。无数厂家都想着向苹果学习,采用Android体系模仿苹果生态,殊不知,太多的个性定制,让版本无法统一,更由于定制无底线,让游戏没了规则,造成形似而神非,大家都无序发展。还有就是政策,内容管控,这个是厂家没办法解决的事情,以及国内用户都不怎么习惯付费。”OTT产业独立观察者李易对新金融记者表示。

  出路

  对于小米盒子此后的出路,和牌照商合作似乎已经成了不二的选择。

  吴纯勇表示,相关事宜只需按照广电总局相关规章制度进行调整就可以。比如说,他们把自建的频道及栏目统一放到内容集成播控平台里面。此外,雷军也可以用其他方式参与来实现其原先的计划。只不过这种参与方式是需要雷军和小米公司他们要进行深度调研之后才能得出来的。

  消息人士对新金融记者透露,目前业内流传的最新版本是事情已经快解决好,按照广电181号文作调整,小米很快就会复出,此前预置的非牌照方监管的视频内容将切除。

  “华数传媒提供的内容是有限的,但是它最重要的还是提供了一个合法的外衣。小米盒子未来的操作方法可以类似手机刷机,发烧友或用户可以自己开发刷机包,不以小米盒子官方身份发布,发烧友做好后可以分享给用户去下载,这是一种操作手法。”上述消息人士表示。

  由于乐视和小米拥有共同的投资方——创新工场,因此外界也存在二者合作的传言,但乐视并没有直接回应,其对新金融记者表示:“若有任何对外重大合作,我们会按照上市公司信息披露的相关规定,进行公告。”

  从小米盒子到乐视机顶盒,主流互联网企业的进入预示着机顶盒产业未来蓝海的趋势,在小米盒子暂停后,就有消息传出,奇虎360有可能与老牌广电企业同洲电子(002052)共同合作机顶盒项目。

  尽管各种企业进入机顶盒领域的势头愈加猛烈,但对于大多数业内人士来说,真正的市场还未形成,谈竞争为时过早。

  “包括最近被议论得很热的小米盒子和乐视机顶盒,也没有真正形成竞争关系,因为市场还没达到可以竞争的程度,才刚开始,量太小了。未来在市场成熟之后,才会显现激烈的竞争。”丁道师如是说。

  目前机顶盒的机会,尚属于牌照商以及有强势能力的平台。

  “机顶盒这个市场做了这么多年,一直是对成本特别敏感的市场,而且厮杀非常惨烈,国内还没有哪个企业是靠做机顶盒发了大财,”付强说,“我个人觉得做机顶盒是好生意,如果你能够和牌照商以及网络商融合在一起,以这种终端+服务的形式出现,反倒是一个好机会,但这种机会我不认为是属于广大互联网草根创业者的。”

  对于互联网草根创业者来说,真正的机会是在机顶盒市场日渐成熟后,形成的二次营销的平台,也就是未来在盒子里集成的内容和服务。

  不管小米盒子成败与否,雷军的强势杀入,多少让业内看到了这一产业的未来走向。

  “机顶盒这个市场真的需要有一个像小米盒子这样走市场化道路的企业。小米盒子改变了之前由运营商集体采购并直接提供给用户的模式,把盒子放置在市场竞争的环境。”吴纯勇说道。

关键字:小米  盒子

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1211/article_17751.html
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