可怕的"埃洛普效应"

2012-10-19 10:42:50来源: 虎嗅网

可怕的埃洛普效应?:埃洛普是如何搞砸诺基亚的?="">

本文是一名诺基亚前高管Tomi Ahonen的作品,他是诺基亚前管理人员,于2001年离职。他对移动行业生态有着深入了解,曾被《福布斯》杂志评为移动领域最有影响力的专家。

他写作此文的主要意思是:诺基亚走到今天这种状况,并非命中该绝,而与2010年9月上任的CEO史蒂芬·埃洛普的新战略有直接关系。他为诺基亚制订的三条腿战略,即功能机、塞班机、WP手机战略,完全失败;功能机与塞班机在他上任之初还是增长,但是在他的调教下,大幅失守,同时WP手机战略也未能奏效。

人们或许可以公开讨论埃洛普对诺基亚沦陷到底起到什么作用,但他是何居心,有可能会成为商业史上一个谜。文中提到的“埃洛普效应”甚至有可能成为一个管理界的特有名词。他是诺基亚历史上首位非芬兰籍的CEO。诺基亚董事会为什么会请这位具有浓厚微软背景的北美人来执掌这家一流北欧公司?为什么在他大刀阔斧自废诺基亚经脉(比如放弃MeeGo)、投入微软怀抱时、从董事会与诺基亚利益角度不予质疑?这些问题的答案可能深藏于董事会与管理层的细节中。

Tomi Ahonen的文章发布后,在业界引起高度关注,引发讨论。这些讨论、以及诺基亚可能会更加糟糕的业绩,会推动董事会让埃洛普及早下台吗?就算他下台后,诺基亚该如何重新制订自己的战略呢?这家北欧公司,最后是否难逃被收购的命运?

以下是Tomi Ahonen原文节选,由虎嗅编译:

当史蒂芬·埃洛普两年前——即2010年第三季度接掌诺基亚公司时(译注:埃洛普于2010年9月21日上任),诺基亚是有战略的。下图显示了2010年全年的业绩。注意,该图表示的是收益而不是产品销售额,仅限于掌上设备业务,也就是诺基亚的核心业务,不包括和诺基亚与西门子合资的网络设备业务。诺基亚赚钱就主要靠的是其核心业务。

可怕的

看到了吗?诺基亚的收益分为两部分,一部分是传统的通讯电话,也即诺基亚所说的“功能机”,一部分是智能电话——也就是诺基亚的未来所在。埃洛普加入诺基亚的时候,正值全球金融危机导致诺基亚在盈利方面有些问题,但是诺基亚的掌上设备业务并没有亏损,Elop接手之后,又是减薪又是裁员,诺基亚实际上那时正在好转中,营收增加了,销售额也增加了。当时的诺基亚正在从传统通讯电话业务向智能手机业务转型,过程非常顺利。埃洛普接管的诺基亚,在那年圣诞节,智能手机业务创下了公司历史上的多个纪录,包括销量、增长、利润和利润率等等。

诺基亚的未来一片光明,正在手机业里率先从功能机向智能机转型。在2010年末,智能机出货量占诺基亚掌上设备出货量的20%、收入的30%、利润的40%。塞班的新版本S3推出来了,以N8旗舰机打头的三款手机,在推出的头一个季度,即2010年第四季度,出货了500万台。

埃洛普当时公开表示对诺基亚的业绩和当时的战略很满意。董事长Jorma Ollila表示诺基亚不需要新战略,请埃洛普来是为了解决一些“执行”问题(比如新产品延期、早期版本的瑕疵,诸如此类)。埃洛普自豪地宣称诺基亚和运营商关系是世界上最好的,绝对有竞争优势。

诺基亚的投资者们也很买账。在前一个CEO期间,诺基亚股票三年跌了60%,在埃洛普上任的头五个月,市值则强劲回升了11%。智能机成为诺基亚绝对的皇冠上的宝石,全球大卖的N8推出之后的几周里,还有一系列的包括E7在内的新智能机推出来。最重要的是诺基亚的未来平台MeeGo已经准备好发布,首发型号已经就绪,还有至少三款类似型号产品,可以在2011年正式投放市场。MeeGo是诺基亚未来手机业务生态系统的核心,基于Linux内核,开放源代码,与英特尔合作研发,已经有十几家设备制造商排队等着生产了,甚至中国移动也是运营商合作伙伴,中国移动可是全球最大的移动手机运营商。

Symbian的业绩

这部分是我一定要说的,因为很多人、特别是美国科技视角的人想重写历史。以下是诺基亚塞班在2010年的真实情况,其表现呈上升趋势。手持设备业务一般有四个指标:出货量、营收、利润、利润率。我把这四个数据进行了协调,以第一季度为参考,下图你可以看到2010年诺基亚的成绩是怎样的。

可怕的

首先,这部分业务是赢利的,完全占领了该行业,一点点侵食竞争对手iPhone、黑莓和三星的市场份额。销量(蓝色)每季度增长明显,诺基亚2010年的销量增长超过苹果的iPhone!没错,而且在销量增长的同时保持赢利。如果你是领域内的第一,赠长速度超过第二名,还能保持赢利,那么你的战略是没问题的。让我们看看其他的数据。

2010年智能手机业务的收入(红色)保持增长,但是速度比手持设备的增速稍慢。长远来看这不是一个好的迹象。埃洛普接手后,收入增长加快了,这说明消费者们喜欢诺基亚的产品。再来看看利润(绿色),起先是下降的趋势,埃洛普任CEO之后利润大幅上升,幅度甚至比营收的增长还要快。最后来看一下利润率(黄色),也是在埃洛普来到诺基亚之后,利润率的增长达到了公司历史上的最高水平。

这幅图上诺基亚所有的数据都非常棒,诺基亚是在这样的背景下进入2011年的。我一再说,如果诺基亚能掌控到从传统手机到智能手机的转型,那么诺基亚在2020年会赢得智能机之战。这个转型是最终极的考验,但是诺基亚恐惧了。本来诺基亚处于优势地位,所有诺基亚传统上的主要手机竞争对手都在后面,摩托罗拉、索尼爱立信、三星和LG,在这场转型中全都在手持设备业务上亏损。在行业从旧技术(传统手机)转向新技术(智能手机)的过程中,诺基亚在不断赢得新用户,而摩托罗拉的用户中,每100个用户中会有19个选择离开。

市场环境

你可能会说iPhone表现优异、而安卓在抢诺基亚的蛋糕,真的是这样吗?来看看数据吧,下图是这三家智能手机厂商的销售数据。

可怕的

最上面的那条线代表的不是苹果,也不是三星,是诺基亚!当时就是这样,2010年,诺基亚是智能手机市场的老大(全球范围内,按销量计算),规模超过紧跟的竞争对手的两倍,发展趋势表明远不止如此。2010年,诺基亚的增加智能手机用户要比苹果iPhone增加的用户多,所以实际情况并不是苹果在赶超诺基亚,而是诺基亚把苹果抛在后面!

局势十分有利,而且机遇千载难逢。想想一下,丰田、通用汽车、大众、菲亚特、标志-雪铁龙、雷诺、本田、尼桑——这些大厂商从来没有以这样大的优势占领汽车市场,比第二名的竞争对手两倍还要多,只有福特汽车曾经有过这样的成绩,那还是在1997年前!

苹果品牌更贴近高端的细分市场,而诺基亚却是这个地球上最广为人知的品牌,有14亿用户,比每天喝可口可乐的人还多,而且显然要超过微软视窗软件全球的装机量,甚至比两年后今天Facebook的用户还要多。

产业生态

除了北美,地球上所有地区的智能手机销量中,诺基亚曾经均排名第一。甚至第七大洲(无人常居的南极洲),使用最多的智能手机还是诺基亚生产的(南极洲的科学家使用Linux核心Maemo操作系统的诺基亚N900)。

Ovi商店,在Elop来到诺基亚的时候,仅次于苹果的应用商店排名第二。诺基亚的Ovi商店有超过100家运营商提供代扣业务,覆盖的地区和语言数量最多。苹果的应用商店只在英语国家受欢迎。而Ovi商店的受欢迎地区是非英语(或韩语)国家,这意味着全球人口的94%。

新战略:诺基亚的三支柱

接着,我们就看到埃洛普放出灾难性的“燃烧的平台”备忘录(这是史上最昂贵的管理备忘录,漏洞百出,给诺基亚带来极大伤害)。如果这还不是2011年2月最糟糕的新闻,那紧接着就是一个炸弹——诺基亚将不会从塞班平台移至MeeGo,转而选择Windows Phone平台。

先不评价这一决定。2010年的数据和诺基亚手持设备的业绩前文已经说了。埃洛普在2011年2月宣布了什么呢?他要执行一项三支柱战略,一个是传统的通讯电话,一个是逐渐走向没落的塞班,还有一个是新的发展点,即将于未来完全替代塞班业务的Windows Phone平台产品。如图:

可怕的

灰色是传统通讯电话业务,浅蓝是塞班手机业务,深蓝是Windows Phone智能手机业务。该图所显示的是营收数据,并非设备销售量。注意,2010年诺基亚在传统通讯手机和智能手机两方面的营收一直保持增长,但是2011年2月诺基亚却告诉我们这两块的营收增长将会停滞,或者在转型期间的营收数据将会呈平缓的趋势。当时诺基亚并未给出整体战略实施的时间表,但是董事长Jorma Ollila透露预期将于2012年春在多个市场发售Windows Phone平台手机。

这就是埃洛普的三条腿战略——功能机出货量会保持在一定水准,直到WP手机发展起来,即便功能机收入微降也没关系,反正会转移到WP手机上的;塞班手机出货量保持在当前量,直到WP手机发布,然后塞班会逐一转移到WP上去。

听起来这计划还行。现在Windows Phone平台手机已经发布,诺基亚的智能手机型号Lumia。我们能基于现实做一下评估了,看看埃洛普的大战略是怎样的。如图:

可怕的

2012年6月30日正处于塞班向Windows Phone过渡的一半,基于此,我们来做一些分析。

塞班业务变什么样了?

可怕的

白色的部分代表Elop的承诺业绩和实际业绩之间的差距。塞班业务彻底失败。损失有多大呢?119亿欧元(155亿美元),这只是营收,不是利润。如前文所述,2010年塞班业务是赢利的,在埃洛普公布新战略之后,塞班业务开始亏损,越亏越多。

再来看看传统通讯手机,如图:

可怕的

白色部分是传统功能机的销量未达标情况。别忘了,2010年传统手机业务营收增长23%。这不是应该发生的情况。(埃洛普自己也曾对功能机销量的下降曾深表吃惊)照理说,跟微软的战略只会影响智能机销量、而不应该是功能机销量。但这怎么发生的呢?好吧,如果你的CEO推出“燃烧平台”备忘录这么荒谬的声明,公开称他自己的产品是垃圾,那它当然会影响到诺基亚所有的手持设备销售。

另外,零售商和运营商联合抵制、曾经多次拒绝销售诺基亚手机产品,这一点已经被诺基亚CEO本人证实,他在今年四月的投资人会议上确认了这个消息:的确在全球范围内存在运营商抵制诺基亚和微软的情况存在。埃洛普多次在季报发布后抱怨运营商不支持他的销售计划,零售商不推广诺基亚的产品。他多次强调,诺基亚产品没问题,不是设计上的问题,零售商/运营商关系才是问题的关键。所有评级机构,惠誉、穆迪和标普均表示问题没有出在产品上。这些机构每一次对诺基亚的降级评价均源于埃洛普和他销售团队糟糕的渠道管理。但别忘了,之前的诺基亚销售团队曾经打造了全世界最好的移动产品销售渠道关系,埃洛普在来到诺基亚的时候自己也这么说。正是因为诺基亚有之前的好渠道,才有埃洛普刚来五个月时,诺基亚产品才会如图1的表现的那样不错。

而现在,这全都死掉了——在埃洛普“211”效应之下。

传统通讯手机业务现在有多糟糕?截至目前,埃洛普的新战略导致诺基亚损失了49亿欧元(64亿美元)的营收,该部分业务从赢利变成亏损。

再来看看最后一个支柱,看看WP手机是否如愿达到效果。如图:

可怕的

深蓝色的部分并没有增加,相反这部分在减少,变得越来越薄。这就是Elop战略的未来,第三个支柱点,损失的最惨。仅仅在两个季度内,已经损失了19亿欧元(25亿美元)的营收。

埃洛普的三个支柱无一幸免,全军覆没。

这位CEO就任时一切都在向好的方向发展着,行业的霸主,销售量和营收的稳定增长,创纪录的利润增长。然后他把这些都否定了,大胆地宣布了一个风险极高的新战略计划。现在,面对现实吧。

这幅图给出了Elop任CEO以后诺基亚和竞争对手在智能手机市场上都做了什么,从这我们就能看出诺基亚的未来:

可怕的

这幅图是埃洛普接任前后诺基亚的利润状况,没有比这更惨不忍睹的了:

可怕的

诺基亚预料到现在这个局面了吗?是否正确做出应对了呢?如下这幅图告诉我们诺基亚失败在哪里。我们可以看到,埃洛普的“备忘录”事件是一个明显的转折点,在那以后,诺基亚再没有跟上全球智能机的增长步伐,全球向上、诺基亚向下。这是明显的“埃洛普效应”:

可怕的

让我们公平点吧。这并不是诺基亚的失误。这是埃洛普一手葬送了诺基亚的大好局面,完全是他的错,他本来继承的是一个手持设备出货强劲的公司,不管是智能机还是功能机都在增长、都是盈利。现在我们把谈到过的三个支柱合并在一个图里面:

可怕的

再把埃洛普做的事合成到这里面:

可怕的

过去18个月智能手机市场的规模扩大了一倍,但诺基亚的Windows Phone业务的损失如此却严重。从塞班到Lumia的转型,每6个忠诚的诺基亚用户就有5个选择其他的品牌。可以说,埃洛普是所有行业里面最糟糕的CEO。全球最大的手持设备制造商、智能手机的发明者、市场霸主、欧洲的科技巨人,被他一手摧毁。

诺基亚新的三支柱战略已彻底失败,在每一条腿上都失败了。这个战略必须马上停止。而作为这个战略缔造者的埃洛普必须马上离开。从公司的员工到投资者到评级机构,全对这位CEO不再信任。而我还没有提到埃洛普在2011年对诺基亚新利润引擎MeeGo做的事,那是另一篇文章要写的。

那么,我们再问:Windows Phone 8能救诺基亚吗?

不能。答案你已经知道了。

关键字:埃洛普效应  诺基亚

编辑:马悦 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1019/article_16242.html
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