郭董卖大电视 左打同业右打渠道

2012-11-27 22:59:10来源: 商业周刊 关键字:郭董  电视
    “鸿海设计、鸿海制造”的超低价60英寸大电视,不仅用价格痛击竞争对手,更是营收大补丸,甚至不惜让自家奇美电也受冲击。

  一场液晶电视割喉战发动在即,全球品牌厂都绷紧了神经在等待着。

郭董大动作挑衅 低于市价3折开卖

  2012年11月中,鸿海与日本夏普(Sharp)集团首度跨界合作的60英寸大电视,即将搭配中华电信MOD(多媒体随选平台)、凯擘方案在台湾开卖。一台电视,集结三大龙头:MOD用户数超过117万户,是台湾电视数码化的领头羊;面板则出自全球唯一、最高规格的夏普十代线堺工厂;制造与开发的,则是全球EMS(电子制造服务)霸主——鸿海。

  这是鸿海开卖电视的第二波,10月中旬,这一款电视,已与美国第一大品牌Vizio抢搭感恩节商机上市,开卖至今,仍然是亚马逊(Amazon)在线购物最畅销电视机种前两名。犀利的价格,是它“吸睛”的最大亮点,低至999.99美元的售价,算算只有市场行情的三折不到。

  这简直竭尽了对全球电视业界的极端挑衅之能事!8月中,友达董事长李焜耀就气愤地说,“低价清库存,搞垮一堆人(日本品牌与台湾零组件供应商)。”但鸿海集团副总裁戴正吴宣称,“售价高贵不贵,不会做赔钱生意。”暗示这是一场成本较劲的硬仗。

它是秘密武器!鸿海营收冲5万亿要靠它

  先前,电视还没上市开卖,已经惹得两大集团对峙紧张;郭台铭更早在6月中旬股东会时,就兴奋不已地加以展示。还自10月起,发放数百台60英寸电视给员工试用,动作频仍。因为这可不只是鸿海“再战电视版图”的宣示,更是它营收能否提前达阵5万亿元的关键武器。

  鸿海集团2012年营收约4万亿元,是台湾营收规模最大的民营企业。苹果(Apple)的手机与平板计算机、惠普(HP)的计算机订单,贡献了超过65%的营收比重.但在这偌大的王国里,电视贡献度却只有5%。

  全球电视机年出货量约2.1亿台,与笔记型计算机相当,对“每年营收都要成长15%”的鸿海来说,是一个不能缺席的战场。为了电视,郭台铭2009年曾跨海买下索尼(Sony)在墨西哥的电视组装厂,希望藉此巩固订单,但索尼却依旧投向友达的怀抱。这是坚定郭台铭2012年再出击,非赢不可的第一个原因。

  第二个原因是堺工厂。2012年7月,郭台铭将252亿元的个人资金汇给了夏普,取得堺工厂近4成股权;以11月初最新全球富豪榜上郭台铭约1700 亿元身价计算,比重约14%。然而,堺工厂上半年产能利用率平均却不到5成、持续亏损,距离损益平衡点——8成,仍有差距。

  物美价廉的60英寸大电视赶在年底销售旺季推出,无疑是提升产能利用率最直接有效的方式。郭台铭算盘打得精,一边向夏普证明自己有能力救先前因亏损累累而被称为“毒瘤”的堺工厂,一边协助它早日转亏为盈,免得伤及自己的荷包。

它是转型里程碑!摆脱只是做代工宿命

  第三个原因,证明转型的实力。2012年5月,郭台铭在上海宣布,将跳出代工的框架、横向布局“商贸”。也就是说,未来品牌厂的订单,从产品开发设计、生产、甚至到通路销售,鸿海集团全包了。

  电视就是转型的第一个成果。10月底的“富士康之星”(表扬鸿海集团中国资深与优秀员工之旅)欢迎会上,鸿海员工当场示范将手中的智能手机一甩,手机的照片、影片就能立刻在60英寸智能电视上放映。鸿海消费电子事业群副总邱创仪得意地说,“这是鸿海设计、鸿海制造,第一条生产线就在土城总部!”

  “不想只再做代工”是整个鸿海集团努力的方向。福邦证券分析,一台电视里,除了芯片与少数零组件外,小自连接器、大到面板与机壳,鸿海集团都能提供。

  60英寸电视售价跌破1000美元,其实夏普早在2011年11月就曾以“限时限量”的方式试卖过,虽然销售热烈,但整条供应链却是亏损支持。鸿海这回不仅“不限时、不限量”,未来还能倾全集团之力改善成本结构。

  也因此,当“我最便宜”的鸿海60英寸电视宝刀出鞘时,全业界都进入高度戒备。因为,电视生态可能就此改变。

  别以为60英寸电视是巨大豪宅专属的玩意儿,凯基证券以最佳观赏视角30度计算,只要沙发距离电视有2.5m,你家也能摆上一台。

  2012年,55英寸以上大电视占全球市场比重不到5%,60英寸更不到2%,比重这么低,难关就是价格。凯基证券认为,鸿海的超低价策略,可能急速让电视主流规格从32英寸往60英寸移动;背后的意义,是全球面板需求将跳增3倍。

  但首先要付出的代价,就是“薄利多销”对获利的影响。

它让业界神经紧绷!品牌商备战、代工厂重伤

  2012年11月2日,友达龙潭厂传出噩耗,近100名员工无预警遭到裁员。这是自9月传出将裁撤太阳能与显示器部门后,最新一波的实际行动。有关2013年初扩大裁员的传言,也在友达内部甚嚣尘上。

  翻开友达财报,营运现金仅有159亿,还不够付出一年内到期的负债,同时,友达缩减用人最多的后段模块组装(LCM)部门,藉机降低人事成本。

  另一个指标是55英寸面板报价,年初至今已跌价7%以上,但同期间,32英寸、42英寸这些主流电视面板的报价,却是微幅上扬了2%至3%。研究机构WitsView副总经理张小彪认为,这是对鸿海价格战的提前反应。

  对低价60英寸的效应又爱又怕,一位前三大电视组装厂业务经理指出,爱的是价格降低后,主流电视尺寸将往上成长,有助于消化面板产能;忧的是如果销售不如预期,吃不到甜头,反先损及原本的金牛。

  为了降低冲击,友达10月底由总经理彭双浪领军,新技术一字排开展示,包含小尺寸AMOLED、65英寸最新IGZO技术的大电视,就是希望用“价值”甩开价格战。不过现实是,友达亏损的财报是最大阻力。

  第四季有机会转亏为盈的奇美电,面对鸿海发动的价格战,因应之道是“加量不加价”,把原本55英寸的电视加大面积为58英寸,以提高产能利用率的方式降低单位成本。巴克莱资本证券分析师叶婉屏认为,奇美电的做法仅能有一到两季的领先优势,最终仍得面对厚植长期竞争力的挑战。

  值得玩味的是,这次鸿海推出60英寸电视之前,事前并未照会奇美电,显见郭台铭挽救堺工厂的意愿要比对奇美电急切得多。

  除了面板厂,电视品牌厂也可能在鸿海发动的价格战受伤,尤其是全球前两大品牌——三星(Samsung)与LG,它们是55英寸以上大电视主要供应商,未来三星将难再在60英寸电视享有高达40%的高毛利。

  两大韩商的因应之道,就是拉高质量、建立防线,3D影像、智能操作成了必备条件,外型更落入“毫米”之战,张小彪表示,这指的是电视边框越做越窄之余,还得有本事撑住一大片的60英寸玻璃。

  第三个受害的则是冠捷、瑞轩等电视组装代工厂。其中,瑞轩与鸿海的关系将更为微妙,两家公司都是Vizio的股东,过去瑞轩不仅替Vizio组装电视,还包办其在台湾市场的销售。但进入60英寸时代,制造订单与零组件采购权双双流向鸿海,鸿海也不排除在美国以外的市场再次携手Vizio,这让瑞轩感到饱受威胁。

  鸿海过去的战绩,都靠着经济规模与最佳成本结构打赢。这一场大尺寸电视的价格割喉战,现在只不过是开始,接下来就看消费者的捧场程度,能否让郭台铭再次告捷。(撰文:王毓雯、曾如莹,《商业周刊》)

  【小资料】鸿海60英寸大电视,想获利先过3关

  第1关:日本大阪堺工厂面板产能利用率,须由上半年的5成提高到8成

  第2关:60英寸电视年出货量超过414万台

  第3关:以面板占总成本5成计算,堺工厂卖给鸿海的60寸面板须低于600美元,但业界目前60英寸面板总成本为765美元

  注:60英寸电视出货台数以堺工厂月产能7.2万片,8成产能利用率计算。

  资料来源:巴克莱证券、凯基证券

  郭董攻电视市场,从零件到组装都想自己赚!──鸿海集团电视布局

  TFT LCD面板:堺工厂、奇美电、深超光电、天亿
  背光模块:奇菱
  连接器、线材:鸿海
  LED:荣创
  模具与精密机械加工:鸿超准
  印刷电路板:臻鼎
  芯片设计奇景光电(奇美电转投资)、天钰
  电视整机组装:鸿海

关键字:郭董  电视

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1127/article_17353.html
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