华为终端大本营之战:营收预期提至180亿

2012-10-11 12:42:01来源: 通信世界杂志
    当前,全球手机产业的焦点都在中国,无论是苹果、三星还是诺基亚都在全力以赴。在手机领域,有句话是“得中国者得天下”,因为中国坐拥10多亿移动用户,成为全球最大的单一市场。如果这块市场做不好,再谈什么全球战略都是空话。

  华为过去做了很多年手机,而且早已走向世界,只是因为战略不同,一直藏在背后,鲜为人知。如今,终端成了华为未来战略的重要组成部分,更是在传统领域表现低迷时提升公司效益的关键,而作为大本营的中国市场,则成了决定战略成败的关键。在2012年北京通信展上,华为三分之一的展区被华为终端中国公司占据,展示了D1、P1、MediaPad 10等多款终端,意在向国内宣告“华为转型,终端先行”的战略布局。

  然而,在中国市场,华为终端除了面临国际品牌的竞争外,还面临深谙国内用户口味、专注耕耘国内市场的本土企业挑战。在这场“大本营之战”中,华为终端该如何构筑包括产品、品牌、渠道在内的“铁三角”,让中国市场担负华为终端战略进攻的排头兵呢?


  主动上调8%的销售目标

  华为终端董事长余承东(微博)向来是不客气的,给中国区的任务也是铁板钉钉,不可含糊的。2012年,余承东给中国区下达的目标是终端发货量5000万台,其中手机超过3000万台,智能手机超过2000万台,整体收入目标在166亿人民币。

  为了实现这样的目标,减轻华为终端必须高增长的压力,余承东将跟随其多年的爱将王伟军推向中国区担当掌门。

  目前看,成绩还是非常骄人的。

  截至8月底,中国区终端整体发货超过2300万部,其中手机出货量超过1500万部,且80%为智能手机。手机销售收入同比实现74.7%的高增长,收入达到100亿元,终端整体收入超过120亿人民币,占华为终端全球销售收入的三分之一以上。

  “从华为全球终端智能手机整体发货量看,中国市场的占比已将近60%,可见中国区市场在华为终端公司占据重要地位。”华为终端中国区掌门人王伟军表示。

  事实上,华为终端在中国市场的影响力正与日俱增。第三方机构统计显示,华为终端中国区市场份额占比达到12.36%,手机市场份额一直稳居前三。其中CDMA手机份额23.6%,连续蝉联第一。

  正因为有如此快速而且超预期的增长速度,王伟军主动调高了8%的营收目标,“2012年剩下几个月,从整个发货量和收入角度来分析,我主动把要挑战的目标从166亿人民币提高到180亿人民币以上。”

  在整体市场并不好的2012年,中国区能够取得这样的成绩实属不易。但主动调高营销目标,对这位新任掌门也许并非好事。因为今年的目标越大,预示著明年的任务会更重,而对于瞬息万变的中国市场而言,困难永远比想象的多!

  华为终端的大本营之战,仍旧困难重重。

  为中国市场定制特供产品

  过去两年,华为终端向全球市场推出了很多款手机、平板电脑等产品,如手机方面从Vision(远见)到Honor(荣誉),从Ascend P1、D1再到Ascend D quad,不仅仅是产品名称的不断改变,更是产品本身发生了质的变化,而这在许多领先企业身上也并不多见。品质成为华为终端目前最有把握的部分,更是华为终端实现宏伟目标的关键。  

  但是,并不是每一款产品都适合中国市场。作为中国区,不是把公司生产的所有东西都一股脑拿出去卖,而是要拿出适合中国消费者的产品,这是打造差异化竞争优势的重要一面。

  中国的终端市场竞争很激烈,低端有家电系和山寨系,中端有诺基亚、摩托罗拉等传统阵营,高端有苹果、三星,在面向运营商定制方面还有中兴、联想等国内企业,所以华为终端需要构建非常好的产品组合,不能依靠一款产品或机海战术来打天下。

  那么,王伟军该如何领导以销售为主的中国区公司,如何协调研发和销售之间的关系,推出满足中国用户的产品?

  在产品结构方面,此前华为终端推出了高、中、低端三层金字塔的结构,并确定其为未来一到两年发展的基础。整体而言,中国区对产品的布局将由下往上,先做好基础,再做好2000~3000元之间产品的架构。“目前千元机受到用户的高度认可,取得不错的市场成绩。但仅仅靠千元机的规模销售,无论从整体规模还是利润诉求来看,还是远远不够。”王伟军介绍。

  在中间档位里,华为终端认为处于1000~1500元之间的荣耀深受用户认可。因为自去年推出荣耀(C+W),到今年年初,整体出货量超过40万台。从产品层面,华为终端希望延续荣耀品牌,打造中档品牌荣耀系列,推出如荣耀+、荣耀四核等产品。

  在高端产品里,华为终端会形成像P1、D1、D quad四核这样在2000元~3500元之间的明星机型或者旗舰机型,对公司品牌会有很大的提升。当然,通过这些高端产品也表明华为终端可以做好高端的机型。

  事实上,到底什么样的产品适合中国市场,一直也是华为终端在探索的事情。王伟军认为,市场部门以市场角度能够洞察消费者以及倾听消费者需求,能够较早了解运营商以及行业的需求,再根据这样的需求拉动研发,这样的模式更加适合于中国市场。“华为终端希望让产品操盘从规划就开始,围绕着金字塔序列,把千元机基础夯实,尤其在和运营商定制与合作上,更多地与运营商的规划紧密结合。”

  “也就是说,我们的目标是为中国市场提供定制特供产品。”

  发力W、TD终端市场

  华为终端在中国市场构建的产品三层金字塔结构,在其最重的底层,还可以针对三大运营商的需求,划分出三个小金字塔体系。可以看到,华为终端在CDMA制式手机上取得突出成绩。但是在WCDMA、TD-SCDMA领域还有很大发展空间。目前三大运营商的终端补贴政策各有不同,阶段也不同,因此针对三大运营商的合作模式和供机策略也要不同,这也给熟悉运营商定制市场的华为终端更多的机会。

  在王伟军看来,一方面,国内三大运营商都根据自己无线网络制式的特点和市场需求,对终端产品做了明确的规划,终端厂商紧随运营商终端策略,可以率先满足运营商的需求,在确定规格的产品中打时间差,从而获得市场优势。另一方面,终端企业在满足运营商需求的同时,也要建立系列的产品,让用户可以基于原来的体验更快地接受新产品。

  近期,中国联通表示要逐步降低终端补贴,并对800元以下产品不再补贴。这是因为联通WCDMA终端市场已进入第三个阶段,产品发展成熟。这对华为终端来说,无论是价格优势还是产品优势都很难取得绝对领先,想要取得好成绩就比较难了,尤其是千元机方面。对于联通这个小金字塔市场,华为终端又该如何破解呢?

  王伟军表示,WCDMA是全球制式,门槛低,企业多。在WCDMA制式的三个档位上华为终端都推出了相应产品。目前,越来越多企业涌入WCDMA制式的千元机市场,导致市场进入价格战阶段,华为终端也不得不降价,包括Sonic+、G300。对此,华为终端呼吁运营商要保护产业链,太低的采购价格会伤害大的终端厂商,因为大终端厂商规模大,由于专利等方面的因素,内部运作成本相对高。  

  “另一方面,今年我们很早预见了双卡、双核、双通的千元机市场需求,和高通一起专门在印度进行这种产品开发,领先于对手一到两个月推出相应产品G330D,由于具备先发优势而成为市场主导。”王伟军介绍,G330D推出不久销量就达到每日上万台。“这令我们非常惊奇。我们希望这款机型销售额能上百万级。”

  在W制式的高端机型上,可以看到,华为终端由于对2000元左右或以上价格的产品市场并没有太大把握,所以对P1、D1、D1quad不同产品都在尝试不同的销售方式,在摸索中努力把握节奏。

  在TD终端市场,可以说中国移动第一阶段的终端计划并不成功,目前是千元战略和明星机战略并行,加上中国移动正在加大补贴力度,对华为终端这样有实力同时在三个制式上发展的厂商而言,TD制式市场可谓潜力巨大。

  王伟军表示,TD终端市场确实非常大,中国移动坐拥6亿多的用户,在3.5~4寸千元机的范围内拥有海量需求,同时又缺乏如苹果手机这样的TD版本高端机。

  今年中国移动提高了千元智能机的补贴力度,华为终端瞄准了TD终端市场,全力开拓这个小金字塔。在高端机型方面,华为终端今年推出P1的TD版,弥补了中国移动在中高端产品的空档。目前P1的TD版日零售量已近1000台。在千元机方面,目前华为终端的T8830、T8620和T8828这几款机型已供不应求,芯片大规模缺货。

  可以看到,在中国运营商定制市场,华为终端还需要努力加强在移动和联通的拓展力度,夯实底层是基本保障。

  加大、加宽、加厚“接触面”

  渠道做不好,再好的产品也卖不出去。渠道做不顺,再好的产品也卖不上好价钱。

  虽然华为终端在全球100多个国家有运营商渠道,但这个渠道的特点也非常明显,那就是量高利润低。因此,拓展非运营商渠道成为华为终端的当务之急。

  而在渠道上,中国市场可谓是最复杂的一个。首先,中国三大运营商的集采包括多种制式,除了较为成熟的CDMA和WCDMA,还包括中国独有的TD。其次,社会渠道、零售市场非常活跃,占据了很大一部分终端销售。最后,电商的互联网销售方式风云突起,尽管在声誉上不如国外电商。

  “可以说,中国整个智能机渠道是全球最复杂的,华为终端也将中国区作为智能机最重要的市场。”早先华为终端在中国只走运营商渠道,这两年开始转型做社会渠道,以实现”两条腿走路”。然而,相比运营商渠道,社会渠道部署周期长、成本高,并不容易快速高效实现。如此前,华为终端Ascend P1的社会渠道销售,后来出现串货问题,不得不对产品价格进行调整,算是“交了学费”。王伟军还表示,运营商、国包、省包一般选择某款华为产品和华为终端合作,在其公开渠道里就只有这一款产品,其他的都没有。

  据悉,针对这些问题,华为终端在2012年确定了更明确的渠道战略,加大、加宽、加厚与消费者的接触界面,先把各种通道建立起来。“条条大路通罗马,有人坐航空母舰,有人开车,有人骑毛驴,无论哪一种,我们先把通道构建起来。”王伟军介绍,今年华为终端中国区将对渠道组织结构进行调整,按照自己的渠道进行管理,包括运营商的渠道、社会渠道以及电商渠道。

  当组织调整后,除了夯实运营商渠道优势,华为终端还将根据投入产出方式逐步地建设社会渠道,在主要的区域和关键区域能够使得华为终端全系列产品有空间、时间和消费者接触。“到今年年底,华为终端的专区、专柜建设要超过3000个,零售促销人员要超过4000人的规模。”与此同时,华为终端今年会在北、上、广、深建立华为自营的品牌形象店,目前在北京和广州已经开始建设,很快在上海、深圳进行建设。

  在电商渠道方面,华为终端计划通过互联网这种方式面向互联网这一层面的中国消费群体,进行线上线下合作。“我们期望今年会有一部分产品通过电子渠道销售,让用户在华为商城和其它电子渠道可以买到华为终端各个系列的产品。”  


  打造“种果树”品牌效应

  对华为终端而言,品牌是最难短期做出成绩的一环,也是非常重要的一环。因此,华为终端一直在努力扩大品牌影响力:去年赞助了超级杯;今年在机场、报纸等投放广告;而华为终端董事长余承东也一改华为低调作风,带头在微博与消费者和媒体频繁互动。业界人士分析,华为终端品牌已有一点余承东的烙印,这是一件不容易的事情。一年多时间努力,华为终端品牌受到更多人的关注。

  虽然华为终端品牌建设有一定成绩,但效果有限。华为终端的“大本营之战”,最艰难的当属如何做出优秀的品牌。此前华为终端与360合作,希望实现品牌传播与产品最终销售,后来宣告合作破产。

  针对品牌转型的阵痛,王伟军表示,目前华为终端规划的品牌推介主要有两种模式,一是站在整个公司层面告诉大众“华为不仅仅是世界500强”,除了做通信设备,还有丰富的终端消费产品。王伟军坦言,目前华为作为消费类品牌,还需要让更多人了解。“我们会通过报纸、电视、车身广告、Open day等不同的呈现方式,结合社会渠道的品牌显露,让大家知道华为在消费品上也有所作为。”

  二是站在产品层面,将产品打造成系列的知名品牌,而非推出一款,换一个品牌。王伟军介绍,华为终端希望构建系列品牌产品,就像“种果树”而非“种水稻”。终端企业一般在某款产品生命周期结束后,不管卖得好还是卖得坏,重新再推新产品,就像是“种水稻”一茬割掉之后再种下一茬,这并不利于产品品牌的发展。

  相比而言,“种果树”模式可以让某个产品每一年都有不同的进步,品牌得到延续。只要种好“果树”,企业就可从这个系列里每年收获丰硕的成果。事实上,苹果公司可谓深谙此道,推出iPhone系列,三星也以Galaxy后续跟上。在中国区,华为终端希望打造“种果树”的模式,形成一系列知名产品,目前华为终端有D、P、G、Y四个系列产品在延续发布。

  华为终端的“大本营之战”包括产品、渠道、品牌、软件等多个“战场”,最终的胜利将体现在“经营指标”上。华为终端中国区能否复制在通信市场的辉煌,业界正拭目以待。

关键字:华为  终端

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1011/article_16003.html
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