互联网手机进入易变现难 供应链能力成短板

2012-11-27 22:44:28来源: 中国经营报
    擅长营销、精通电商、更懂用户成为互联网人进入手机行业的天然优势

  编者按/随着诺基亚、摩托罗拉等巨擘的轰然倒下,“智能机替换潮”正引发著各路人马纷纷杀入手机市场。一个显著的热点就是越来越多的互联网从业者“盯上了”手机制造行业,这些新兴的手机大多也都是通过互联网渠道销售,互联网手机开始大行其道。

  这些手机制造新势力创业者认为,通过互联网的方式研发、运营手机是未来的趋势。通过互联网的平台进行内容运营,通过电商渠道进行销售,这种方式将改变传统的手机生态链条。然而,包括华为、中兴、联想等传统手机巨头也在开始发力互联网渠道,因此对于势单力薄的创业者而言,要想在这个领域有所作为,如何让手机这个“旧瓶”装上“互联网”的新酒,最终如何赚钱,才是互联网手机创业者们面临的最关键的问题。

  小米宣布新一轮融资2.16亿美元,估值40亿美元;大可乐手机初获天使投资,规模即达两亿元人民币。在资本的沉寂期,互联网手机俨然成了资本的宠儿。

  擅长营销、精通电商、更懂用户成为互联网人进入手机行业的天然优势,但互联网人本身在供应链上缺乏积淀。另外在低价格竞争中,手机不赚钱靠软件盈利的美丽愿望也在短期内难以实现。因此,互联网手机的市场持久力,以及变现能力将越来越成为互联网手机创业者面临的一大考验。

  大变革背景下进入者众多

  硬件、供应链、人才万事俱备,移动互联网时代的背景之下随之而来的就是大范围的换机潮。于是,新品牌的机会也就出现了。

  苹果的成功让人们看到了“手机+互联网”的爆发力,而安卓开放也给了创业者分一杯羹的机会。随着智能手机配件日趋标准化,硬件厂商的标准化+Android系统的支持+富士康等代工厂的加入,打造手机品牌的门槛似乎变得越来越低。

  老牌手机品牌诺基亚、摩托罗拉的逐渐衰落,也带来了充足的人才。博沃手机CEO任健表示,大公司的倒下,手机产业链上各种各样成熟的人才得以进入新兴的手机公司。

  硬件、供应链、人才万事俱备,移动互联网时代的背景之下随之而来的就是大范围的换机潮。于是,新品牌的机会也就出现了。

  手机中国联盟秘书长王艳辉告诉《中国经营报》记者,国内手机市场正处于迅速变革期的红海,配置、营销模式都在变革所以给了新人机会。从市场容量与更新速度来看,这是2亿~3亿部手机的市场。互联网渠道的销量在增长,传统渠道在降低。

  实际上,互联网巨头们涉足手机,是为了利用手机开启移动互联网的大门。比如,阿里巴巴一直坚持的战略就是打造独立的手机操作系统——阿里云OS,意在通过这款智能操作系统,完成整个集团在移动互联网领域的布局和创新。而百度、盛大等更多则是为了抢占入口而做起了预装机,奇虎360号称的特供机,在业内人看来,只不过是传统生产商和互联网渠道的结合,还算不上互联网手机。

  互联网大佬们涉及手机行业,最初让传统手机大佬很担忧。不过,中兴、华为已经觉醒,纷纷与线上渠道深度合作布局线上。移动互联网联盟秘书长李易表示,去年小米占了一个先机,之前传统生产者对互联网比较淡薄,他们看重跟运营商捆绑,但现在运营商对捆绑补贴已减少,他们就都聚焦在B2C市场。传统制造商一旦开始重视互联网手机,竞争态势就会很快发生变化。比如,华为在近日新推出的荣耀四核机,其1888元的价格,很明显就是来围堵小米2的。

  供应链能力是短板

  互联网人涉足手机研发、生产,实际上最具挑战性的还是上游供应链的整合能力。

  “互联网手机现在呈现一个怪圈,优点无限被放大。大家拼的都是长板,而不是短板。这符合互联网的产品特点,其他短板能够通过不断升级完善,但手机归根到底是硬件产品,只拼低价或配置一定会影响用户体验的。”王艳辉表示。

  分析目前这些互联网手机,以擦边球特供机形式出现的奇虎360拼的是低价,而新起来的大可乐手机则拼的是低价+大屏。

  但互联网手机,实际上拼的是软件、硬件和移动互联网服务。木桶最终的容水量是由短板来决定,而拼长板的市场打法,并不是长久之计。

  互联网人涉足手机研发、生产,实际上最具挑战性的还是上游供应链的整合能力。王艳辉表示,互联网公司擅长在短期内把一个品牌做好,从而节省了品牌推广的成本和营销成本。但是,线下供应链操控能力都需要提高。

  据科通芯城执行副总裁朱继志介绍,一台手机能不能挣到钱取决于成本控制,成本又包含制造成本、经营成本,品牌营销成本,库存成本。制造成本控制考验了供应链管理能力,这正是新进公司的短板。要解决供货源的问题,比如屏幕如果用夏普,其成本则取决于,首先是夏普会不会供给你,其次是给你的价格够不够好,三是货紧缺的时候,给不给你货。这些供货厂商注重长期持续合作,而新来的量,一般都很小,很难得到重视。比如高通的产能就这么多,支持了一个,就无法支持另一个。因此,选择谁,机会成本是很大的。

  朱继志认为,对新进来的公司来说,制造成本肯定是高的。供应链的管理,内部系统的协调,需要很长时间才能做好。在制造领域,降成本不是一天两天能做到的,降成本考验的是替换元器件的能力。比如是美国做的高价IC元器件,要换成中等价位中国台湾或韩国产的,这种替换成本对新进来的很难,因为成本控制体系的建立,需要很庞大的采购体系,至少需要3年时间才能建立。

  王艳辉表示,现在电商抢手机品牌,手机公司抢线上品牌,传统和互联网两派正在相互融合。今年是快鱼吃慢鱼,比谁走的更快,谁能留下;明年将是大鱼吃小鱼,比谁做的规模量级更大;而后年则是优鱼吃劣鱼,比拼的是综合运营实力。

  入口变现尚需时日

  只有移动互联网的盈利模式成熟了,入口的盈利才有可能。而互联网模式的手机公司,最终将回归到制造业的本质。

  当下的智能手机,成了移动互联网的第一入口,于是各个互联网大佬们都想第一时间抢占终端,在手机上绑定自己的软件,在移动互联网时代第一时间获得用户。

  把自己的业务从PC移植到手机上来,是互联网手机的商业逻辑。自从去年8月小米手机亮相之后,阿里巴巴、百度、奇虎360等互联网企业都已经推出内置其产品和服务的智能手机,但眼下在中国这种付费环境下,商业模式基本都是在手机硬件上少赚钱或者不赚钱,而靠搭载的服务和流量来变现。

  在乐蛙科技COO袁潜龙看来,没有海量用户,就谈不上变现。移动互联网的商业模式还不是太清晰,现在真正还是靠硬件赚钱。硬件先赚钱,随着价格不断往下走,当积累了海量用户后,才有可能通过移动互联网的方式来赚钱。

  小米的模式也验证了这一点。近日,小米手机正式推出主题收费计划,即用户在下载更换小米手机主题的时候,需要支付一定的费用。但是,在不少“米粉”的强烈抵触下,小米官方微博很快做出回应:“收费是由于市场上优秀、高品质的主题太少了,为了吸引专业设计师加入,才引入了市场机制。”

  事实上,小米的收费计划可能远不止于主题,目前小米正在搭建游戏开放平台,通过推荐和内置游戏,与开发者分成获得收入。小米科技联合创始人兼副总裁黎万强表示,安卓上的生态圈一直就没有苹果的那么完善,只有到了一定规模,再谈赚钱会比较好。

  除了游戏,软件也很难在这个入口真正赚到钱。但是,当下很多手机厂商正在通过内置软件赚钱方式套现。比如盛大手机不仅预置了盛大自己的全线产品,还预置了腾讯的产品。袁潜龙表示,这只是一个过渡阶段的付费模式,一些软件只是暂时性的推,不可能长久推。因此,对于这种阶段性的模式,他并不看好。

  “互联网企业推智能手机,是为了在移动互联网时代抢占一个流量入口。”这是一个普遍的说法。比如,奇虎360、阿里巴巴、百度等先后推出了不止一款智能手机,但至今还没有一个赢家。朱继志认为,只有移动互联网的盈利模式成熟了,入口的盈利才有可能。而互联网模式的手机公司,最终将回归到制造业的本质。他们只有通过规模制造和良好的供应链管理来控制成本,才能在激烈竞争的市场环境中立足并生存下去。

  第三只眼 模仿的陷阱

  小米40亿美元的估值,让业内很多人热血沸腾。一时间,巨头们蜂拥而至,都想通过手机快速杀入移动互联网。

  除了互联网巨头,新晋创业者也雨后春笋般出现。大可乐手机、博F16、北斗智薄大K……这似乎又是一个电商式的繁华景象。

  然而,小米的成功并不容易复制。“拼入口价值,不赚钱是美丽谎言。何时挣钱,以前做个旁观者很热闹,进来很煎熬,没有最低价只有更低价。”大可乐手机CEO丁秀洪在大可乐手机发布当天,就直言煎熬。

  曾是网易副总编辑的丁秀洪认为,未来移动娱乐是一个很大的市场,推一个网民平等享受的移动视频产品会很有市场。于是,丁秀洪组建了一个功能完整的团队,成员来自网易、腾讯、摩托罗拉、汤姆森等企业,涵盖互联网、通信、市场、传统手机行业等。有了这样的团队,几家投资人很爽快地决定参与投资,一周之内就把首期款打了过来。

  “这样的团队之所以能说服投资人,因为和小米的初创团队很像。”丁秀洪言语中不自觉地流露出模仿小米的意思。

  大可乐手机在营销中的定位,同样学习了小米为发烧而生的定位,将大可乐手机用户群定义为喜欢随时随地上网的“微人类”。同时,也学习了小米利用微博等社会化媒体与网友互动,从而营造出一种热烈的氛围。然而,这种“微人类”的定位与小米的手机发烧友相比,明显缺乏精准性,999元定价的手机到底瞄准的是哪类人群,很难定义。

  小米手机的核心理念之一在于渠道。雷军曾表示,纯互联网渠道可以节省30%~50%的成本,这是小米成功的关键因素,也是互联网手机的精髓。在这方面,大可乐手机也是自采取这种发售方式。比如通过开论坛,聚集大量粉丝,甚至官网的手机介绍信息,都和小米官网十分类似。

  这样的复制,能否再造一个小米?在小米投资人童世豪看来,小米的崛起不仅仅是找对了人,看清了方向,至关重要的一点就是抓对了时机。那时,摩托罗拉,诺基亚刚刚倒下,无论是品牌空间还是产品空间都还足够,但是现在,拼低价、拼配置,国产品牌与海外品牌的竞争已经异常激烈。

  依赖一个微人类概念和一个5英寸大屏,能否拿下自己的独特用户群,目前尚难以判断。北京博思咨询董事总经理龚斌认为,做终端经营,不论是产品规划抑或产品选型,还是做品牌或传播企划,基于细分市场做更精准的策略规划才是基本功。

  科通芯城执行副总裁朱继志认为,市场对“第二”的反映没那么高。互联网手机给整个行业带来了新的东西,也给营销带来了很多启示,个性化要求高的手机瞄准的是多元化的市场,企业需要有自己的独特优势。

  11月20日,原定对11月15日当天在大可乐官网及苏宁易购网站下单的可乐粉发货。但是,大可乐手机官方微博贴出:因不可抗因素延迟发货。

  朱继志指出,互联网喜欢单点突破,但是对于产品公司就不一定能行。只要有一点问题,生产链就玩不转了。终端产品有许多综合要求,无法单点突破,因为线下生产有自己的节奏。互联网手机玩的是快,而把传统和互联网结合,需要考虑的不是快,而是要平衡快和慢的关系。

  在手机中国联盟秘书长王艳辉看来,互联网手机对行业判断比较欠缺,到底这个手机做怎样的配置,生命周期是多久,下订单要提前多久,这些都是问题。如果判断错了,要么缺货,要么就会变成库存。互联网可以做到八成,就推出来,然后再不断升级,但是对于传统的制造型产品——手机来说,要做成八成就推出的话,显然牌子就砸了。

  资本观点

  互联网手机五年内定江山

  科技发展带动了商业模式的变革,苹果的成功将软硬件的界限消融。在抢夺移动互联网入口中,一批互联网人带着互联网的思维与运营理念,跳入手机行业中。与此同时,资本也被带进这个原本与VC交集并不多的行业。在这样的背景下,《中国经营报》记者专访了启明创投合伙人童世豪,他全面解析了互联网手机领域的投资趋势与潜在风险。

  《中国经营报》:互联网手机的进入者越来越多,除了互联网巨头,也不断有创业者涌入,从资本的角度看,这块市场的潜力如何?你觉得这个市场带给新进入者的机会大吗?

  童世豪:之所以有这么多新进入者,从外界因素来看,硬件供应上已经具备了新进入者需要的供应条件。从人才储备上来看,摩托罗拉、诺基亚等品牌培养的人才,可以进入到这些新兴的企业。至于市场机会,去年小米做的时候,做的人不多,而现在到明年会有很多新进入者涌入,因此绝对会有一场恶战,最后也只能有3到5家做出来。而谁能做出来,还要看手机做出来的差别有多大,这个挑战是蛮大的。

  《中国经营报》:投资手机制造这个领域,你所关注的焦点问题有哪些?

  童世豪:在这个领域做一把就走,赚钱是没问题的。但要做品牌,还是挺辛苦的,而真正进入竞争,明年是第一年,3年看苗头,5年定江山。可以说,目前整个行业竞争还处于春秋战国时期,从去年下半年开始,才一年半时间,竞争已经越来越激烈了。创业者能否专心做这件事情,专注的态度是第一重要的。二是速度,无论是传统还是互联网,只有快才有机会;三是看如何推广。互联网有一定优势,但手机是铁人三项,第一项第二项没优势,第三项做得好也不行。对资本而言,这一块和电商会有类似的地方。资本市场一开始会尝试投几家,但最后还是主要的几家在竞争。因此不少企业会在前期拿到钱,但到最后,有些企业的钱肯定会不够用,从而难以继续融到资。

  《中国经营报》:互联网手机实际上是在赌入口。以小米为例,你如何看到这类手机的变现能力?对于现在进入手机领域的创业者,你有何建议?

  童世豪:小米的模式是从电商学到了很多教训的。比如在成本控制上,不会有暴利,但能够盈利,而在量产出去之后,在MIUI(小米科技旗下基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统即Android ROM)上都是能赚钱的。

  另外,手机赚钱需要有足够的量,没有量是不会赚钱的。互联网公司在软件上能赚钱,是有机会的,但前提还要看“铁人三项”是不是做得好。

  对创业者来说,要关注能否持续赚钱,还是很难,因为做品牌需要的时间比较长。而从零开始,像小米一样的打法,希望也不大。当初对于手机取代PC的趋势,雷军很早就看清了这个趋势,因此雷军的时间点抓得好,非常准,团队的组合也很好,软硬件人才都有。此外,通过微博聚集了手机控活动参与者,一下子聚集了50万人,抓了一个族群,因此传播能力非常强。在这几个方面,有一点做不好,都做不出来。手机需要硬件、软件和市场三种合力,不同的人都需要组合好,因此磨合很重要。

关键字:互联网手机  供应链能力

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1127/article_17352.html
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