国产低价手机新活法 “正牌军”也难逃宿命

2012-11-29 21:47:46来源: 手机之家
    功能机时代,国产低价手机异军突起,成就了一段辉煌,然而智能机时代的到来让他们陷入大萧条,以旧模式制造手机的风险日益加剧,厂商们显然还没准备好加入智能机的大潮。

  据深圳的水货手机商透露,在华强北,越来越多的手机柜台转而卖配件,山寨手机沦落到还没有配件的利润高。

  就在很多厂商生死徘徊之际,智能手机制造逐渐透明化,原器件的成本逐渐走低,联发科、高通和英特尔持续在低端3G解决方案的投入,给了他们绝处逢生的机会,越来越多的厂商转型智能机,并将目标市场由国外转向国内,这以前,以前大部分厂商都是做贴牌手机,销往东南亚、南美等地区。

  但游戏规则显然已经变了,以前追求短平快,赚一把迅速抽身的方式已经不适用,在智能手机时代,消费者对产品的了解十分深入,互联网让他们对配置、品牌都有很强的意识,小米的爆红让厂商意识到品牌和口碑的力量,把用户当小白忽悠的时代已经渐行渐远。于是品牌成为了国产手机在新时代转型的重要标志。

  塑造品牌成必经之路

  就像小米手机建设小米之家一样,越来越多的新兴手机品牌开始建设自己的直营店,一方面可以扩展自有渠道,另一方面,给自己的身份正名。

  在以前,杂牌机想成为正规手机生产企业几乎不可想象,按照国家规定,注册资金最低2个亿,但在2009年之后,这一门槛大大降低,缩水到2000万,此举让深圳拥有手机生产牌照的企业一下子增加到三千家,目标长远的厂商开始将重心放在品牌影响力上,逐渐布局品牌直营店。

  厂商们此举一方面是省去了代理商的中间环节,压缩成本,另一方面,一旦这些手机进入其他卖场,便淹没在众多的品牌机当中,不利于自己的品牌形象,而直营店成了品牌形象宣传的最好办法。

  在深圳,大量手机直营品牌店冒出来,包括THL、卓普、亚力通、科酷、欧科、心动等品牌,而在北京,北斗手机网靠小辣椒手机走红之后,也在西单开设了自己的首家品牌直营店。

  为了让企业形象更加饱满,粉丝文化被引进手机品牌中,就像小米手机主打发烧友对象的米粉一样,北斗小辣椒手机把自己的粉丝称为辣椒粉,近期刚刚崭露头角的大可乐手机搬出了“微人类”的概念,目的就是为了和杂牌机区分开来。

  不过国产低价品牌能崛起,还需要芯片厂商的支持,由于智能手机的功能强大,制造和生产难度更高,其核心技术在于处理器、基带等芯片上,普通的厂商根本无力和高通公司对接,此时联发科站了出来,当年正是由于联发科的解决方案,造就了深圳手机厂商的传奇,如今,联发科再一次扮演了这一变革的主导者。

  联发科主导变革

  国产厂商一直能如此活跃,从功能机时代就要感谢联发科,如果没有它,一个小小的作坊根本支撑不起手机的生产制造。但在智能手机时代,联发科却并没有早早的显山露水,它错误的估计了形势,押宝WindowsMobile系统,导致Android芯片解决方案迟迟不出,厂商们由于找不到合适的芯片而错过了一轮市场。

  2011年下半年,联发科姗姗来迟,推出了第一代智能手机芯片6513T,此时,大量厂商还没等到芯片出世已经死去,有幸支撑到这一刻的厂商们,犹如抓住救命稻草般,立马投身智能机市场。

  联发科的芯片解决方案以低价、高效著称,高度的整合让厂商们手机研发时间大大缩短,近期在北京发布的大可乐手机就是典型代表,从6月份研发,到产品11月份发货,仅仅耗时5个月,大可乐研发总监张晓龙称,联发科芯片方案在这里面起到关键因素。

  由于联发科芯片一直主导者低价芯片市场,所以相关的产品也都以低价面世,对于缺乏研发实力,品牌影响力薄弱的国产厂商来说,低价成为它们主攻的市场。

  青橙公司CEO蔡晓农在接受国内媒体采访时表示,他的很多手机厂商朋友都在等待联发科智能手机芯片,准备大举进军智能手机市场,而受制于创新能力和专利不足,他们无意高端市场,只能挖掘底层市场。

  此前,青橙手机选择了先做高端,再做低端的市场策略,并开发出一款定价四五千元的手机,但后来考虑到高端市场品牌难以建立,投入大,所以在去年暂停了该项目,主攻低端市场。

  然而现阶段的手机市场,即便是低端市场也变得异常拥挤,不仅是这些小品牌,就连中兴、华为和联想都积极投身其中,使得这些小品牌日子更加难过,当他们的低端产品正面对抗时,小品牌唯一的杀手锏就是价格比对手更低,中兴华为无法将智能手机做到600元,而他们能,其关键就是压缩渠道。

  渠道扁平造就超低价

  中兴华为这些大品牌在功能机时代就已经崛起,他们的成功都无外乎一件事,那就是掌控渠道,这几乎成为所有大品牌的制胜之道。

  但智能机时代,游戏规则不同了,曾经引以为傲的渠道成为包袱,过多的中间商导致产品价格居高不下,即便是相对短平的运营商渠道同样会拉升售价。

  THL销售总监王学凯曾透露,一款批发价999元的智能手机,到了卖场价格翻了近一倍。小米科技CEO雷军也曾表示,渠道成本几乎占到售价的50%,这些渠道商寄生在手机产业链上,最后都由消费者买单。

  和智能手机相辅相成的互联网成为打破这一模式的关键因素,互联网直接连接厂商和消费者,省去了所有的中间渠道商,缩减了大部分成本。压缩渠道还有一个好处,就是快速推出产品,如果中间商过多,不仅难以保证产品的低价,而且容易延缓用户拿到新机的时间,这变相使手机竞争力下降。

  在今年,互联网手机厂商最火的当属小米,排名第二的莫过于北斗手机网推出的小辣椒手机,其目前已经进行了4轮预购,总共售出超过40万台,这在传统渠道上是不可能的,因为它的杀手锏就是F2C(factoryto customer)模式造就的超低价,做到双核只需要699元。

  谭文胜多次得意的说道,消费者去任何一家卖场,699元绝对买不到双核,999元更买不到四核,这是互联网渠道独一无二的优势。

  为了让产品脱颖而出,守卫价格这道堡垒,更多的直营店也陆续在开设,这进一步完善了手机品牌在地面渠道,以及售后方面的事宜。

  低价出路在何方?

  不过,即便是重新找准了方向,这些低价国产手机依旧面临一个隐藏着的难题,这个难题几乎无解,犹如魔咒缠身。

  虽然厂商们逐渐认识到品牌的重要性,但在面对市场时,依旧无法摆脱依靠低价竞争的局面,一方面,大品牌对低端市场的渗透,压得他们无法向高端冒尖,同时技术和专利的缺乏,让他们始终迈不过高价的门槛。

  在日渐饱和的市场上,小品牌只能依靠低价和定位差异化,赚取大厂商看不入眼的收入,但迟早有一天,大品牌会逐渐渗透过来,消费者也会日益挑剔,小品牌手机道路会越走越窄。

  更加让人担忧的是,低利润的模式让厂商在研发上捉襟现肘,长远来看,他们无法建立长期稳固的优势,依旧是“游击队”打法,等市场稳定之后,迎接小品牌的,很可能又是一轮洗牌宿命。

  这个问题能解决吗?也许能,三星凭借几十年的积累,长远的战略眼光,经过两代人的精耕细作,从一家代工商做到了手机世界第一,也许不能,就连中兴这样的巨鳄都在亏损,国产厂商在长远视角的缺乏和研发上的投入短板,注定只能在手机的发展大潮中夹缝求生,寄生其中却又影响甚微。

关键字:国产低价手机  正牌军

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1129/article_17401.html
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