Nokia前高管呼吁埃洛普辞职称新战略失败

2012-10-18 13:06:13来源: 新浪科技
   
艾洛普
  新浪科技讯 北京时间10月17日晚间消息,诺基亚前管理人员、著名移动行业分析师Tomi T Ahonen近日发表檄文讨伐诺基亚CEO史蒂芬•埃洛普。文章称埃洛普的新战略已宣告全面失败,让原本前进在正确路线上的诺基亚深陷泥淖。Ahonen表示,新战略失败后,埃洛普不仅不迷途知返,反而一意孤行。诺基亚的失败全都是埃洛普的错,他应该立马辞职。

  以下为原文摘要:

  诺基亚战略的三大支柱

  当新任CEO史蒂芬•埃洛普(Stephen Elop)两年多前执掌诺基亚时,诺基亚是有战略的。在他任内的头五个月里,埃洛普执行着诺基亚当时的战略。下图反映了诺基亚的核心业务(也即手机业务)2010年全年的营收情况,其中不包括诺西的网络设备业务。

诺基亚的核心业务(也即手机业务)2010年全年的营收情况
  当时,诺基亚大部分的营收和利润来自于这一核心业务。如图所示,诺基亚的营收几乎可分为两半,一般来自传统的非智能手机(也就是诺基亚所称的功能手机),一般来自诺基亚产业的未来——智能手机。埃洛普到来时,恰逢我们有生以来最严重的全球经济衰退,诺基亚在消费设备方面盈利出现了一点问题。然而,手机业务却还从未亏损过。埃洛普接管后一阵降薪裁员,诺基亚慢慢好转,无论是智能手机还是非智能手机,营收增加了,设备销量增加了,利润也上升了。

  在从非智能手机向智能手机转型时,诺基亚曾经走在同行的前列。在他执掌诺基亚的首个圣诞节里,诺基亚的智能手机在销售额、增长率、营收、利润和利润率方面都创下了该公司的记录。诺基亚一度前景光明,截至同年年底,智能手机占到诺基亚手机销售额的20%,占诺基亚营收的30%,占诺基亚利润的40%。诺基亚智能手机价格走高,令智能手机价格不断下滑的行业趋势为之一振。采用Symbian 3系统的手机创造了诺基亚的记录。2010年第四季度,在诺基亚新旗舰机型N8的带动下,三款新机卖出了500万部。诺基亚曾公开宣称无法满足全球的需求。

  埃洛普曾自豪地宣称,他对公司及其战略感到高兴。董事长约玛•奥利拉(Jorma Ollila)说诺基亚不需要新战略,当前的战略依然有效,聘请埃洛普是为了解决长久以来的“执行力”问题(新品上市长时间延期、旧版本的瑕疵,诸如此类的问题)。埃洛普自豪地表示,诺基亚的运营商关系是全球最铁的,其零售统治地位首屈一指,这些都是真正的竞争优势。

  诺基亚的投资者对此也很买账。在前任CEO康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo)治下,诺基亚股价三年下挫60%,而在埃洛普到来后的头5个月里强劲反弹了11%。2010年夏季,全球三大评级机构均对陷入困境的诺基亚持谨慎态度,而此时却都将其评为仅次于最优的等级。诺基亚王者归来,而智能手机则是皇冠上的宝石。它拥有红到发紫的新操作系统平台,全球热销的N8手机,还有随后几周发布的多款新机(包括E7)。最完美的是,诺基亚未来的平台Meego已经准备好面世,首款机型已经就绪,产品线内至少准备了3款手机,并且2011年就能上市。Meego OS生态系统曾是诺基亚智能手机的未来。它是诺基亚与英特尔及数十家设备厂商联合开发的基于Linux的开源系统。

  Symbian曾赢得市场

  手机的四个衡量指标为销量、营收、利润、利润率。下图以这四个指标分析了诺基亚智能手机2010年的业绩。

诺基亚智能手机2010年的业绩
  从图中可以看出,首先,诺基亚智能手机是盈利的,完全主导了行业,远超iPhone、黑莓和三星等竞争对手。2010年,诺基亚智能手机的销量每个季度都在增长,增长量超过iPhone,而且诺基亚是有利润的。智能手机的营收(红色条)也是每个季度保持增长,然而,在埃洛普到来之前,营收的增速慢于总销量。自从埃洛普接手后,营收增长远快于总销量。因此,诺基亚度过了金融危机,表现非常好。用户非常喜欢诺基亚的产品,愿意为它们花更多的钱,而不是更少。

  再来看看利润(绿色条)。智能手机的利润曾一直在下降,不过在埃洛普接手后却大幅上涨。利润的增速不仅超过销量,甚至超过营收。

  最后看黄色条,图中最重要的部分——利润率。在前任管理期间,智能手机的利润率下降,而埃洛普执掌后却创纪录地飙升。图中的一切数据都很好,诺基亚预计2011年的业绩会更好。

  最重要的是,如果诺基亚赢得从非智能手机向智能手机的转型,也不至于落得现在的境地。诺基亚曾在转型过程中保持领先,摩托罗拉、索尼爱立信(微博)、三星、LG在转型过程中都陷入了亏损,只有诺基亚仍然盈利,而且市场份额仍在扩大。

  市场行情

  有人说,可是当时iPhone赢得了战争,Android在蚕食诺基亚的份额。事实果真如此吗?

  上图中,最上面的线条不是苹果,也不是三星,而是诺基亚。2010年,诺基亚完全统领了智能手机市场,销量是离其最近的竞争对手的两倍有余,增速更远胜于此。2010年,诺基亚智能手机的新增用户数量多余苹果iPhone,因此苹果不是快赶上诺基亚,而是在被诺基亚甩开。

  全球状态与生态系统

  2010年,除北美市场外,诺基亚智能手机在全球其他各大洲都是最畅销的。即便在北美,诺基亚当时也未出局,占据着中间地位。

  说到生态系统,就得提到Ovi。埃洛普接手时,Ovi Store正要成为全球第二大应用商店,并且正在快速缩小与苹果App Store的差距。当时,App Store只是英语母语国家是最畅销的,而Ovi Store在所有母语非英语或韩语的国家都是最畅销的。

  诺基亚唯一未统领的市场就是北美市场,而且只是美国市场,诺基亚在墨西哥和加拿大也很强大。甚至这种局面也行将改变,因为一月份诺基亚宣布携手AT&T重返美国市场。

  诺基亚新战略——三大支柱

  在这样的大好局面下,埃洛普发布了灾难般的“燃烧的平台”备忘录。2011年2月,诺基亚宣布终止从Symbian向Meego的过渡,转向Windows Phone系统。

  埃洛普提出三大支柱,一个是非智能手机,一个是Symbian手机,还有一个是最终将完全取代Symbian的Windows Phone手机。

  埃洛普当时的幻灯片显示,功能手机(灰色部分)将继续保留,淡蓝色部分(Symbian)短期内将继续全力发展,直到Windows Phone手机发布。Windows Phone手机(深蓝色部分)将在不久后发布,最终完全取代Symbian的份额,外加非智能手机的一小部分份额。

  这些指的是营收,而不是销量。2010年,诺基亚智能手机和非智能手机的营收都呈增长趋势,而到了2011年2月,诺基亚却告诉我们,转型期内营收增长将停滞。诺基亚还称,转型期Symbian手机的销量将约为1.5亿台,全部转到Windows Phone可能要到2012年底或2013年初。

  诺基亚当时在战略中未明确说明日期,但诺基亚董事长奥利拉在发布战略时称,Windows Phone手机将于2012年春季上市。

  这个战略看似靠谱。现在,Windows Phone手机已经发布,我们来评估一下现状。由于今年第二季度Windows Phone的营收和Symbian相当,我们实际处于下图这个时间点。2012年6月30日就是Symbian向Windows Phone过渡完成一半的时间点。

  Symbian支柱的发展情况

  上图中,白色部分表示埃洛普对Symbian的承诺与现实的差距。Symbian支柱已经完全失败,这使诺基亚损失了119亿欧元的营收。而我们知道,就在宣布这一疯狂的战略前不久,Symbian的盈利还创造了记录。

  如果一个支柱失败还说得过去,那再看看功能手机的情况。埃洛普本人曾惊奇地表示,没想到会出现上图的情况。毕竟,Windows Phone手机只影响“智能手机”的销量,那这是怎么回事?如果一家公司的CEO发布这份备忘录一样荒唐的文档,称自家产品是垃圾,当然就会影响所有产品的销量。从那以后,诺基亚开始受到零售商和运营商的联合抵制。

  埃洛普在不同场合多次抱怨,诺基亚的产品很好,设计不成问题,零售商/运营商关系才是问题。惠氏、穆迪、S&P在将诺基亚评级降为垃圾级的十多次降级过程中都表示,问题不在于手机不好或延迟,而是零售商/运营商问题。埃洛普及其新销售团队糟糕的零售渠道管理导致了每一次降级。以前的销售团队留下了移动领域世界最好的销售关系,2011年2月,这一切都不复存在。

  功能手机的全面失败目前已给诺基亚带来至少49亿欧元的损失。因此,第二大支柱也彻底失败了。

  那第三大支柱又怎样呢?埃洛普和史蒂夫•鲍尔默曾号称拥有全球“第三大的生态系统”。上图的深蓝色线条不是在增加,而是正在减少。它变得越来越细,这就是埃洛普战略的未来,他的第三大支柱败得最惨。

  迄今为止,仅仅两个季度,它就让诺基亚损失了19亿欧元,这还只是营收,利润更是灾难性的。

  埃洛普继承了可以制胜的战略,却又冒失地宣布了高风险的新战略。现在,该战略的三大支柱均已坍塌,埃洛普原本应该迅速改变整体战略。但这个疯子说:“产品很可靠,公司不会改变路线,仍然相信靠微软的操作系统打造手机能够建立良好的业务。”

  如果你总是重复同样的动作,却希望得到不同的结果,你的脑子肯定不大正常。

  四面楚歌

  下图显示了埃洛普来到诺基亚后竞争对手在智能手机领域的发展情况。

埃洛普来到诺基亚后竞争对手在智能手机领域的发展情况
  下图显示了埃洛普到来前后诺基亚的利润变化情况。

  下图揭示了正是从埃洛普备忘录发布后开始,诺基亚开始与智能手机全球发展趋势背道而驰。

诺基亚开始与智能手机全球发展趋势背道而驰
  这完全是埃洛普的过错,是他一手将诺基亚推向了深渊。下图总结了埃洛普新战略三大支柱的全面失败。

  综合分析

  下图总结了埃洛普的所作所为是如何让诺基亚从全面盈利的大好局面走到如今的悲惨境地。过去20个月,他使诺基亚手机210亿欧元的营收付诸东流。

过去20个月,诺基亚手机210亿欧元的营收付诸东流
  Windows Phone战略败得一塌涂地。他只获得了失去的Symbian手机17%的营收,丢掉了5/6的诺基亚忠实用户。埃洛普可谓所有行业有史以来最烂的的CEO。他只手摧毁了全球最大的手机厂商,发明智能手机并曾统领智能手机行业的公司,欧洲最大的科技巨头。埃洛普先生,你太丢人了,赶紧辞职吧!诺基亚董事,赶紧炒了他,不然炒掉的就是你们了!(冰岩)

关键字:Nokia  高管  埃洛普辞职

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1018/article_16210.html
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