苹果能否打开中国市场? 低端产品线成关键

2012-10-14 00:29:03来源: 腾讯科技
    北京时间10月12日消息,据国外媒体报道,如果你正在掌管一个市值超过6000亿美元的跨国企业,那么如何使企业继续成长显然是你目前所面临的一大挑战。不过对于苹果来说,十分善于吸引全球最大市场的他们似乎更十分精于此道。
《财富》杂志日前撰文称,苹果目前在中国市场面临着三星和本土厂商的巨大挑战,由于没有推出自己的低端产线,公司在中国市场占有率始终不高。不过,苹果似乎有着自己的打算,且传闻中的iPad mini也并非苹果开拓低端产线的唯一选择。
以下是文章主要内容:
苹果CEO蒂姆-库克(Tim Cook)的处事风格此前一直被认为过于保守,但他却十分看好中国市场以及苹果在中国市场的地位。
去年,在被一名分析师问及中国是否会取代美国成为苹果的最大市场时,库克作出了肯定的回答。库克表示:“现在的问题是,我们能在这一市场走多远。在我的一生中还没有看到一个国家拥有如此多的中产阶级人群,而且他们都愿意购买苹果产品。”库克虽然没有直接回答分析师的提问,但却表示:“或许,天空才是我们的极限(The sky is the limit)”。
也许,不少人认为自己对苹果在中国的故事有所了解。比如,苹果代工厂商富士康的员工如何在恶劣的工作环境中制造iPod、iPhone和iPad。但苹果在中国的故事远远不止这些,因为还存在着一个“苹果进入中国市场”的励志故事,如果苹果能够继续在中国的智能手机和PC等核心产品市场中继续提高市场份额,那么苹果在中国市场上的营收就将再次迎来数百亿美元的增长。如果你认为,市值接近6000亿美元的苹果只可能走下坡路,那么我建议你多关注苹果在中国市场的表现。
目前,中国正在经历着比预期更糟糕的经济下滑,不过仍然有数以百万计的消费者喜欢苹果产品。在上半财年,苹果大中华区的营收高达124亿美元,分析师预计苹果本财年大中华区的营收将达到250亿美元以上。上一财年,苹果在中国市场的营收为133亿美元,而5年前的这一数据几乎可以忽略不计。库克表示,在2007年iPhone进入国际市场前,苹果在中国市场的营收仅在数亿美元左右。苹果于2008年在北京开设了第一家装修现代、采用金属结构设计的专卖店,这比苹果在美国市场实行的零售店战略整整晚了7年。
尽管苹果在中国市场的发展情况相当可喜,但中国市场在苹果总营收中所占的比例仍然不高。在苹果2011财年1080亿美元的营收中,中国市场仅贡献了12%,而美国市场则为苹果营收贡献了380亿美元。
那么,中国能取代美国成为苹果最大市场吗?苹果的下一步该怎么走?
我们认为,库克需要针对中国市场推出定制化产品以扩大苹果零售业务。目前,苹果在中国大陆地区仅开设了5家专卖店。而与全球最大电信运营商中国移动(微博)达成合作协议,则可以帮助苹果推动中国业务的增长。现在,苹果已经同中国的另外两家电信运营商中国联通(微博)和中国电信(微博)达成了合作协议。
三星成苹果最大对手
或许,你已经观看过三星Galaxy S III手机在美国地区的最新电视广告,在广告中,三星嘲讽了为购买仅仅进行了小幅升级新款iPhone而彻夜排队的人们,这一则广告很好的体现出了三星和苹果目前的竞争关系。
三星和苹果公司在中国智能手机市场上的份额分别为18%和12%。三星表示,公司将继续强化在中国的营销活动,增加广告开支,希望进一步促进Galaxy S III手机销量的攀升。搭载了谷歌(微博)Android操作系统的Galaxy S III手机在中国市场上的表现十分出色,三星中国公司一名高管透露,“公司希望继续在中国市场上保持相对苹果的竞争优势,我们也相信能够做到这一点。”
苹果和三星之间的专利大战已在美国和全球其他地区展开,但战火尚未蔓延至中国。中国政府表示尚未收到两家公司对对方专利问题进行调查的要求。目前,三星有30%的营收来自中国市场,现在三星正在西安建设一座全新闪存芯片工厂。三星还透露称,公司高管已开始同中国政府高层开展交流活动。
低端市场成关键
分析认为,三星对苹果的最大优势是庞大的产品线。市场研究公司Sanford C. Bernstein资深分析师马克-纽曼(Mark Newman)表示:“智能手机市场正在分裂为高端和低端两个市场。三星在高、低端两个市场上都具备了强大的实力,三星S 7562智能手机零售价仅为人民币1998元(约合317美元)。而苹果在中国市场只推出了高端产品,iPhone 4s目前的零售价为人民币4500元(约合700美元)。通常在用户签订合约计划后,移动运营商会对手机提供补贴,但即便如此,iPhone在家庭均年收入仅为5000美元左右(城市地区居民年收入约为1万美元)的中国价格也不低。当然,中国有能力购买LV或者宝马之类产品的富裕阶层可以轻松购买iPhone,但包括新出现的中产阶级在内的消费人群依然对价格十分敏感。
《财富》杂志日前对中国3个城市150名准备购买智能手机的年青用户进行了调查。调查显示,超过半数受访者的看法与广州26岁的白领魏金平(Wei Jinping)相似。魏金平表示:“我喜欢iPhone,它太酷了。但它的价格超出了我的承受能力,我需要挣到更多的钱才能购买iPhone,或许在几年后我会拥有一部iPhone。”不过,等到几年后魏金平有能力购买iPhone的时候,他或许已经成为了另一个品牌奴隶。
对于苹果和华尔街来说,这都是一个需要他们正视的问题。Sanford Bernstein分析师托尼-萨克纳吉(Toni Sacconaghi)预计,目前中国用户购买的智能手机中,有70%价格不超过300美元。在今年早些时候的一次分析师电话会议上,萨克纳吉曾问库克“廉价智能手机的普及是否影响了苹果在中国市场上提高市场份额的能力”。随后,库克对萨克纳吉的数据提出了质疑,但并未披露自己对于低端智能手机市场的预计。
库克表示:“我们坚持始终生产最好产品的策略。我们的想法是,只要推出最好的产品,公司的业务前景就将继续顺利下去。”
与此同时,三星则在继续向更多的中国消费者销售具备更宽泛功能的产品。除手机、平板电脑和PC外,三星还销售诸如电视机、照相机,甚至微波炉等家电产品。借助其建立的宽泛产品线,三星已与中国数万家零售商和经销商建立了合作关系,其中包括一些仅拥有50万居民的“五线城市”。这些零售店可能缺乏苹果专卖店一般的吸引力,但毕竟苹果在中国大陆仅有5家专卖店和数百家授权零售商。苹果表示,公司计划未来数月在中国再开设数家专卖店,但并未披露新专卖店的具体地址或开业时间。
本土竞争对手颇具优势
联想董事长兼CEO杨元庆也对苹果的前景有所担心,他认为苹果和其他西方公司不知道怎么向首次购买电子产品的用户进行推销。比如,新婚夫妇通常会为新家购买一台PC,年青白领通常会利用自己的新工作的薪水购买一部新手机。杨元庆在纽约接受《财富》杂志采访时表示:“即使我告诉他们这么做,他们恐怕也学不会。”
在中国市场,目前联想智能手机和PC的出货量均高于苹果。其他中国厂商也同苹果展开了激烈竞争,总部位于中国深圳的中兴在智能手机市场上同苹果分庭抗礼,中国第五大智能手机厂商华为则占有9%的市场份额。
部分分析师认为,苹果竞争对手最近的发展主要得益于苹果粉丝等待iPhone 5上市这一“真空期”。外界预计,iPhone 5将于今年底前登陆中国市场。但是,中国本土手机厂商的实力同样不容忽视,它们不但财力雄厚,且开始模仿三星同时打入中高低端智能手机的策略。例如,中兴一款智能手机的零售价格仅为人民币799元(约合125美元)。
尽管中国本土手机厂商的名声比不上苹果,但它们在国内的知名度并不低。且无需针对中国市场对自己产品进行调整,因为这些产品本身就是为中国消费者研发。iPad 2在中国市场上的表现在其他本土厂商的夹击下只能用中规中矩来形容。据悉,联想、中兴和华为将推出多款平价平板电脑产品挑战苹果,其中就包括类似大号版智能手机,且配备全尺寸键盘的联想Yoga产线。
苹果的“低端”战略
分析称,传闻中的iPad mini在中国市场上颇具吸引力。数家媒体都曾报道称,iPad mini将配置7英寸显示屏,零售价格约为300美元。iPad mini将成为苹果在中国市场的入门级产品,这就意味着许多消费者无需付出半年工资就可以购买到苹果产品。或许,iPad mini的推出还意味着苹果将在日后推出iPhone和Mac机的入门级产品。
当然,即使苹果决定不推出低端产品,它也有足够的途径推动中国业务的增长。目前,苹果尚未与中国移动达成iPhone合作协议,两家公司已经就此进行了多年的谈判,每年都会出现过两家公司即将达成协议的传言,但却始终没能成行。目前,有新传言称iPhone 5将正式进驻中国移动的销售网络。据消息人士透露,两家公司的谈判仍然进行,但尚未达成正式协议。
就像iPhone登陆美国全新电信运营商网络会大大帮助苹果扩大自己的势力版图一样,与中国移动达成协议将对苹果在中国市场的生存产生重大影响。毕竟,中国移动在中国手机市场上的份额高达66%。
现在,苹果正在以更明智、不显眼的方式扩大自己在中国的市场的影响。苹果iOS 6操作系统整合了新浪微博这些人气颇高本土化应用,Mac OS 10.8整合了包括优酷在内的中文网站。尽管苹果不具备中国本土竞争对手和三星这样庞大的销售网络,但通过大幅增加授权销售渠道,中国用户现在已可以在超过1.1万个商店购买到iPhone,这一数字比去年增长了138%,而且苹果的扩张脚步并未就此停下。
苹果在上海已经开设了两家专卖店,其中一家专卖店的经理谢丽君对外透露:“我们的生意很好”。谢丽君所工作的苹果专卖店位于上海6所学校附近,因此吸引了许多学生顾客。其中,一个重要的原因在于,苹果设备背后的Logo徽标已经成为了吸引顾客的重要元素。对此,华为一名高管表示:“这一情况令我们感到疯狂,我的意思的是,我们十分尊重苹果,但华为也有能力同苹果一争高下。(暗指消费者切勿盲目跟风)”
不可否认的是,无论是华为还是三星的新品发布都无法引起苹果一样的轰动效应。在中国市场,已经出现了无数的iPhone、iPod山寨机,甚至连Apple Store都曾被山寨过,这就从另一角度证明了苹果在中国的受欢迎度。在过去数年中,苹果已凭借自己优秀的产品设计为自己树立了良好的品牌形象,因此,即便没能拥有最高的市场份额,苹果也能赚钱。尽管库克没有给出具体的时间表,但我们可以肯定,随着中国消费者收入的增长,中产阶级人群的增加,中国最终将成为苹果的最大市场。或许,天空才真正是苹果的极限。

关键字:苹果  中国市场

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1014/article_16069.html
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