国手机缘何增量不增收:过度依赖运营商

2012-12-02 00:07:54来源: 南方日报
    联想集团近日发布的2012年第三季度财报数据显示,联想智能手机季度出货量达到700万部,国内市场份额也位居第二位,和排名第一的三星仅差一个百分点。但和其市场地位不相符的是,联想的手机业务却居然还是亏损的,虽然联想集团董事局主席兼首席执行官杨元庆称,联想手机已经进入扭亏为盈通道,未来两三个季度就将实现盈利,但这种倒挂局面仍然让人疑窦丛生,为什么这么高的销量却依然赚不到钱?国产手机究竟怎么了?

  增量不增收成国产手机“通病”

  增量不增收,正在成为高歌猛进中的国产手机厂商的最大烦恼,尤其是对于一贯依靠规模取胜的传统手机厂商,面对市场日益激增的智能手机需求,如何在规模上量的同时取得同步的利润增长,更是一道最新的难题。10月中旬,中兴通讯发布了其2012年第三季度的财报。数据显示,中兴通讯前三季度净利润同比下降254.42%—263.78%,亏损为16.5亿元至17.5亿元。仅第三季度,中兴通讯利润亏损就达19亿元~20亿元。

  据财报数据显示,今年第三季度,中兴手机终端销售增长了15.6%,不过从中兴季度财报整体巨额亏损的结果来看,增长迅猛的手机业务起码未能成为中兴利润增长的新支撑点。战国策首席分析师杨群如此分析。对此,一位中兴内部人士向记者表示了认同,他同时表示,由于过于依赖运营商定制模式,在开放市场缺乏完善的渠道和品牌溢价能力,中兴手机业务的利润率整体偏低。“毛利也就十来个点。”该人士称,这也是目前国产手机厂商在进军智能手机厂商时碰到了普遍问题,虽然规模能够快速上量,但是由于品牌不济,大部分国产手机厂商的盈利能力都不强。

  另一家老牌国产手机厂商TCL的相关数据或许可以对这一观点加以佐证。去年底,TCL通讯高调回归国内手机市场,并重新引入阿尔卡特品牌试图吸引高端客户群体,然而根据TCL通讯的财报数据显示,从今年一季度开始,其净利润就因为不断下滑的市场平均价格和毛利率而不断走低。今年上半年,TCL通讯的净利润仅0.86亿元,同比下降73.79%。进入三季度,虽然TCL智能手机的销量成功突破200万部的大关,但是由于市场竞争加剧导致研发和销售成本大幅增加,TCL通讯的净利润反而进一步下滑到了1459万元的水平,同比降幅更是达到了97.10%的新高点,离亏损也仅有一步之遥。

  过度依赖运营商是盈利难主因

  为什么国产手机赚钱这么难?根据赛诺的统计报告显示,今年上半年,国产手机的整体市场份额已经达到了45%,就规模而言和当年波导、夏新、TCL领头打造的半壁江山局面已经相距不远。另一家调研公司前瞻数据的统计报告则显示,今年三季度国内手机市场出货量的前五名中,除了三星之外,全部是国产手机厂商,“中华酷联”包揽了第二到第五名,合计的份额超过了23%,已经可以和三星+苹果的市场份额总量媲美。但是在盈利能力上,这两大阵营却相去甚远。“苹果、三星基本上垄断了90%的市场利润。”华为终端董事长余承东直言,在品牌和盈利能力上,国产手机厂商和三星、苹果这样的强者相比还有很大的差距。

  “这里面一个很重要的原因在于国产手机厂商在追求规模的过程中对于运营商定制渠道过于依赖。”出云咨询分析师刘正昊表示,在目前的“中华酷联”四大国产手机厂商代表中,中兴、华为对运营商定制渠道的依存度最高,因此毛利率迟迟难以提升。“因为运营商打造手机定制模式的根本目的是发展3G用户,而非打造手机品牌,因此低价往往是赢得运营商订单的关键,而为了获得运营商的订单,在规模上快速上量,部分国产厂商愿意牺牲利润求规模,这自然制约其品牌形象的提升和盈利能力的增长。”刘正昊称。

  不过这还只能算是国产手机目前盈利难的主要原因之一。联想手机虽然同样追求运营商定制,但是在开放渠道甚至新兴的电子商务渠道方面也同样有着不小的规模,为何联想手机业务仍然未能成功盈利呢?对此问题,杨元庆给出的解释是联想在产品研发和渠道拓展方面投入的成本过高,“我们还处于投入期,这是必须付出的代价。”据介绍,联想2010的智能手机只有一款产品,2012年却激增到40余款,为了提供全产品线的供应能力,联想招募了庞大的研发团队,在近期摩托罗拉南京研发中心裁员的事件中,联想就一口气“吞下”了40多名经验丰富的工程师,并在南京新建了一个大型的研发中心。据联想高级副总裁、移动互联和数字家庭集团总裁刘军表示,在现阶段如果联想收缩在研发和渠道方面的投入的话,在财务数据上很容易实现手机业务的盈利,但这样做对联想手机品牌不利。

  对此说法,金立集团董事长刘立荣表示了认同,和上述厂商不同,金立今年上半年才从功能机产品线全面转向智能机,前期研发的巨大投入和销售渠道的重新梳理也让金立付出了数以亿元计的惨痛代价。但刘立荣认为这种阵痛是值得的,短期的盈利困难虽然难熬,但他始终认为坚持下去才有活下来的希望。

  突围之路仍需规模化支持

  无论是低价争抢运营商定制订单,还是不断升级的产品价格战,盲目追求规模,一直以来都被业界普遍认为是目前国产手机遭遇盈利难问题的关键因素之一。但是在杨元庆看来,这种通过规模化追求更好品牌效应,进而为联想手机带来更多溢价的做法仍然值得坚持。杨元庆表示,很少有哪个厂商的新业务一开始就能赚钱,缺少规模化的支撑,消费类产品赚钱都不容易,尤其是海外市场。通过规模化把品牌做起来,才能为企业产品带来更多的知名度和更好的溢价。

  杨元庆特别强调,个别行业短期内出现的相对比较低的净利率,是联想在坚定的执行自己的既定战略,但随着联想规模化效应的显现,利润率的提成就会成为必然,而这种规模带动利润率的现象已经在联想的很多区域市场上被验证了。不过对于盲目追求规模化,无论是联想还是中兴、华为,都持否定态度,而加强品牌化运营,则正在成为这些厂商寻求利润增长点的新方向。

  11月初,中兴通讯宣布推出全新品牌“Nubia”,虽然这个名字十分拗口并且众多网友吐槽,但却难掩中兴通讯通过重新打造品牌开辟新战场的决心。据Nubia品牌总经理倪飞介绍,该品牌未来将定位于高端手机市场,和中兴现有品牌并行运营,同时避开目前拖累中兴通讯盈利的运营商渠道,全力在开放的社会渠道进行开拓,希望能够和三星、HTC等市场中高端品牌展开较量。几乎与此同时,中兴的老对手华为也加大了在开放渠道上的运营力度,不仅借助多款四核产品力推自由华为商城这一在线渠道,还和京东商城等主流的电商渠道展开合作,希望通过在线营销和网络销售等方式将产品利润率加以提升。

  值得注意的是,即使是在品牌细分和渠道拓展方面做出了多种努力,上述国产手机厂商追求规模化的初衷仍然没有改变,在产品定价方面,也大多采用的是高性价比模式。对此做法,杨群表示,就目前国产手机在核心技术尚未取得突破情况下,坚持规模化发展不失为一种务实的做法。金立董事长刘立荣更是直言,只有先活下来,才有可能取得最后的胜利。

关键字:国手机  运营商

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1202/article_17453.html
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