赢利困扰国产智能机:赔本赚不来吆喝

2012-10-31 21:03:55来源: 21世纪经济报道
    2007年之后, TCL通讯首次出现季度亏损。

  10月26日,TCL通讯发布2012年前三季度财务报告,销售收入前三季度同比增长9%达到81.46亿港元,同期净利润将大降97%仅1787万港元,仅第三季度出现了8709万元的净亏损。

  TCL通讯的亏损的罪魁祸首是智能手机:卖得多、亏得更多。

  TCL通讯智能手机销量占比在提升,第三季度其智能手机出货量达到200万台,占比从一季度的9.5%提升到18.77%,智能手机营收首次超过功能手机。

  TCL通讯管理层表示:在智能手机领域,国产手机厂商迅速卷入了一场残酷的价格战,TCL通讯整体毛利率从去年同期的22%下降到目前的18%,第四季度毛利率下滑的趋势还将继续。

  卖得多、亏得更多,成为本土智能手机厂商的恶梦。华为、中兴、联想、金立、步步高,以及TCL通讯,都面临着“手机业务如何赚钱” 的问题。

  亏钱的生意

  “现在智能手机,特别是入门级智能手机的市场已经打成什么样子了?整个行业的毛利率都在下滑,没有一家能够赚钱。” TCL通讯市场总监燕鹏飞10月29日如是表示。

  毛利率下滑已成为TCL等国产手机品牌面临的普遍情况,与苹果iphone 智能手机同期超过55%的行业最高的毛利率相比,国产智能手机的毛利率2012年以来一直呈持续下滑的态势。

  一位国产手机厂商人士告诉本报记者,“2011年底智能手机还是国产手机厂商的利润奶牛,平均2000元以上的单价和接近30%的毛利率,因为智能手机价格战,在出货量有望突破2亿台的情况下,毛利率快速下滑到不足20%。”

  TCL通讯这样中等规模的公司受到的冲击更大,因为前期智能手机在研发和营销上的巨额投入却无法换来智能手机规模的高于行业速度的提升。

  根据TCL通讯的三季报,其2012年前9个月智能手机的销量达到420万台,同比上升5倍,销量占比也从去年同期的2%提升到14%,这带动其整体手机销售均价从去年同期的 31.4 美元上升至 35.8 美元。

  然而与中兴、华为今年智能手机出货量有望突破6500万台,以及后来居上的联想(三季度中国市场占有率仅次于三星),TCL通讯智能手机的规模无法支撑前期在渠道和研发上的投入。

  据悉,TCL通讯今年前9个月为了加快智能手机研发进度投入了大量的资源,研发费用同比提升53%至4.29亿港元;同期为了在中国和优势新兴市场进行渠道布局投入了大量的资源,其营销成本上升30%至7.91亿港元。

  此前TCL通讯执行董事王激扬曾经透露,年底TCL通讯在中国市场的销售网点要从去年底的3000家拓展到1.2万家,这需要大量的一次性投入。

  从价格战到渠道战

  对于第三季度TCL通讯出现的亏损,TCL集团品牌中心总经理梁启春告诉本报记者,“这既有国产智能手机行业性的问题,也有TCL通讯前期对于智能手机的变局准备不足的原因,前期无论从投入的机型的竞争力,还是研发储备都不足,不过下半年开始局面有所好转。”

  记者了解到,目前国内智能手机规模领先的华为、联想和中兴通讯等虽然第三季度在智能手机业务上都出现较大亏损,但是其依靠的运营商渠道却是TCL通讯一直试图取得突破的领域。

  根据TCL通讯CEO郭爱平年初的规划,TCL通讯在智能手机领域要走双管齐下的渠道模式,除了重新在国内市场布局零售网点的计划外,还希望效仿其在国外市场运作很成熟的运营商渠道在国内市场取得突破。

  TCL通讯国内运营商渠道的开拓并不顺利。今年前9个月国内手机销量同比增长48%至440万台,营业额上升104%至13亿港元,但是这些销售增长更多来自其社会渠道网点增长。

  虽然TCL通讯也有多款智能手机终端成为中国电信、中国联通、中国移动等运营商的定制产品,但与华为、中兴、联想、小米等本土品牌,诺基亚、三星、LG等外资品牌在运营商渠道的竞争中TCL通讯从产品到品牌都无法占到优势。

  与TCL通讯类似,金立、步步高、天宇等本土品牌在功能机依靠非运营商渠道的布局获得了成功,并通过打造vivo,e-life等子品牌希望延续自己的优势 ,但在智能手机时代,运营商渠道更为强势,本土品牌面临前所未有的挑战。

  对于TCL通讯来说,其海外市场每年4000万台以上的功能机和智能手机业务还能拥有相对稳定的利润,而国内智能手机市场目前规模的暂时落后。

  为了扭转在国内智能手机市场被动的局面,TCL通讯今年第四季度将推出首款 包括Windows 手机TCL S606在内的多款新机,同时将推出以新策略制订的品牌及市场推广计划,为此TCL通讯预测全财年利润将同比大幅下降甚至出现亏损,但是希望在规模提升摊薄成本后能够提高已经下滑到18%的整体毛利率。

  与运营商渠道的低毛利率运营相比,TCL通讯、联想等都开始重视社会零售渠道,按照联想集团有关人士的说法,社会渠道的利润率将是运营商渠道的三倍,未来渠道布局将更加倾向于社会渠道,TCL通讯方面表示也会继续推进社会渠道网点的布局。

关键字:赢利  国产智能机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1031/article_16609.html
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