环球企业家:腾讯电商找到感觉

2012-10-09 09:36:53来源: 环球企业家 关键字:腾讯电商
    独立之后的腾讯电商已摆脱孤独,现在的它正处于一个微妙的闭环生态中

  最近,腾讯旗下的易迅有些引人瞩目,它做了两件事情:第一,推出“比价系统”,以京东商城的商品价格为基准,高于100就表示比京东价格高,虽然易迅表示暂时不会像一淘那样成为第三方比价系统,但是此举足见其要比肩老大、将B2C做到底的决心。

  第二,高调加入京东发起的“815价格战”。“我们最不怕的就是价格战,易迅即将开始促销,腾讯投3个亿。”说这话的是易迅网CEO卜广齐,“如果刘强东真的想降价,就在自己的主营业务3C(电脑、数码、手机)上试一试,和易迅比比谁最低,我们腾讯电商会奉陪到底。”《环球企业家》在与卜广齐沟通时,能明显地感觉到他十分敢说,这种态度不言自喻,易迅就是要借京东上位。

  此时,距离5月18日腾讯电商独立仅3个月。那时,业界对腾讯电商还充满疑虑。腾讯已有拍拍、QQ商城、QQ网购、搜搜团购、QQ票务,以及斥资最少20亿元控股或参股的10家综合性和垂直类电商网站、社区,如:珂兰钻石、好乐买、OTA艺龙、同程网、妈妈网、F团、高朋等等。这俨然一个庞大电商群体,但腾讯是一家技术公司,渠道和供应链管理并非其强项,再加上收购的网站大多都是亏损的,它该如何整合,究竟要搭建一个怎样的平台?

  在电商界没有太多成功经验的腾讯,确实有过很多犹豫。不过从易迅近期的态度来看,腾讯电商似乎已经想清楚了。首先通过易迅低价优势积累消费者和市场口碑,为腾讯建立全面的大电商平台奠定基础。但更重要的是,整合腾讯庞大的社交资源为电商平台提供流量支撑,这就遵循了马化腾的逻辑:任何一个互联网公司,它即使不是直接做电子商务,未来它的流量也会变现卖给电子商务公司和电子商务平台。

  沿着这个思路,腾讯将走上一条以社交为核心纽带外延至电子商务甚至物流之路。腾讯电商是在生态中生长的电商,而更大的设想是:打造一个闭环生态系统,在社交中产生购物需求,腾讯再用自己的电商群体(比如好乐买、易讯等)来满足这样的需求。这是一个无法逃脱的闭环,却又可以无限生长,衍生出新的物种,比如更多的App应用,更多的电商种类。

  这时候再看腾讯旗下那些繁杂的电商资源,就不觉得乱了,而是充满想像。

  易讯尖刀兵地位确立

  据艾瑞数据显示,今年二季度,腾讯电商B2C业务(仅包括QQ网购平台、QQ商城、易迅)力压苏宁易购和亚马逊中国,以4%的市场份额跃居第三位。腾讯的财报也显示,腾讯二季度电子商务交易业务的收入比上一季度增长13.9%,达到人民币8.575亿元,占第二季度总收入的8.1%。整个上半年电子商务收入为16.1亿元,在公司内的地位正逐渐上升,逼近网络广告收入(占8.4%)。

  “独立后的腾讯电商很多决策直接上升到公司层面,我们的业务现在变成整个集团的业务,各部门都会支持。”在腾讯事隔7年后的第二次组织架构调整中,电商成为唯一独立运营的公司(ECC),同时任命腾讯集团总裁刘炽平亲自兼任ECC董事长,并且随后注入10亿美金。虽然电商的战略地位日益凸显,但其依靠的仍然是腾讯大平台。腾讯电商控股CEO吴宵光接受《环球企业家》采访时强化了这一观点。

  腾讯一直被外界认为缺乏电商基因。从2006年拍拍网上线,到2008年推出QQ商城,无论是体量还是业绩均差强人意,其始终未能进入电商一线阵营。但腾讯有着最大的互联网用户量和流量,腾讯旗下拥有7.84亿活跃账户的QQ、5.98亿活跃用户的QQ空间、2.48亿账户的朋友网、4.25亿用户的微博、即将达到2亿注册用户的微信以及各种手机APP和WAP,已然让其成为国内最大的社交平台和移动端占据者。腾讯需要为这庞大的流量寻找一个新的变现窗口,犹如当年通过网游将亿万QQ流量变现一样。

  从目前的格局来看,电子商务无疑是最佳途径。但相比已经比较成熟的游戏、无线、社交和媒体业务,处于弱势的腾讯电商显然无法承担其在生态系统中的变现功能,而单靠自建已然没有太多时间。

  从近两年腾讯电商大举投资跑马圈地可见,其试图利用资本快速壮大电商业务的野心。而电商独立既是从组织架构上给了这种发展模式巨大的发挥空间,同时也使其能够借力集团资源逐步完善。

  吴宵光对《环球企业家》说:“腾讯电商将打造一个接近B2C体验化的开放平台。”但之前,无论是拍拍网还是QQ商城均是基于C2C架构设计的IT系统,并且商家质量参差不齐,如果直接像天猫(原淘宝商城)那样由淘宝网升级而来,那么需要的过渡时间将非常长,天猫用了差不多4年。腾讯不得不另起炉灶,开始大批量收购。按照吴宵光的说法,这样的方式一方面快速丰富了商品品类,另一方面首先以优质的B2C树立标准,带动第一波口碑,然后不断开放给更多的商家。

  但这些口碑最终落地到哪个平台?也就是说,腾讯最终的电商入口是谁?腾讯曾讨论过很长一段时间。当时摆在腾讯电商面前有两条路:第一条是做大易迅,然后在易迅的基础上开放平台;第二条路,在做大易迅的同时,将QQ商城升级为消费者口碑过硬的品质购物平台,然后实现两边的会师。最终腾讯选择了第二条路,易迅担任尖刀兵,杀出低价口碑。

  对易迅的战略定位,就是平台化过程中的战术之一,除了扮演尖刀兵,更重要的功能在于承担着腾讯电商的仓储物流建设。华东23万平方米和华南4万平方米的仓库以及一日三送的配送服务背后均来自腾讯强大的资金和技术支持。吴宵光表示,“希望物流体系的布局和全国核心城市的配送都具备了以后,反过来也能服务开放平台的商户。”

  在易迅的仓储物流未开放之前,腾讯电商同样选择和第三方物流公司合作,实施与淘宝一般的大物流计划,通过信息链接商家、平台、快递公司与消费者。但与淘宝或者天猫不同的是,易迅不是独立的电商,而是身处一个巨大的社交网络之中。这就是腾讯电商最大的不同。

  广场生态+大数据

  电商之于腾讯,犹如一座商城之于人流量庞大的广场。腾讯正在做的就是建立这样一个“商城”,让用户在“广场”社交或娱乐后可以无缝隙地进入购物环节。腾讯目前的业务布局中几乎囊括了这个“广场生态”中所有的物种,它要做的就是打通这些物种,让它们之间产生流量的自然流动。

  未来一旦打通,在这个“广场”中,从进入到社交再到购物完全可以闭环完成。腾讯希望这个闭环的形态是这样的:在QQ已经形成强关系链的前提下,一旦用户使用QQ,并从另一用户处获得信息而产生购物需求,购物车功能作为固定入口将在最短时间内无缝隙将流量直接引入QQ网购平台,而腾讯网、浏览器、弹窗、QQ空间、微博等等也可以以广告触点方式成为引入流量的通道。一个简单的例子,如今有QQ号的用户应该每天都能收到一条指向易讯购物的弹窗信息;流量引入,触发下单交易;再通过腾讯旗下财付通支付;最终由仓库发货配送。至此一个闭环完成。

  这个闭环得以成立的前提就是,腾讯每日有数十亿计的流量。但流量能否发现购物需求,并最终触发交易,这并不是一件很简单的事情。腾讯电商运营总监吴海泉告诉《环球企业家》,“如何在社交平台上形成传播,首先要提供价值,能够分享,这都要去把握,否则会构成骚扰。如何挖掘价值是关键。”在朋友网,腾讯电商曾试图通过购物经验分享的方式形成强关系链,进而在朋友网与电商之间搭建流量通道,但效果似乎并不明显;在微博上,其目前也在尝试“微卖场”模式,即:在微博上为消费者提供一个购物的入口,而对于企业来说,则可以通过微卖场与消费者进行品牌互动,扩大其品牌影响力。目前的腾讯微卖场凭借微博的转发互动功能,已加入转播降价、微团购、热门微卖场、领优惠?坏榷嘀值缱由涛衲?#8202;式。

  腾讯的目标是提供一个全网通用的流量平台,而其重点考虑的是如何通过好友之间的互动提高电子商务的转化率。吴海泉坦承,目前腾讯电商对整个集团的流量使用还停留在初级阶段,大部分依然是通过广告的方式获得,包括拥有5.98亿用户的QQ空间。

  在游戏方面,信息流动似乎摸索出一些门道。一种方式是玩家通过玩游戏获得购物卡,进而转化为电商流量;而另一种方式则是商家与游戏的合作,东莞一家生产健身器材的商家与QQ旋舞合作,在游戏中植入跳舞毯,上线首日销售6000多条。

  尽管腾讯集团的流量远未被充分利用,但其威力已然可见。入驻QQ网购的好乐买,20%流量来自腾讯;而易迅被腾讯收购后,流量增加近10倍,销售额直线上升。

  拥有了电商的腾讯,其庞大流量无疑找到了变现出口。但如何合理有效地利用流量依然需要腾讯内部的协同合作。除了以上社交、移动、网媒等事业群在业务层面或产品形态方面不断创新外,技术工程事业群的技术支持也在不断跟进,优化整条生态链条。

  ECC生活电商部兼研发部
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关键字:腾讯电商

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/1009/article_15940.html
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