三星成功秘诀:它何以抗衡苹果

2012-10-14 00:30:32来源: 腾讯科技
    三星苹果专利大战的硝烟似乎已经渐渐褪去。一场官司,耗时一年多,战线波及全球十几个国家,几十场诉讼下来,以苹果的胜利暂时宣告结束。
两大消费电子行业巨头能够把仗打得这么久,战线拉得这么长,说明了一个问题:三星已经成为可以与苹果比肩的竞争对手。
韩国人曾经自嘲一生有三件事情无法避免:死亡、税收和三星。用“如日中天”来形容时下的三星,恐怕并不为过。数据显示,三星在存储器和显示屏域,市场占有率全球第一,电视业务也已经连续5年把持了全球销量冠军,而三星的手机业务更是在今年顺利地从诺基亚手中夺取了世界第一手机厂商的宝座,同时也成功超越苹果,成为世界第一智能手机厂商。
坐观三星这几年的发展之路,能够取得今天的业绩绝非偶然,可以说,苹果是技术上的天才设计师,而三星则是一个绝顶聪明的商人。
品牌转型:三星迈出最关键一步
相信即使是三星的超级粉丝也不会认为三星是行业技术潮流的绝对引领者。但是在每一次技术浪潮里,也绝对不会少了三星的影子,并且从中获得巨大的成功。从这个角度我们可以发现,三星对市场有着极其敏锐的观察力。落实到具体层面上,我们看到的是三星当年果断的品牌转型以及对市场精准的判断。
早期的三星曾被业界看成是一家生产廉价产品的“山寨”企业,不为消费者所认可,其产品甚至一度成为“地摊货”的代名词。由于一味模仿别人的技术,制造大量缺乏创新性的廉价产品,并采取过分追求规模化的量产以谋求价格制胜的营销方式,三星在国际市场上属于被嘲笑的对象。
但自从李健熙出任三星集团董事长后,为了提升三星的品牌形象,他先后提出了“二次创业”、“新经营运动”以及“数码融合战略”等理念。尤其是在1997年的亚洲金融风暴的席卷之下,三星正一步步被制造行业拖垮。危难之际,李健熙表示,与其这样耗下去,不如趁机把公司的经营重点从制造领域转到品牌形象的提升上来,以摆脱过去那种大量生产、廉价卖出的恶性经营模式。
也正是在那个时候,三星敏锐地意识到数字时代的来临正从根本上改变着世界,也为整个消费电子行业带来了大量洗牌的机会。于是,三星制定了新的品牌战略,将原来的经营核心从大规模制造转向自主品牌的生产上,并且以数字技术作为突破口,打造属于自己的高端品牌。
基于这样的战略,三星提出了“数字世界”的品牌核心价值观,给品牌注入“高档、高价值、时尚”等新鲜元素,使品牌内涵与进军高端数字化产品、追求高利润的战略相适应,彻底改变三星品牌过去在消费者心目中地摊货、低档、廉价的印象,使三星展现出高品质、高价值、时尚潮流的新形象。
三星同时努力推出更高价格的产品。对于企业来讲,产品的高价格能够带来两方面的收益:利润的增加和品牌形象的提升。因为在市场上,高价格往往暗示着高品质。三星抓住了消费者这一心理特征,将产品价格定位在一个相对较高的水平上,拉开与其他厂商的档次,以此来创造出一种高档产品的形象,反过来刺激产品销售。
这种思路帮助三星抓住了智能手机的市场爆发窗口。就在5年前,苹果刚刚推出iPhone的时候,没有人会相信iPhone会获得如此巨大的成功,也并不是所有人都能够清晰地预见到智能手机未来的发展趋势。当时的手机界大佬诺基亚在看到iPhone时,更是不屑一顾地认为iPhone不值一提。但当时刚刚超越摩托罗拉、成为世界手机第二大供应商的三星则果断地以iPhone为模板,投入到智能手机的开发和生产中去。三星从一开始苹果的“打工仔”做起,帮苹果生产iPad、iPhone上的LED屏幕和处理器芯片,成为苹果最大的闪存和元器件供应商。在为苹果“打工”的过程中,三星自己推出的Galaxy系列手机开始在市场上逐渐超越iPhone的地位,成为了智能手机的霸主。
今年第二季度,三星的营业利润达到了创纪录的58.6亿美元,其中,三星手机业务的净利润高达36.5亿美元,占到了总利润的62.3%,并且与苹果联手把持了全球智能手机市场90%的利润。可见,手机业务,尤其是智能手机业务,在三星的业务体系中,扮演着越来越重要的角色。
品牌转型和精准的市场判断力,三星迈出了崛起之路上最关键的一步。
逆势投资:三星打造产业链帝国
三星的快速崛起还有另一个重要原因,它拥有很多消费电子厂商所没有的优势:核心零部件的设计和生产能力。
据统计,苹果iPhone有32%的零部件是由三星提供,其中就包括处理器、DRAM闪存以及一部分显示屏。竞争对手的认可,充分显示了三星在核心零部件研发生产上的实力,三星已经建立了一个垂直整合的产业链帝国。
三星全产业链这一模式真正显示巨大威力是在上世纪90年代中后期,三星自有品牌产品在全球范围内打开局面之后,全产业供应链与自有品牌的相互协同奠定了三星迅速崛起的基础。而在三星全产业链背后的,是三星精准的战略眼光和果断的投资意识。
或许半导体这个词汇听起来古老而又遥远,而这正是与消费电子产品厂商兴衰所密切相关的。产品是消费者所看到的品牌外在,而产业链布局则决定着厂商的成本、产能、生产周期这些安身立命之本。三星正是看到了这一点,所以才坚定不移地打造全产业链。
三星在刚进入半导体行业时,技术相对比较落后。三星从技术的积累、学习到技术的革新、反超,用了十几年的时间。三星在获取技术的过程中,采用高薪聘用顶尖技术人员、制定长期大规模技术人员培养计划等策略,并表现出超越竞争对手的持久性努力。
为了提高技术,三星电子高薪聘请在美国半导体公司工作过的韩国人,付给他们比总裁还要高5倍的工资。此外,三星多次在行业不景气时,以极大的勇气和惊人的判断力进行风险投资,为行业复苏做好了充分的准备,从而超越竞争对手。
三星刚刚投资DRAM内存时,由于市场的不景气,三星累计亏损达3亿美元,股权资本完全亏空。在这种大背景下,英特尔等美国公司退出该领域,日本企业则缩减投资规模和生产能力。但三星却逆势投资,继续扩大产能,并开发出更大容量的DRAM内存。而当行业开始出现转折时,美国政府又发起了针对日本半导体企业的反倾销诉讼案,美国政府和日本企业达成自动出口限制协议,日本企业无奈之下缩减了向美国的出口。很快,DRAM的价格回升,三星逐步渗入到美国市场,开始在DRAM领域盈利。
此外,在投资液晶面板时,三星也是不按常理出牌。1996年,液晶面板行业出现衰退,而三星却在1996年建成第一条液晶面板第3代技术生产线,赶上了日本企业的生产能力。1997年亚洲金融危机爆发后,三星再一次采取了反周期的投资法,投资扩建液晶面板生产线,并在技术上已经全面领先日本企业。
前瞻性地投资半导体和液晶面板,当别的企业还在追求技术和品牌优势时,三星就已经构建了超越品牌和技术的垂直产业一体化优势,而这也促使三星才能在新世纪一开始就依托产业链垂直一体化优势执行打造自主品牌的战略。
目前,三星通过完善的产业链布局强化了其面板、存储器、处理器等核心电子零部件的生产优势。三星自制零部件占一部三星手机出货量的成本高达62%,其在存储器与面板领域的市场占有率都是全球第一。
isupply分析师顾文军认为,三星拥有完全独立的垂直整合王国,众多关键零组件,从液晶面板,到CPU流片,再到存储芯片,它都能自给自足,这使得三星的垂直整合更有规模效应和效率。以生产手机为例,一般的手机厂商如果要取得不同尺寸的面板,需要事先跟面板厂计划,不仅周期长,而且成本上不占优势。但三星只要自家的面板厂多拥有一批库存,愿意给手机部门使用,就马上可以投入生产,三星的反应速度会比苹果、诺基亚、HTC等竞争对手更快,而且成本更低。
而在与苹果之间剪不断理还乱的关系中,三星在关键零部件方面的能力进一步牵制了苹果。因为三星的全面布局,苹果既是三星的客户又是三星的竞争对手。在这样一个产业竞争中,三星肯定会找出对自己最有利的竞争策略。而三星的芯片、面板等产品肯定要优先保证三星终端产品的使用,无奈之下,苹果也只能寻找新的芯片和面板供应商。
产业链上的优势,让三星在与对手的竞争中,占据了上风。
三星法则:偏执狂般的危机意识
自从在与苹果的专利大战中遇挫之后,三星集团向旗下三星电子、三星生命、三星物产等企业下达命令,要求全体员工的上班时间提前至早6:30,希望借此让员工认识到三星正在处于危机中,增强员工的危机意识。
三星集团董事长李健熙身上有一种强烈的危机意识。李健熙在2010年3月重掌指挥权时就表示,三星的未来无法预测,在未来十年内,企业的大部分代表性产品将成为过去,因此需要从零做起。凡是去过三星参观的人,都会发现,无论走到哪里,都能感受到三星人强烈的危机意识,这与李健熙长期以来的灌输不无关系。
正是这种长期灌输的危机意识,帮助三星在芯片、电视机和显示器等领域持续发力,并最终赶超日本的索尼、夏普和松下等企业,还终结了诺基亚十余年的手机行业霸主的地位,甚至在智能手机市场超越苹果。
专利世纪大战时,根据三星提交给美国法院的一封内部备忘录显示,三星移动部门主管申宗均2010年2月对员工说:“这是一场设计危机。”而当时的三星正在设计第一款Galaxy手机,以应对iPhone的汹涌势头。
申宗钧表示,一直以来,三星都把所有的注意力放在诺基亚身上,所有的努力都集中于翻盖、直板和滑盖元素。但三星的用户体验与不期而至的苹果iPhone对比时,却存在天壤之别。据一位三星设计师透露,危机感和紧迫感促使三星的设计师和工程师采用了最符合iPhone外观和感觉的理念,并且迅速将Galaxy系列手机发布并投入市场,与iPhone展开了一场轰轰烈烈的智能手机市场争夺战。
在竞争日益激烈的市场中,三星以反应迅速而著称,而它的移动设备的开发周期也越来越短,大约每6个月就会推出一款新品。在今年8月末的柏林消费电子展上,三星意外地推出了基于微软新一代移动操作系统WP8的智能手机,甚至比微软的战略合作伙伴诺基亚还早了几天。
无论面临什么障碍,三星都能快速地提供新颖、独特的产品,在业内脱颖而出,这正是不断强化的危机文化在起作用。
虽然三星因为危机意识也带来了一些负面效应,屡屡让竞争对手斥责“山寨”,然而,无论你有多恨、有多不满,“山寨”的三星也许还将一如既往地“山寨”下去。更可怕的是,它从不懈怠,并且越来越勤奋,每天早上六点半就开始干活了。这个,你能做到吗?

关键字:三星  成功秘诀

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1014/article_16071.html
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