夏普手机在华全面溃败 高端形象尽失

2012-11-09 15:37:23来源: 南方都市报
    关于日本夏普公司的颓势,近来已有大量内容见诸报端。即便如此,当其亮出2012年上半年财报时,3875.84亿日元(约合人民币302亿)的巨亏数字仍让不少人慨叹,夏普怎么了?如今,这家百年企业正面临着史上最严重的亏损,甚至濒临破产。在中国市场上,夏普液晶电视仍维持着高端高价。但一年多前同样高端的夏普手机却是一落千丈。据南都记者了解,目前夏普手机在国内的产品线已全面收窄至3-5款。无奈之下,夏普开始联合代工商鸿海集团的贴牌产品,手机售价更是跌进了2000元以内,高端形象尽失。相较于公司整体的“大滑坡”,夏普在中国单一市场的单一手机业务更能“细微处见真章”,展现这家公司在电子消费品领域从战略到市场的全面溃败。
  新品兴起夏普机跌破2000元
  在广州手机零售店集中地中华广场,南都记者一连询问了几家店铺,均表示已不再做夏普手机,最后在龙粤通信最靠里的角落里才看到了夏普的柜台。这里没有专门的厂商促销员,柜台里也只放着4款机器,其中价格最高的是1999元的SH530U,配备5英寸800×480像素屏幕、采用联发科MT6577双核1GHz处理器。另一款是SH5020C,两年前推出的直板手机,售价499元。
  产品的断档背后,夏普几乎在用放弃的姿态面对中国的手机业务。今年10月,夏普手机事业部执行董事曾表示,由鸿海生产,贴上夏普品牌的首款智能手机已在台湾、香港、中国大陆开始贩卖,迈出了双方合作的第一步。据接近夏普的人士透露,SH530U就是这样一款产品完全由鸿海操刀,只是贴上了“SHARP”的铭牌。而实际上,这款产品看上去非常像国内手机设计公司的产物,一旦抹去上面的夏普字样便再也找不到任何与之相关的元素。
  这种情况与两年前天差地别。
  2009年,Android系统和智能手机概念方兴未艾,苹果iPhone在中国市场上也只是初出茅庐。而仅凭借日式折叠设计、多彩造型和原装液晶面板概念,夏普的功能手机动辄便能卖到3000元以上。当时功能机的成本已然跌到了千元以下,夏普手机成了当之无愧的利润奶牛。一位联想手机经销商回忆称,看到夏普折叠机热卖,包括联想、OPPO、金立在内的手机商纷纷推出相似的产品,价格比夏普便宜一半。
  到了2011年,iPhone4的热销和Android的崛起让上述国产手机商嗅到了新的商机,他们迅速把折叠机划为中低端产品线,开始攻坚利润更高的智能手机市场。而此时的夏普同样有智能机,并谋划着更高端的裸眼3D智能机。但纵观整条产品线,却显得有些“茫然四顾”。
  固守旧道南辕北辙丢市场
  “从中国市场看,夏普的衰落和诺基亚有些类似,他们都想守着自己过往的成功之道,即便竞争力已大大衰退。”手机咨询公司战国策首席分析师杨群认为,2009-2010年是国内夏普手机的鼎盛时期,当时许多女性消费者钟爱夏普产品,带来了非常大的市场。而到了2010年末,iPhone4开始成为女性的“新宠”,更重要的是苹果的产品开始将潮流往触屏手机上引,此时的夏普却仍抱着“患得患失”的心态。
  在旗下折叠手机价格不断下调,却仍然难挡销量下滑的颓势时,夏普曾想过很多方法来解决,但始终没能跳出旧有思路。
  “我们相信裸眼3D会很有市场,只是现在的时机不太对。”一年多前,恰逢日本大地震后不久,一位夏普中国高层在与南都记者交流时表示,地震影响了日本消费者参与娱乐的心情,所以也影响了裸眼3D这种娱乐功能的市场开拓。然而,即便这种因素不太适用,夏普裸眼3D智能机在中国也没能卖出好的成绩,当时该公司却仍准备投入一款升级版机型,而不是另谋他法。
  另一个例子来自于为夏普手机提供操作系统的点心OS,其首席运营官黄庄告诉南都记者,夏普曾要求点心开发一种应用于折叠机的操作系统,该系统除了能通过触屏完成常规的Android功能外,还要能在不使用触屏的前提下,完全用键盘来实现所有功能。黄庄称,团队花了大量的时间和精力去打造这款系统。但在杨群看来,这等于要求用户去适应一种全新的手机用键盘来操作Android。结果,事实证明夏普的这些“创新”都没能挽救中国的手机业务。
  “寄养”鸿海品牌跌落中低端
  据夏普财报显示,2011财年公司亏损额为3760亿日元(约合人民币304亿),而今年上半年的亏损额便已接近了去年全年的水平。“与其说是放弃中国的手机业务,倒不如说是无暇顾及。”咨询机构RationalAB分析师张星认为,夏普目前的有息债务相当高,独步全球的液晶面板产业又受到了经济大环境的影响,短期内难有井喷。因此,把半死不活的手机产品线交由鸿海操刀,至少能少操一些心。
  但他同时认为,此举的弊端亦非常明显。“鸿海的优势是控制成本,所以在SH530U上能看到联发科的双核处理器、尺寸大但分辨率不高的显示屏等等,很多国产品牌会推这种配置的产品。烙上SHARP的字样,能稍微卖得贵些,但和夏普原来的高端高价已是相去甚远。”张星称,一旦把品牌形象中低端化,未来夏普想要重新在中国市场上树立起高端品牌的形象,会非常困难。
  这种担忧很容易理解,但前提是夏普还能有未来。至南都记者发稿为止,对于夏普而言唯一的利好是“苹果要出手了”。按照苹果公开的计划,今年全年资本开支将比预期目标高出23亿美元。投行Asymco的分析师认为,这是因为苹果会向自己的液晶供应商夏普投资很大一笔钱。
  今年早些时候,发现自己陷入财务困境的夏普曾向鸿海和苹果求援。该分析师称,如果夏普破产的话,为苹果生产显示屏的关键生产厂就会被夏普的债权人卖掉和关闭,从而影响到苹果产品的产量,并猜测苹果的这些投资会作为夏普元器件的预付款。
  目前苹果官方并未回应这种说法,但若消息属实,则必须在本季度的苹果财报中披露。

关键字:夏普  手机  高端形象

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1109/article_16864.html
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