Amazon搅局平板不平静(上)

2012-10-14 23:21:28来源: 工商时报
    2011年11月Amazon于美国推出199美元的7吋Kindle Fire之后,瞬间跳升至2011年平板电脑市场亚军。这个以「内容与服务补贴硬体损失」的营运模式,是从Kindle电子书阅读器与Kindle Store之体系学习而来。

 不过,第一代Kindle Fire由于作业系统是从Android变异而来,加上Silk浏览器不够完善、硬体规格不高(如欠缺相机模组)及使用者体验不佳,即使与Amazon电子书、音乐、影片整合,但Kindle Fire只有一季的好光景,之后就发生出货量急遽下降情况。

 经过数月的重新策划商讨,Amazon在2012年9月推出4款Kindle Fire产品。硬体规格提升的同时,Amazon则将7吋Kindle Fire入门价格降至159美元,7吋Kindle Fire HD之Wi-Fi版本入门价订在199美元,8.9吋Wi-Fi版Kindle Fire HD入门价为299美元,企图先发制人抢占7.85吋iPad Mini的潜在市场。更以499美元4G LTE版本的8.9吋Kindle Fire HD,企图与Wi-Fi版本的New iPad的入门价499美元,形成比价效应。

 五大服务上膛

 Kindle Fire火力全开

 基本上,Kindle Fire的核心为服务与内容,建立全方位的Kindle Fire装置是为了强化其服务与内容的体系,两者之间是相辅相成的。换个角度来看,Amazon是假设Kindle Fire消费族群的用意在于浏览网站、使用行动应用程式、购物,以及消费数位媒体内容。

 所以,让旗下服务、内容与Kindle Fire进行无间隙整合,就成为Amazon的重点工作,低价策略只是为了扩大服务与内容事业版图的重要一步。这也是为什么Amazon历经一年的市场反应后,在低价的考量下,不仅改善Kindle Fire硬体规格与软体平台,甚至从7吋扩充至8.9吋平板装置市场的原因。

 分析Amazon的发展策略,大约可分为5大核心服务与内容:

 (一) 电子书

 Amazon在电子书上的优势是无人能敌,其Kindle电子书阅读器合宜的价格策略也逐渐开花结果,2011年出货量已接近2,000万台。为提高电子书普及率,2011年8月Amazon结合云端与电子书服务,推出Kindle Cloud Reader服务。Amazon的云端阅读是采用HTML5技术,让网路程式(Web App)与下载的软体有着相似的阅读功能。

 2011年11月更推出Kindle Owners' Lending Library服务。Kindle用户可在Kindle装置上使用线上图书馆,一次可借阅一本书,最多一个月可借一次,但没有归还期限,目前可借阅的电子书藏书高达10多万本。当Kindle电子书服务与内容体系搭配Kindle Fire之后,势必能让电子书服务深入更多家庭。

 (二) 音乐

 Amazon一直期望能在MP3音乐服务方面,赶上Apple iTunes的脚步​​。除了先前价格跟随策略之外,2012年7月底则宣布推出Amazon Cloud Player。并与全球四大唱片业者达成协议,使用者可在云端储存音乐,并在线上即时播放。Sony音乐、环球音乐、EMI、华纳唱片等四大唱片公司都与Amazon合作,另外还包括150家独立品牌、经销商和音乐内容汇集平台的歌曲。

 Cloud Player特色在于能够扫描用户储存在iTunes与Windows Media Player中的音乐档案,并与Amazon的2,000万首歌曲资料库和用户电脑进行比对。比对后的歌曲,将被收入Cloud Player之中。Amazon也预计将这项服务推广至Roku串流服务或Sonos家庭娱乐系统,以强化其云端音乐服务。

 (三) 视讯

 Amazon在美国推出Prime Instant Video服务,除了PC、连网电视与Xbox 360用户之外,也已推展至Kindle Fire及iPad。

 为了推展国际线上视讯服务,Amazon于2011年1月更是收购英国DVD租赁和串流视讯服务公司LoveFilm。因此,具备Kindle Fire之Prime会员将可在英国与德国等欧洲地区享受串流影音服务,这也将扩大Kindle Fire的销售。

 (四) 游戏

 平板电脑能成功窜起,游戏绝对扮演着关键角色。为了追赶Apple的Game Center,Amazon利用其云端技术,针对Kindle Fire推出GameCircle API(Application Programming Interface),期望软体开发商能顺利开发出游戏软体。

 基本上,GameCircle是属于社交游戏平台。最大特色是让云端游戏的玩家数据能够同步更新,使游戏体验与装置本身无关。这对于同时拥有多款Amazon装置的消费者来说,非常具有吸引力。

 (五) 应用程式

 Amazon的应用程式商店,不仅能让Android智慧型手机与平板电脑下载,亦成为Kinlde Fire唯一的应用程式商店。除了在美国推出应用程式商店外,英国、德国、法国、义大利与西班牙于2012年8月底起也陆续推出。这不仅能拓展其应用程式商店的下载量,亦可让Amazon于欧洲地区推出Kindle Fire时,得到更为完善的平板服务。

 数据显示,Amazon的应用程式商店可下载的应用程式数量已经超越5万个,虽然落后Apple的App Store与Google的Google Play,但却超越Windows Phone作业系统。

 三大策略引路

 Amazon杀出重围

 Amazon期望在iOS、Android与Windows 8作业系统平台之间,找出一条不同的道路。这套策略的核心价值,就是积极跨入硬体事业,以拓展其内容与服务的客户群。

 简单来说,Kindle Fire只是Amazon拓展电子商务、电子书商店、MP3线上商店、视讯服务,以及Cloud服务的一个棋子。Amazon不需要依靠贩售Kindle Fire获利,但须依靠Kindle Fire来拓展客源。而Kindle Fire的策略也进行了部分调整。

 (一) 硬体不再只是单纯配角,须与软体、服务搭配

 2011年底Amazon犯下的最大策略性错误,就是只将焦点放在软体平台下的内容与服务,而忽略了人们对于硬体重视的程度。简单来说,没有好的硬体,即使软体、内容与服务丰富也不能持久。因此,Kindle Fire HD不仅强化硬体规格(例如添加Dolby Digital Plus音响功能,和Retina等级的显示器),还加入了前端摄影镜头、陀螺仪和GPS等硬体。

 (二) 将Kindle电子书的优异特性,延伸至Kindle Fire

 当使用Kindle观看电子书时,用手指轻轻点在萤幕之上,就能获取更多这篇文章的相关资讯,这项技术Amazon称为X-Ray。Kindle Fire HD则将这项技术应用在电影欣赏上,只要轻点萤幕即可透过IMD6(网路电影资料库),获得电影介绍、导演和演员等讯息。

 此外,Kindle电子书中所拥有的Whispernet,也应用在Kindle Fire HD中,未来消费者不再只能单纯同步电子书内容,亦可同步影片、游戏等。

 (三) 利用竞争对手优异特性,涵盖在其服务体系,建立能完全掌控的服务

 Amazon的Kindle Fire平台,虽然是Google Android平台的客制化变异版,但也只留下Google搜索引擎功能。Amazon另外选用了许多其认为最能满足使用者体验的功能,例如自家Silk浏览器、Nokia Maps、Microsoft Skype即时通讯和OfficeSuite办公室软体,借此区分与竞争对手的差异。

关键字:Amazon  平板

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1014/article_16091.html
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