为什么互联网大佬们都要进入手机市场?

2012-12-01 23:43:56来源: 虎嗅网 关键字:互联网大佬  手机市场
   

让我们看看中国的互联网大佬们近两年来都做了些什么:
雷军用期货的方式把小米做得如火如荼;
陈天桥在盛大Bambook电子书项目几近失败的结果下强上Bambook智能手机;
周鸿祎直击人民对于“特供”的垂涎而与手机商合作推出低价的360特供机;
马云倍加信任的王坚在担任阿里云总裁期间鼓捣出了与天语合作的四款手机和一个被Google抗议而陷入僵局的阿里云OS;
马化腾让腾讯全资收了刷机精灵而且还在持续的把控线下刷机渠道;
李彦宏虽然流年不顺屡次“被离婚”但百度通过旗下百度移动·云事业部的卡位战略(收卓大师、开发移动输入法)逐现弥端;
李开复的创新工场已经沦为安卓工场所有的投资项目都集中在移动终端的应用上;
丁磊在网易内部成立的手机项目团队后因投资方信心不足而废弃;
就连做英语培训机构的罗永浩(好吧这个也许不能算互联网大佬),也在拉来千万人民币级的投资后效仿小米“先ROM后硬件”的流程曲线进军了手机市场……
与传统硬件企业相比,互联网企业在生产、研发和服务的供应链上实际上并无太多优势可言,网络作为信息平台在营销体系中最高的价值也不过是一种独立的销售渠道而已,用户的购买决策本质是不可控的,智能手机市场的喷发也是由苹果、Google和微软来主导的,为什么这些大佬们在互联网上的竞争压力逐日倍增的时候也对手机产生了浓厚的兴趣?仅仅是因为小米备受争议的神话效果刺激了他们的神经吗?还是用户向着移动互联网的迁徙使他们感到了用户流失的风险?
我们不妨将目光回到今年11月初在美国亚利桑那州召开的科技经济会议(The Techonomy Conference),刚刚发布Windows 8操作系统的微软和为“超级本”概念下足血本的英特尔都参与了会议,但真正被全球科技媒体捧为明星的、也由此被冠以“神奇四侠”(Fantastic Four)头衔的,是:谷歌,亚马逊,苹果,Facebook。这四家企业被公认为经历了挫折和低谷、但凭借自身的价值和奋斗终于在各自的市场竞争中取得一席之地,能够代表(至少是美国的)科技业界的未来发展方向。

图一:“神奇四侠”都是创始人风格极为鲜明突出的企业
也就是说,不论用户如何在PC和移动之间迁徙流动,但是受“多屏合一”的大趋势影响,用户在电脑、手机、平板电脑等终端设备上的操作行为会趋向于统一,我们可以在电脑上打开浏览器发送邮件,也可以在手机上运行APP发送邮件,使用设备的差异仅仅取决于环境和场景。在这样一个大的互联网概念之下,谷歌代表的搜索引擎领域、亚马逊代表的电子商务领域、苹果代表的智能手机(终端)领域、Facebook代表的社交网络领域将成为未来数字化生活的四个核心,即人们通过互联网的需求:获取信息、购买商品、交互体验和开展社交。
其中智能手机(终端)是变数最大的一个领域,因为经过近半个世纪的发展,感谢永不失效的摩尔定律,计算机电脑在今天已经能够应对所有基础性的用户需求而无需变革性的更新换代比如发送邮件、浏览网页、视频聊天等等,十年前的电脑硬件也能够轻松实现,用户对于电脑的边际需求已经递减到了低谷阶段。但是智能手机(终端)则不同,Techonomy认为到了2018年全球将会有65亿用户,其中高达70%的增量将来自亚洲、中东和非洲,智能手机(终端)与他们的接触时长将远高过PC电脑,想想看,足足65亿从硬件到软件以及服务的消费人群,如此庞大的市场量级,注定带来空前绝后的市场机会。
而搜索引擎、电子商务、智能手机(终端)、社交网络,这四大领域如果在中国对号入座,可以发现只有第一个没有明显的巨头占据,明白了吗?
至少在科技业界,美国往往是中国的一面镜子,有个段子说:“中国互联网未来的发展方向正藏在美国现在一个高中生的脑子里”,所以百度、阿里巴巴(包括淘宝及天猫)、腾讯成为了中国市场价值最高的三家互联网企业,他们分别对应了搜索引擎、电子商务和社交网络,“三缺一”的是智能手机(终端)领域,中国还没有一个足以崛起得能够支撑起行业重量的巨头,小米是最接近的一个但即使是它,也差得太过遥远,雷军制造“市梦率”或许能够忽悠投资人,但用户不会为企业老板的长袖善舞买单人人都崇拜乔布斯,但买iPhone的原因是因为它是iPhone,而不是因为乔布斯的演讲很有魅力。
与美国不同的是,中国人有着强烈的“入口”情结,人们常说在美国某处建了一个加油站,吸引了许多顾客,于是在加油站周围会逐渐生长出餐厅、便利店、酒吧等场所,最终形成一个多赢的商业生态环境,但是在中国,一个加油站赚了钱,马上那里会不断的有人开加油站。这个案例的内容本身让它很容易被理解为一个架空的笑话,因为中国现实是不允许私人承办加油站的,但是如果你真的在中国有从商经验至少你去中国农村市场走一圈,你会发现,在一片乡村,人们在种植季之前都会打听去年哪一种作物利润最高,然后几乎所有农民都会一窝蜂的种那种作物,而市场供需理论告诉我们,产量高于需求,则会导致价格下滑,于是丰收季到来后你会看到成片的滞销现象,以及每年台词不变的新闻稿:某地某农产品滞销,农产品烂在地里也没人收购,农民血本无归……
这种思想也体现在互联网的商业体系里,曾经所有人都推崇“端至上”理论,无论什么产品,一定要有一个客户端,然后通过各种推广手段使出吃奶的劲儿让客户端安装在用户的电脑桌面上,这其中的黑暗历史(流氓插件、木马植入、捆绑推广)大家应该都清楚;后来浏览器统领了整个Web,成为用户接触互联网的核心入口,浏览器又成为各大企业最为重视的项目,最典型也是最成功的莫过于360,在安全卫士用户量巨大却无法赚钱的情况下,依托360浏览器产品并衍生出的网站导航、网页游戏等业务直接帮助360上了市;再往后,“云”和移动互联网来了,对于前者,没点技术实力的做不了,当然也有硬着头皮上的,比如盛大和阿里,对于后者,“端至上”的理论再次被移植了过来,相比于PC电脑屏幕,智能手机(终端)屏幕更小,位置资源更加稀缺,所以通过APP化来抢占入口成为了互联网大佬们进入智能手机(终端)市场的第一个理由。

图二:智能手机和平板电脑的市场增幅决定了这两块“屏”上的含金量

图三:将产品APP化是抢占入口的主要方法

入口的价值
代表:百度、腾讯手段:通过掌控刷机渠道及工具,将自家应用程序植入系统层。
你还记得2004年之前,在电脑上卸载一个软件是多么的困难吗?为了保留电脑桌面上的入口,许多软件客户端深入系统进程,让你无从卸载、卸不干净、卸了还有,这也成就了360的横空出世的结果没有谁比周鸿祎知道用户有多么讨厌这种状况、多么需要“专家”的帮助。
但是当你在今天购买了一款定制版的智能手机或者由经销商售出的水货手机,你就会发现与要在这些智能手机上删去一些系统“自带”的应用程序相比,在电脑上绞杀恶意软件简直就太轻松了。即使有些应用程序我们认为用户基本上不可能去主动使用,但凭借智能手机市场井喷带来的庞大的出货率,让系统“自带”自己的应用程序即便是从纯数学的角度来看也绝对是有利可图的。
这看起来就像是一场艰辛的战争,企业不断付出成本让自己的应用程序能够逗留在智能手机里,用户不断的学习方法去ROOT手机系统以清除掉不需要的应用程序,这种博弈间接的证明了入口的价值,连夹在中间的刷机人员/厂商都能利用双方的拉锯战而赚个盆满钵满,如果最终能够说服用户保留自己的应用程序,那么这意味着每天超过18小时的与用户贴身共存,就算用户每天都不见得会打开应用程序一次,但是我们可以主动弹嘛,弹这个手段,互联网企业是最擅长也是最精通的了。
在智能手机(终端)上占据一个入口是门槛最低的一项措施,它承担了极高的不确定因素和未知的风险,所以即使强如坐拥2亿用户的微信,马化腾也只是谨慎的对其定义为“微信只是帮助腾讯挤进移动互联网的一张站票”,因为应用程序对于生长环境的依赖度太高,而在智能手机(终端)市场,系统平台的未来仍然存在相当大的变数不像PC互联网,Windows赢家通吃。
即使是在传统互联网,历史也告诉我们,过分依赖别人的生态系统,可能存在很大的发展隐患,2011年,业界还在盛赞Zynga多么成功的利用社交网络(主要是Facebook)开拓了社交游戏市场,2011年年底的高调上市,似乎也让所有人看到了其商业模式的闪光点,但是仅仅过了一年,Zynga如今的股价长期保持在3美元之下,超过7名高管相继离职,而导致这一切的原因其实并非是Zynga产生了重大的决策失误之类,而是受其“宿主”Facebook的牵连,后者的上市结果(从40美元跌到20美元)引发了公众对于社交网络泡沫的担忧,进而使多家投资银行分析师都下调了Zynga的评级和目标股价,于是Zynga“躺着也中枪”了。
作为镜子的另一面,中国也有一个栩栩如生的参照案例:以开发《开心农场》闻名的国内社交游戏厂商五分钟已经解散团队,将业务捆绑在SNS(开心网、QQ空间)的战车上,随着SNS被微博等社交媒体的冲击造成的萎缩,曾经炙手可热的社交游戏也就砰然粉碎了还记得偷菜、抢车位吗?
这就是仅仅抢占一个入口为什么不足以让各互联网大佬们满意的原因,虽然你可以砸出成本让自己的应用程序覆盖到所有主流的、非主流的系统平台,但你始终会受制于人:选择了iOS,你就必须把收入的30%分摊给苹果,选择了Android,你就要让谷歌接触你的用户,选择了Windows Phone,你就有人会选择Windows Phone吗?没有吧。更重要的是,作为智能手机(终端)最为重要的交互体验层面,一个应用程序能够表现的机会和舞台,实在太小。
但是为什么百度和腾讯这两家中国市值最高的互联网企业,都只是选择了这个门槛最低的涉足手机市场的方式呢?因为他们是大企业,大企业的转身是非常迟缓的,想想微软吧,他们的一举一动都牵扯到股东利益,所以必须谨慎的试水,反倒是新兴的企业比较容易背水一战,因为实在是犯错成本差距巨大。

图四:整个系统平台的竞争格局逐渐演变为两强争霸

图五:而在中国,Android系统承担了绝大部分用户体验的培养工作
体验的溢价
代表:小米(初期)、锤子科技(罗永浩)、阿里云OS
手段:推出ROM固件或独立系统,提供可控的用户体验,培养用户习惯及偏好。
用户体验这个词语,逐渐从产品经理的信息圈子,
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关键字:互联网大佬  手机市场

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1201/article_17434.html
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