苹果产品开发:一个创意如何让全球疯狂?

2012-10-12 08:11:40来源: 商業周刊
     “四十四里外的石狮寺,有四十四只石狮子……。”这是绕口令?对的,说出这段绕口令的不是人,而是Siri,iPhone最新操作系统iOS6里的语音助理,突如其来的“表现”,逗得大人小孩笑成一堆。

  关于产品,乔布斯一直会问两个问题,第一,如何提供更好的使用者经验,第二,如何让消费者有愉快的感觉。这两个问题没得到满意的答案,乔布斯就不会放过自己。

  苹果从卖计算机,到变成卖使用者经验、卖流行,是完全不同的定位,其它人不断追问的是如何研发新技术、降低成本,乔布斯总是把成本放在最后面,没有百分百满意的产品,即使省下90%的成本,对他而言也没有意义。

创新的两难:越成功越怕冒险

  乔布斯式的创新,台湾能从中领悟些什么?

  德国红点(Red Dot)设计奖总裁查克(Peter Zec)观察,把阻碍公司创新的障碍,称为“创造力的两难”(Creativity Dilemma),“当公司越成功,就越怕冒风险,越难创新。”如何管理创新的风险,是最困难的挑战。

  乔布斯的做法,是先重新定义自己。在个人计算机市场,苹果已无法打败微软,台大工商管理系教授郭瑞祥观察,苹果必须找出计算机之外还没被满足的需求,才能塑造改变游戏规则的破坏性创新。

创新的挑战:点子变赚钱产品

  苹果的创新有三个层次,第一层把自己的定位从高科技公司,变成一家卖使用者经验的公司;第二层,不但设计出好用的产品,还要找出商业模式,发展自己的平台;第三层,苹果把自己的产品定位成一种生活形态,是一种流行,像LV、蒂芬妮(Tiffany)一样享有品牌溢价。

  郭瑞祥长期研究创新,他分析,创新的目的就是获利,要把点子变成钱,必须先把点子从创意变成实际的产品,“这叫创新,”有了产品不见得会获利,还要思考如何建立商业模式,“这就是创业。”

  创新的挑战在于,前端吸取点子的范围要广,中间要有一个机制,像筛子一样的去筛选,后面要有人用创业的方式去养大这个点子,要管理创新,既不是放牛吃草,也不能用监督式的硬逼。

  怎么筛选新点子?苹果内部有一个神秘的流程,称为苹果新产品开发流程ANPP(Apple new product process)。

  CEO扮演产品经理角色。乔布斯花最多时间做的,就是产品经理这件事。这个创新流程里,最特别的是乔布斯从头参与到尾,他花最多时间的地方,就是亲自参与新点子的审查。

  顶尖员工开机密动脑会议。乔布斯会把核心研发员工派到店面服务客户,观察消费者的反应,再把观察结果带回苹果。他也会鼓励内部员工提案,即使是一般员工,只要提出让乔布斯欣赏的想法,就可能获邀参加“顶尖一百”的机密脑力激励会议,在苹果,这是无上的荣誉。这种混合高压和鼓励的“创造性冲突”,就是乔布斯吸收点子的秘方。

  1700小时的讨论,就做一件事——磨点子。以定期高阶主管会议为例,每个星期一早上,乔布斯固定跟设计团队还有高级主管开会,讨论新产品的状况,连续14年,一年51个周,每个星期他都和团队至少磨两个半小时。

  CEO亲自参与,好的想法才不会无疾而终。在会议里,乔布斯会故意混搭不同背景的人,挑战或大声嘲笑他们的想法,直到一个真正好的点子被找到。也因为他的全程参与,苹果才能从产品到商业模式、通路策略,一路贯穿到底。

创新的学习:找到最疯狂的人

  台湾厂商能跟苹果学什么?

  查克认为,“台湾厂商不应该注意苹果,如果你希望自己像苹果,你就不会创新,你应该聚焦在自己的目标上”。台大工商管理系系主任朱文仪也观察,如果 “一”代表原创,“就算你学苹果的一个特色,学到极像,也只有0.9,苹果有那么多特色,0.9的几十次方,还是接近零。”

  创新从何开始?查克认为,要拥抱全世界最“潮”(Hippest)的一群人,到最疯狂的城市,“去酒吧,看他们做什么、听什么音乐、穿什么衣服、流行什么?”这些人将会形塑未来的文化。

  象是“奢华”的概念,就早已改变,以前诺基亚(Nokia)试图把手机定位成奢华、流行的产品,诺基亚定位奢华的方式,是用钛打造手机,却没想到谁需要一台钛打造的手机?

  “现在,把‘时间还给你’的服务,才是真正的奢华。”查克观察,现在人越来越忙,拥有完整的时间,才是稀有的奢侈品,“这就是为什么,在Spa里,无所事事变成高档、精致的服务,因为那样的经验是稀有的。”他分析,iPhone的成功,也就是因为切入了方便的需求,让产品成为新生活方式的代表。

  查克认为,要找到创意,就要找到全世界最疯狂的一群人,这群人可能在北京的工厂,可能在东京街头,或洛杉矶,“离开这群人,你很难有大创意。”

  “台湾厂商应该学着观察,社会上最‘潮’的文化现象与趋势。”查克建议,“你不可能坐在办公室里想出真正的创新,现在缺的是应用,创新只会从观察人的行为而来,”了解人的行为,才是苹果创新的真正根本,也是最难的一堂课。(撰文:林宏达,《商業周刊》)

  【小资料】这套流程,让好点子变酷产品
  ——乔布斯实践创新流程

  找问题:
  员工点子
  顾客需求
  问问题:
  顶尖100会议
  成员:公司内最优秀的前1%员工
  目的:想新产品或找出解决方案
  时间:6到8个月举行一次
  方式:由乔布斯亲自决定人选,集中一地2到3天,专心思考产品

  解决问题:
  设计精兵部队
  成员:以iPhone为例,团队仅30人,耗时5年完成
  目的:将会议结论实现,且握有否决权,以确保产品合乎设计概念
  方式:设计长伊夫直接向 乔布斯报告
  建立独门供应链
  目的:找到可以供应苹果客制化零组件厂商,确保产品能快速量产
  方式:由前COO库克负责,直接向乔布斯报告

关键字:苹果  产品开发

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1012/article_16029.html
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