此一时彼一时 小米2如何靠营销延续“神话”

2012-11-07 22:41:54来源: 腾讯科技
   
发烧+性价比+营销攻势曾是小米的进攻利器(腾讯科技配图)
李俊超/文
10月30日,首次开放购买的小米2在2分51秒内便被一抢而空。然而仅仅5万台的供货量让足足等了两个半月的用户非常不满,很多用户指责小米是在卖“期货”手机。
与此同时,华为发布了荣耀2,这款定价1888元的四核智能机目标直指小米。然而当人们还没来得及分析荣耀2会对小米造成多大影响时,谷歌又以299美金的定价发布了Nexus 4。
如果说华为荣耀2的低价是向小米叫板的话,谷歌(微博)给“亲儿子”Nexus 4的定价则相当于给所有的安卓设备制造商发出了信号,告诉大家四核高端安卓机的价格可以低到只有2000元级。这样的示范效应是恐怖的,极有可能导致其他厂商的跟进。果真如此的话,小米以往的价格优势将不再明显。
然而,小米面临的挑战还不仅仅是价格优势的缩水。
首先,小米的供货能力依然饱受质疑。
且不说发布已经两个多月却只开放销售5万台的小米2,10月下旬发售的小米1S青春版的供货同样出现了严重问题。11月1日上午,小米官方发布公告,10月23号部分用户购买的小米1S将延迟五天发货。本来付款后七天发货的承诺已经被用户抱怨太慢,更不用讲再延迟五天,大量用户对小米表达了强烈不满。小米1S青春版发售30万台,这已经比一开始公布的45万台减少了15万台,然而就是30万台的数量,因为元器件延迟交付而无法及时发货。
这不得不让人对小米的供货能力产生质疑。华为荣耀2主打的“现货”牌显然也是针对小米而来。
其次,雷军(微博)的“口碑营销金律”陷入悖论。
雷军曾说小米营销的核心是做口碑,而口碑营销的金律是“超出用户预期”。然而当小米一次次超出用户的预期之后,用户的预期也开始不断提高。
这于是产生了一个悖论,那就是你超出用户的预期越多,下次想再次超出用户预期的困难就越大。
比如小米1发布时,用户预期价格会在2000元以上,结果最终售价是1999元,大大超出了大家的预期。但是到了小米2发布时,同样夸张的高配置,大家却普遍预期小米的售价还会是1999元——此时用户的预期显然已经提高了,你如何在定价上再超出用户的预期?
再比如小米1青春版发货出现问题时,小米选择了为用户改发标准版,超出了用户的预期。那么这次小米1S青春版发货再次出现问题,用户的预期肯定包含了改发标准版的选项,结果小米只发一个49元的软胶保护套作为补偿,这自然无法达到“超出用户预期”的目的。
而当用户的预期无法满足时,负面口碑同样也会产生。
小米发展至今,可以说非常成功。然而小米超常规发展的背后,也隐藏着一些问题。随着市场环境的改变,竞争的加剧,隐患重重的小米如何延续“神话”呢?

关键字:小米2  营销

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1107/article_16792.html
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