英特尔的隧道期:面临生态链挑战

2012-12-02 22:19:45来源: DoNews
    英特尔在移动芯片领域看上去有些咄咄逼人,也难怪,如果大部分的媒体都把现任CEO欧德宁的提前退休归结于他在移动市场的迟钝,那么这个事情本身已经被上升到一个非常高的位置。“我们要做这个领域的领导者。”英特尔产品架构事业部副总裁、移动通信事业部中国区总经理陈荣坤如此解释他们的目标。但请注意,据Strategy Analytics的数据显示,上半年英特尔在智能手机芯片市场的份额是0.2%,而最大的“敌人”——ARM阵营的高通则是48%!

  “新CEO的工作是将移动市场份额提升到25%以上,这是件非常困难的事。”AMD前高管、行业分析师Patrick Moorhead称。

  但英特尔的高管们非常清楚它的“难度”在哪里。正如Android用免费颠覆了微软的License模式一样,ARM的授权模式正在让整个产业链多样化,OEM厂商有非常大的热情去加速集成,从而实现差异化。这显然是英特尔的那条产业链所做不到的。PC厂商们早已习惯了按照英特尔的节奏去给一整套芯片解决方案装上标榜“差异化”的外壳。

  因此,用陈荣坤的话说,“这会是一场马拉松。”很显然,英特尔面临的挑战无法单纯地用技术去衡量,“这是生态链之间的较量。”

  命门

  欧德宁被媒体描述成一个迟钝的“罪人”,而且他们引用的例子看上去都说服力十足。2006 年6月英特尔将移动芯片业务以6亿美元的价格卖给Marvell,给出的理由则是可以有更多的资源去对付AMD。而且直到今年10月底,欧德宁都坚持认为键盘和其他外设是平板电脑必备的元素。这被媒体解读为缺乏对趋势的准确判断。

  但面对着一个增长如此快速的市场,守成就意味着面对死亡。

  投资者们往往是敏感的,他们非常轻易地捕捉到了这个信号。在刚刚过去的第三季度,英特尔134.57亿美元的收入和29.72亿美元的净利,都远远高过高通相对应的48.71亿美元和12.71亿美元,而后者却以1058亿美元的市值超过了英特尔的964亿美元。

  更令人“沮丧”的是目前全球已经有70多家厂商正在采用高通的芯片,发布的终端超过了500款,并且有400多款终端还在设计之中。而站在英特尔这边的则是7款智能手机,以及同样数量不多的平板电脑。

  英特尔还无法说服那些一线的OEM厂商,哪怕让他们把其中的一部分业务从ARM阵营里迁移过来,都需要足够的诱惑力。“我们起初也很担忧。”摩托罗拉移动高级副总裁兼大中华区总裁孟?闾傅溃?肮?奈侍庥衫匆丫茫?颐遣蝗范ㄕ飧鑫侍馐欠衲芙饩觥5?罄纯吹接⑻囟?呐?Γ?飧?宋颐呛艽蟮男判摹!?/p>

  功耗问题是英特尔最明显的“命门”,ARM正是抓住了这一点,这种基于简单指令集的芯片架构完美地契合了早期智能手机的需求。英特尔同样押错了操作系统,它错过了进入Android的最好时机,而是把资源投向了诺基亚的Meego,甚至直到诺基亚已经选择了微软,英特尔依然宣称要“坚守Meego”。

  这些都还是技术层面的问题,英特尔真正无法改变的是ARM阵营看上去“无懈可击”的生态系统。

  自从打败了AMD之后,PC芯片的创新似乎就被成本所绑架。一个经典的例子便是直到现在,笔记本都没有配置GPS芯片,这使得我们在网页上查找路线时,不得不输入起点位置信息。

  英特尔没有动力去做这件有可能影响到利润的事情,OEM厂商却是无法在英特尔既定的芯片组内核里加入GPS功能。这在ARM阵营里简直是无法想象的,手机厂商为了生存,恨不得把包括GPS、蓝牙在内的所有功能都集中到芯片中,它们对差异化的狂热又反推高通等供应商之间的差异化创新。

  发展到最后,就变成了十几家零件供应商去争取一家智能手机OEM厂商的设计权,而且绝不是同质化竞争下的价格战。英飞凌为了留住苹果,想尽一切办法满足那些变态的硬件和软件的兼容问题,在苹果总部,它们驻扎了一个专门的team,而且时常会连夜从德国派遣一个技术团队去美国解决临时性的问题。稍有“怠慢”,其他厂商就会蜂拥而至。

  这很难出现在英特尔和联想身上吧?产业链绝大部分的话语权都掌握在英特尔手里,PC行业的OEM厂商只能等待CPU的更新,然后通过库存控制、渠道分销和品牌的差异化去打价格战,结果便是赢家永远都只是英特尔和微软。OEM厂商逐渐地远离了创新,这也是为什么微软要发布Surface的原因之一,如果连这样一个参考设计都无法超越,那么产品怎么会有市场?

  因此,即便不考虑技术因素,在习惯了垄断的生存环境之后,英特尔很难在不伤害高利润的同时,还能以有竞争力的价格卖出产品。

  英特尔需要更多的合作伙伴,包括陈荣坤和杨叙(英特尔大中华区总裁)在内的高管们都在反复说着这个问题。吴军博士曾在《浪潮之巅》一书里把英特尔的商业模式概括成“靠大投入、大批量销售来挣钱”,而当移动芯片这样的新业务无法像PC芯片一样去得到众多OEM厂商的支持时,这种商业模式就没有存在的基础。

  隧道期

  好在英特尔并没有像当年推广奔腾那般激进,这也许是欧德宁的功劳。他对超极本的推崇和布局,使得ARM在进入PC芯片领域时,同样面对无法逾越的鸿沟。ARM 预计到2015年将获得10%-20% 的PC芯片市场份额,但备受质疑的搭载ARM芯片的Surface RT版已经给它敲响了警钟。

  英特尔如今呈现出一种“防守+进攻”的阵势,在服务器和PC(尽管超极本同样属于新品类,但还是独门生意)业务上,它的优势依然稳固,这给移动芯片这种“从0到1”的业务提供了最有力的支持。简单地讲,在今后几年里,超极本才是英特尔投入资源最多的战场,而智能手机显然是更靠后的爆发点。

  在英特尔公布的产品演进图中,随着2013年的到来,双核的Clover Trail处理器将成为手机市场的主打产品。这是一款采用32纳米工艺的处理器,除了双核以外,还加大了图形处理能力,而在功耗上会比现有的Med-field 芯片更低。到了明年底,以Bay Trail命名的四核平板电脑芯片将发布,而下下代手机芯片也会随后发布。

  英特尔依然希望通过技术来打败ARM,它寄希望于所谓的22纳米工艺,“这会给我们筑造一个高高的壁垒。”杨叙称。但在此之前,它更需要的是整条产业链的支持,这注定会是一个漫长的“隧道期(能看到光,而周围却漆黑一片)”。

  在第一批合作的OEM厂商中,英特尔有意识地“挑选”了几家:联想、中兴、摩托罗拉,包括印度的La-va。它们都不是非常强势的品牌,但都十分看重英特尔在多屏互联互通上潜在的优势。当然,以英特尔现在的号召力,三星这样的大厂也不会那么轻易加入。“一想到用这样一枚芯片,就可以那么完美地无缝连接PC和智能手机,我就莫名地激动。”联想MIDH智能手机研发合作经理王正定义了搭载了英特尔芯片的第一款智能手机——联想K800。

  但这并不足以说服合作伙伴,更何况这些都还需要更先进的技术支撑。为了做出K800,两边的团队经历了一年多的演进期,“那时候英特尔最底层的硬件生态系统并不好,配套的成本非常高,因为它一些元器件电压很高,它们还是在用PC的角度去思考手机。”

  更换核心处理器绝非简单地抛弃一种芯片,换为另外一种芯片,或者说也不是供应链的些许改造就可以实现的。该公司必须重新编写他们的操作系统,来和英特尔的芯片架构匹配。正如苹果,虽然各种传说都表明它对英特尔的“傲慢(不像ARM阵营的芯片厂商那样言听计从)”很不满,但它也无法随意更改。

  英特尔同样也撬不动ARM的墙角。“一开始,有一些OEM厂商保持观望也是正常的,因为他要看我们的产品在市场上究竟表现如何。”陈荣坤说,他的工作就是让更多的OEM厂商去尝试着测试英特尔的芯片。

  为了争取一些小的OEM厂商,英特尔更加积极地与合作伙伴进行参考设计的合作,包括给智能手机和平板电脑的硬件软件进行优化集成,手机厂商甚至可以选择定制化的服务,英特尔会提供软硬件客服团队支持,这在以前并不多见。

  看上去英特尔正在朝着正确的方向前进,它也做好了经历一段“隧道期”的准备。或许我们能做的,就只有像1997年《连线》杂志写的关于苹果的那篇封面文章《祈祷》一样——祈祷着这个巨人能再写历史。

关键字:英特尔  隧道期

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1202/article_17484.html
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