Win8上市,微软挑战最难的模仿

2012-10-30 13:05:55来源: 商业周刊
   

PC成长趋缓,微软在手机市场又难击败苹果,分析师认为,Win8 平板计算机才是微软能否杀出重围的希望所在。(图片来源:达志影像)
  美东时间2012年10月25日早上10点,微软(Microsoft)执行长鲍默尔(Steve Ballmer)将站上纽约十五街的发表会舞台,宣布微软Windows 8(简称Win8)正式开卖。这一刻,微软将再次成为全球高科技产业的焦点。

  然而,这次微软的发表会,却处处是苹果(Apple)的影子。

  过去微软推新产品,常拚命送抢鲜版软件,只怕用户不了解新功能。这一次,微软却对部分产品功能保密到家,一面模仿苹果上市前高度保密做法,一面强力宣传,创造出一种新的营销方式。

  模仿,正是这次Win8上市大战中的关键字。过去,微软最为人批评的是,让这家公司赚大钱的产品,很少是自己原创的:微软起家的MS DOS系统是买来的;赚大钱的Word也不是微软原创;而微软的视窗操作系统,和苹果的图形界面高度类似。

  微软不擅长当创新者,却擅长贴近市场,每一次大战,微软会模仿原本市场领导者的长处,把模仿学来的专长,磨得更符合市场需要,靠着贴近市场的执行力,微软把一度如日中天的网景(Netscape)、索尼(Sony)等强敌,一一逐出市场。

三大迹象 走向软硬整合的系统

  这一次的Win8上市,恐怕是微软有史以来最全面的模仿,微软在产品上市前,一再打破自己37年来的经营模式,要复制苹果软硬整合的商业模式。

  迹象一:推出音乐服务。10月16日,微软音乐服务Xbox Music正式上线,微软宣称,资料库里有3千万首歌,比苹果的2600万首歌还多。美国《财富》杂志(Fortune)评论,“这个音乐服务整合美国三大在线音乐服务iTunes、Spotify和Pandora最具特色的服务。”

  迹象二:开设实体商店。微软靠一向卖软件获利,从硬件厂商身上赚取权利金是微软的主要营收来源。2012年,微软却跟苹果一样,开起实体商店,根据美国媒体报导,店员的责任不只是销售,而是扮演专家角色提供服务。

  Win8开卖后,微软将在店内提供一种称为“白手套”(White Glove)服务,店员先为客户分析微软各种硬件产品差异,客户购买后,店员再帮客户做第一次开机,申请微软帐号,确认客户第一次使用没有问题。

  迹象三:首次设计PC硬件。微软为PC设计程序37年,2012年首次推出自己设计的PC硬件,还打破Wintel(微软+英特尔)架构,和英特尔死对头ARM合作推出新PC,即使明知新开发出来的产品,无法使用原有的微软程序,还是照样投大钱开发。

两大策略 抢夺对手的市占率

  现在,苹果有的在线程序商店、多点触控屏幕、整合式的云端服务,从内容、硬件到软件,微软几乎通通都有。微软证明,苹果过去十几年经营出的软硬整合生态系统(Eco System),并不是无法超越的天险,“只要资源够,复制生态系统并不是不可能。”苏格兰皇家证券亚太区下游硬件制造产业首席分析师王万里观察。

抄产品容易,一整个生态系统要怎么抄?

  王万里观察,微软要建立和苹果相似的生态系。第一,就是要扩大使用者数量。新产品上市初期,不论是用低价补贴还是强势营销,微软都必须尽快在平板和手机领域累积够多用户,才能吸引程序开发者和硬件厂商继续支持。

  微软的优势就在于拥有12亿PC用户,其用户数大于苹果和Google。若能吸引这群人改用微软平板计算机和手机,微软还有三分天下的本钱。

  第二,找出对手生态系弱点。王万里观察,“2006年,诺基亚(Nokia)和摩托罗拉(Motorola)相加,市占率曾一度达52%。”他分析,领导厂商主导力量太强,会让生态系里的其它合作伙伴如电信公司等想扶植其它竞争者。“现在,三星(Samsung)加苹果,已经占有43%市场,离顶点已经不远,”他指出,苹果对电信业者过去作风强势,如果微软以低姿态切入,就有可能分到一块大饼。

  台大商研所教授郭瑞祥却认为,微软现在所处的环境比过去更复杂,“不同的使用者情境,需求不一样,光靠抄并不能决胜。”更何况,微软在平板和手机市场没有操作系统优势,光靠模仿已经不够。

  “微软现有的优势,还是在企业端。”资诚管理顾问执行董事刘镜清分析,现在市场上还没有主打企业需求,能用来工作、打报告的平板计算机,微软的模仿策略,虽然可以瓜分注重娱乐的使用者,但要保护微软长期最重要的企业用户,势必要推出针对企业用户的特殊服务。

  不管微软如何出招,在平板计算机和手机市场,微软短期难再夺回霸主地位,苏格兰皇家银行在报告中估计,到2015年,微软在平板计算机的市占率约为24%,苹果仍高达六成,微软很难大胜,却不得不战。

  10月25日,微软将揭开最后的底牌,究竟是微软贴近市场的执行力技高一筹,还是苹果、Google的创新能力最终胜出,在这次Win8发表会之后,对微软的考验将正式开始。(撰文:林宏达,《商业周刊》)

  【小资料】微软靠模仿,一手建立科技帝国

  微软产品:MS-DOS
  模仿对象:QDOS
  模仿方式:IBM急需PC操作系统,微软买下QDOS后,依IBM需求修改,掌握PC操作系统主导权
  微软产品:Windows
  模仿对象:苹果计算机
  模仿方式:苹果曾控告微软使用界面抄袭,双方还为使用者界面的“样貌和感觉”打过法律大战
  微软产品:IE浏览器
  模仿对象:Netscape
  模仿方式:微软砸20亿美元购并相关技术,将IE捆绑于操作系统中,Netscape因此退出市场
  微软产品:Xbox
  模仿对象:Sony
  模仿方式:推出和Sony PS2类似的电视游乐器,价格更低、规格更好,瓜分Sony独占的市场
  整理:林宏达

关键字:Win8  微软

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1030/article_16573.html
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