华为终端大本营之战:营收预期提至180亿

2012-10-11 12:42:01来源: 通信世界杂志 关键字:华为  终端
    当前,全球手机产业的焦点都在中国,无论是苹果、三星还是诺基亚都在全力以赴。在手机领域,有句话是“得中国者得天下”,因为中国坐拥10多亿移动用户,成为全球最大的单一市场。如果这块市场做不好,再谈什么全球战略都是空话。

  华为过去做了很多年手机,而且早已走向世界,只是因为战略不同,一直藏在背后,鲜为人知。如今,终端成了华为未来战略的重要组成部分,更是在传统领域表现低迷时提升公司效益的关键,而作为大本营的中国市场,则成了决定战略成败的关键。在2012年北京通信展上,华为三分之一的展区被华为终端中国公司占据,展示了D1、P1、MediaPad 10等多款终端,意在向国内宣告“华为转型,终端先行”的战略布局。

  然而,在中国市场,华为终端除了面临国际品牌的竞争外,还面临深谙国内用户口味、专注耕耘国内市场的本土企业挑战。在这场“大本营之战”中,华为终端该如何构筑包括产品、品牌、渠道在内的“铁三角”,让中国市场担负华为终端战略进攻的排头兵呢?


  主动上调8%的销售目标

  华为终端董事长余承东(微博)向来是不客气的,给中国区的任务也是铁板钉钉,不可含糊的。2012年,余承东给中国区下达的目标是终端发货量5000万台,其中手机超过3000万台,智能手机超过2000万台,整体收入目标在166亿人民币。

  为了实现这样的目标,减轻华为终端必须高增长的压力,余承东将跟随其多年的爱将王伟军推向中国区担当掌门。

  目前看,成绩还是非常骄人的。

  截至8月底,中国区终端整体发货超过2300万部,其中手机出货量超过1500万部,且80%为智能手机。手机销售收入同比实现74.7%的高增长,收入达到100亿元,终端整体收入超过120亿人民币,占华为终端全球销售收入的三分之一以上。

  “从华为全球终端智能手机整体发货量看,中国市场的占比已将近60%,可见中国区市场在华为终端公司占据重要地位。”华为终端中国区掌门人王伟军表示。

  事实上,华为终端在中国市场的影响力正与日俱增。第三方机构统计显示,华为终端中国区市场份额占比达到12.36%,手机市场份额一直稳居前三。其中CDMA手机份额23.6%,连续蝉联第一。

  正因为有如此快速而且超预期的增长速度,王伟军主动调高了8%的营收目标,“2012年剩下几个月,从整个发货量和收入角度来分析,我主动把要挑战的目标从166亿人民币提高到180亿人民币以上。”

  在整体市场并不好的2012年,中国区能够取得这样的成绩实属不易。但主动调高营销目标,对这位新任掌门也许并非好事。因为今年的目标越大,预示著明年的任务会更重,而对于瞬息万变的中国市场而言,困难永远比想象的多!

  华为终端的大本营之战,仍旧困难重重。

  为中国市场定制特供产品

  过去两年,华为终端向全球市场推出了很多款手机、平板电脑等产品,如手机方面从Vision(远见)到Honor(荣誉),从Ascend P1、D1再到Ascend D quad,不仅仅是产品名称的不断改变,更是产品本身发生了质的变化,而这在许多领先企业身上也并不多见。品质成为华为终端目前最有把握的部分,更是华为终端实现宏伟目标的关键。  

  但是,并不是每一款产品都适合中国市场。作为中国区,不是把公司生产的所有东西都一股脑拿出去卖,而是要拿出适合中国消费者的产品,这是打造差异化竞争优势的重要一面。

  中国的终端市场竞争很激烈,低端有家电系和山寨系,中端有诺基亚、摩托罗拉等传统阵营,高端有苹果、三星,在面向运营商定制方面还有中兴、联想等国内企业,所以华为终端需要构建非常好的产品组合,不能依靠一款产品或机海战术来打天下。

  那么,王伟军该如何领导以销售为主的中国区公司,如何协调研发和销售之间的关系,推出满足中国用户的产品?

  在产品结构方面,此前华为终端推出了高、中、低端三层金字塔的结构,并确定其为未来一到两年发展的基础。整体而言,中国区对产品的布局将由下往上,先做好基础,再做好2000~3000元之间产品的架构。“目前千元机受到用户的高度认可,取得不错的市场成绩。但仅仅靠千元机的规模销售,无论从整体规模还是利润诉求来看,还是远远不够。”王伟军介绍。

  在中间档位里,华为终端认为处于1000~1500元之间的荣耀深受用户认可。因为自去年推出荣耀(C+W),到今年年初,整体出货量超过40万台。从产品层面,华为终端希望延续荣耀品牌,打造中档品牌荣耀系列,推出如荣耀+、荣耀四核等产品。

  在高端产品里,华为终端会形成像P1、D1、D quad四核这样在2000元~3500元之间的明星机型或者旗舰机型,对公司品牌会有很大的提升。当然,通过这些高端产品也表明华为终端可以做好高端的机型。

  事实上,到底什么样的产品适合中国市场,一直也是华为终端在探索的事情。王伟军认为,市场部门以市场角度能够洞察消费者以及倾听消费者需求,能够较早了解运营商以及行业的需求,再根据这样的需求拉动研发,这样的模式更加适合于中国市场。“华为终端希望让产品操盘从规划就开始,围绕着金字塔序列,把千元机基础夯实,尤其在和运营商定制与合作上,更多地与运营商的规划紧密结合。”

  “也就是说,我们的目标是为中国市场提供定制特供产品。”

  发力W、TD终端市场

  华为终端在中国市场构建的产品三层金字塔结构,在其最重的底层,还可以针对三大运营商的需求,划分出三个小金字塔体系。可以看到,华为终端在CDMA制式手机上取得突出成绩。但是在WCDMA、TD-SCDMA领域还有很大发展空间。目前三大运营商的终端补贴政策各有不同,阶段也不同,因此针对三大运营商的合作模式和供机策略也要不同,这也给熟悉运营商定制市场的华为终端更多的机会。

  在王伟军看来,一方面,国内三大运营商都根据自己无线网络制式的特点和市场需求,对终端产品做了明确的规划,终端厂商紧随运营商终端策略,可以率先满足运营商的需求,在确定规格的产品中打时间差,从而获得市场优势。另一方面,终端企业在满足运营商需求的同时,也要建立系列的产品,让用户可以基于原来的体验更快地接受新产品。

  近期,中国联通表示要逐步降低终端补贴,并对800元以下产品不再补贴。这是因为联通WCDMA终端市场已进入第三个阶段,产品发展成熟。这对华为终端来说,无论是价格优势还是产品优势都很难取得绝对领先,想要取得好成绩就比较难了,尤其是千元机方面。对于联通这个小金字塔市场,华为终端又该如何破解呢?

  王伟军表示,WCDMA是全球制式,门槛低,企业多。在WCDMA制式的三个档位上华为终端都推出了相应产品。目前,越来越多企业涌入WCDMA制式的千元机市场,导致市场进入价格战阶段,华为终端也不得不降价,包括Sonic+、G300。对此,华为终端呼吁运营商要保护产业链,太低的采购价格会伤害大的终端厂商,因为大终端厂商规模大,由于专利等方面的因素,内部运作成本相对高。  

  “另一方面,今年我们很早预见了双卡、双核、双通的千元机市场需求,和高通一起专门在印度进行这种产品开发,领先于对手一到两个月推出相应产品G330D,由于具备先发优势而成为市场主导。”王伟军介绍,G330D推出不久销量就达到每日上万台。“这令我们非常惊奇。我们希望这款机型销售额能上百万级。”

  在W制式的高端机型上,可以看到,华为终端由于对2000元左右或以上价格的产品市场并没有太大把握,所以对P1、D1、D1quad不同产品都在尝试不同的销售方式,在摸索中努力把握节奏。

  在TD终端市场,可以说中国移动第一阶段的终端计划并不成功,目前是千元战略和明星机战略并行,加上中国移动正在加大补贴力度,对华为终端这样有实力同时在三个制式上发展的厂商而言,TD制式市场可谓潜力巨大。

  王伟军表示,TD终端市场确实非常大,中国移动坐拥6亿多的用户,在3.5~4寸千元机的范围内拥有海量需求,同时又缺乏如苹果手机这样的TD版本高端机。

  今年中国移动提高了千元智能机的补贴力度,华为终端瞄准了TD终端市场,全力开拓这个小金字塔。在高端机型方面,华为终端今年推出P1的TD版,弥补了中国移动在中高端产品的空档。目前P1的TD版日零售量已近1000台。在千元机方面,目前华为终端的T8830、T8620和T8828这几款机型已供不应求,芯片大规模缺货。

  可以看到,在中国运营商定制市场,华为终端还需要努力加强在移动和联通的拓展力度,夯实底层是基本保障。

  加大、加宽、加厚“接触面”

  渠道做不好,再好的产品也卖不出去。渠道做不顺,再好的产品也卖不上好价钱。

  虽然华为终端在全球100多个国家有运营商渠道,但这个渠道的特点也非常明显,那就是量高利润低。因此,拓展非运营商渠道成为华为终端的当务之急。

  而在渠道上,中国市场可谓是最复杂的一个。首先,中国三大运营商的
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关键字:华为  终端

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1011/article_16003.html
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