手机市场硝烟起 三星何以称霸?

2012-09-27 19:15:12来源: 卓越
    王牌产品Galaxy iPhone不再所向披靡


三星创新营销手法,今年伦敦奥运的官方手机便是三星最新旗舰智能型手机Galaxy SIII,搭借奥运热潮,进行各式活动以达宣传最大效益。(魏嘉仪/摄影)
就在今(2012)年第一季,三星挤下自1998年以来一直蝉联冠军的诺基亚(Nokia),取得全球手机市场的龙头宝座。仰赖Galaxy系列智能型手机的成长,三星手机销售在第二季依然有优异表现,销售量较去年同期增加29.5%,逐季拉大与苹果、诺基亚的领先差距。其中,三星最新旗舰智能型手机Galaxy SIII推出不到2个月,就卖出超过1千万支!
目前的智能型手机市场,三星与苹果双雄日益壮大吃掉半壁江山,市调公司顾能(Gartner)8月14日发布的数据显示,今年第二季的全球智能型手机销售量激增至1亿5,370万支,比去年同期增加将近43%。三星与苹果合计约占总销售量的一半,而三星的市占率更超越苹果。

顾能分析师麦拉尼希表示:「数据会说话,要在市场占有一席之地,不是品牌够强就是要能与对手明显区隔并脱颖而出。」2010年底李健熙独子李在熔接班担任三星电子总裁,比父亲更重视终端产品的品牌经营。深知王牌产品的重要性,在Android阵营五大品牌三星、宏达电(HTC)、乐金(LG)、摩托罗拉(Motorola)、索尼(Sony)之中,三星的Galaxy S系列销售成绩最为突出,并成功在2011年第三季让三星取代苹果成为新任智能型手机龙头。

自从三星Galaxy S上市以来,每个月在全球市场销售量均保持在140万支以上,2011年4月Galaxy SII上市,5个月后全球销售量突破1,000万台,10个月后销售量超过2,000万台,相比第一代的Galaxy S达到2,000万台销售量的速度少了整整7个月的时间,目前Galaxy S和Galaxy SII的全球总销售量已突破4,000万台,这不仅说明了该品牌的产品热销程度,更证实了三星的生产制造能力。英国《金融时报》称三星为苹果挑战者:「如果苹果所向无敌的iPhone 4要挑一个对手,只有三星的Galaxy可以匹敌」!

三星在广告上的投入更是煞费苦心,创新营销手法,像今年的伦敦奥运的官方手机便是三星最新旗舰智能型手机Galaxy SIII,搭借奥运热潮,进行宣传Galaxy SIII的各式活动。根据英国《卫报》报导,日商松下、台商宏碁和三星都赞助伦敦奥运1亿美元,但三星在媒体上的曝光度却远胜前两家电子品牌大厂!

机海战术拼市占 多款屏幕杀苹果

相对于苹果每次只推出一个3.5寸屏幕的iPhone,三星的营销策略恰好相反,推出多款智能型手机,被形容为「机海战术」。市场研究公司(Strategy Analytics)在报告中指出,三星成为智能型手机市场霸主的重要原因是提供了不同屏幕尺寸的选择,目前三星同时销售不少于13款触控屏幕尺寸介于2.8寸至5.3寸之间的智能型手机。

其中,将「智能型手机」与「平板计算机」两种角色同时扮演好的三星Galaxy Note搭载5.3寸HD Super AMOLED触控屏幕,使消费者可以像用iPad一样使用大屏幕,重量却只有iPad2的三分之一。Galaxy Note不只成为高阶商务人士的首选机种,更打到了一群回到家不想开计算机的人。三星官方证实截至今年4月底,Galaxy Note已在韩国本土市场成功售出超过200万台、全球销售量表现也十分不俗,突破500万台,预计到今年底Galaxy Note的销售量有望突破1,000万台。屏幕尺寸的重要性远超出最初的预期,一旦消费者适应了大屏幕,很少有人会反过来使用小于4寸的屏幕。

三星的智能型手机更新周期短,每年要开发几百种新产品,平均每隔3个月,就会针对不同目标客户推出新产品,采取灵活弹性的销售策略,三星的品牌因此保持了旺盛的生命力,不断巩固在消费者心目中的形象。以中国市场为例,三星在同一个时间上市的产品种类繁多,目前在中国市场销售的产品有300多种,每一个系列都针对不同客户群的需要。

诚如判决后三星发布的声明:「消费者有选择的权利,他们在购买三星产品时很清楚自己买下的是什么。」且表示:「今日的判决不该视为苹果的胜利,而是美国消费者的损失。这将导致市面上的选择变少,创新减少,甚至有可能使售价变贵」。

垂直整合零组件 降低成本创机海

但,同样的「机海战术」,宏达电也使用,为何却落得「牺牲毛利,品牌辨识却越来越模糊」的骂名?而三星却能凭借产品线的多样性赢得市占率?

原来差异的关键在于,三星知己知彼,认清自己技术的不足、只是市场后进者,于是发展最适合自己的资本密集、垂直整合的策略。

现由韩国倾全国之力扶持,拥有上下游完整产业链,每年花在研发的费用高达88亿美元的三星,据悉,三星初投入科技业时,既没有日本的技术,也远比欧美对手晚进入市场,所以当景气低迷竞争者砍研发成本的时候,三星反而加倍投资,对研发的投入毫不手软,每一次景气循环就拉近一点距离,于是最后就超越、领先对手,而今年4至6月,三星净利即达到45亿美元。

以三星的独门技术AMOLED(主动式有机电激发光二极管)为例,此技术原本掌握在日本企业手上,并非三星最早开始,当三星决定投入AMOLED以后便专注研发,自2004年开始,三星和韩国政府开始投入巨资,2009年已投入2亿5700万美元,今年更加码到61亿美元。如今三星在AMOLED市占率高达98%,而日本只有1%。

AMOLED面板看起来色彩鲜艳,强光下可视,且轻薄的特性,是智能型手机的超强零组件,三星广泛使用AMOLED屏幕在高阶手机上,面板占一支手机约26%的成本,掌握此关键零件,让三星在手机的性能和价格上拥有更多的选择。拆开三星全球热卖超过500万支的Galaxy Note,除了面板、存储器、处理器,连相机模块、通讯芯片、电池等都由三星包办,自己掌握的零件成本占这支手机材料成本6成。

三星自己生产零组件,不仅大大降低了成本,透过垂直整合的布局,还能加快对市场的反应速度,在设计时就把策略考虑进去,只要更换不同的组合,就能打不同价格市场。所以,「机海战术」凭借着三星在零组件产业的收成而大举奏效;在低价市场,用一支不到新台币1,000元的手机打诺基亚;在高阶市场,用一支2万多元的高档手机和苹果竞争。

三星的完整产业链使其得以把最新的技术、最好的零件、最佳的质量,都优先支持三星自有终端产品,同时却也暴露出另一个弱点,如果景气不好,别人少卖一支手机只会失去手机带来的营收,三星却是整个供应链都会受影响,缺乏弹性空间。不过现在的三星还不必担心此问题,三星正进入一个良性循环,当其产品销售越多,市占率越高,越有助其零组件经济规模变大。

对手若只看到三星因机海战术而大举攻城掠地的表面而盲目跟进的话,只会陷入分散资源、牺牲毛利,在各市场都打不深的窘境。

关键字:手机市场  三星

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0927/article_15725.html
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