HTC衰落之谜:没有核心竞争力

2012-09-27 15:02:55来源: 中国经济和信息化
    “HTC不会寻求与苹果和解。”

  苹果和三星的专利硝烟还未散尽,中国台湾宏达国际电子股份有限公司(HTC)董事长王雪红在第一时间做出了回应。

  这位“全球科技界最有权势的女人”,对与苹果打官司很有信心。她认为HTC在创新方面非常老到,即便美国陪审团裁定三星赔偿苹果10亿美元,但并不意味着整个安卓阵营的溃败。

  HTC自诞生以来,多数时候都只是在为谷歌等公司代工生产移动终端。但它从2006年开始培育自己的HTC品牌,并在此后的五年时间里成长为按发货量计算的世界第五大智能手机生产商。曾一度夺得美国智能手机市场的头把交椅,HTC也一度成为安卓产品的代名词。王雪红则被称为“女版乔布斯”。

  噩梦突然降至,令人意外。在连续保持五年高速增长之后,2011年第四季度HTC净利润为约合3.64亿美元,同比下降了26%。HTC还发出警告,到年底可能要下降得更多。

  一些分析师认为,HTC发布手机过多,这跟苹果过一段时间才只发布一款手机的方针截然不同,但它仍然打算继续为不同市惩不同消费者群体量体裁衣地生产多款终端。市场研究机构NPD集团的数据显示,苹果通过将iPhone向网络运营商斯普林特开放,侵吞了HTC在斯普林特网络的大部分市场份额。不仅如此,三星和摩托罗拉等竞争对手在产品功能上,也紧咬不放,从质量和价格方面对HTC业务形成两面夹击。

  HTC从云端跌回到了坚硬的地板上。

  危机还没有结束。HTC今年第二季度财务报告显示,其净利润下跌至2.477亿美元,相比去年同期下降了57.8%,而其市值也已经缩水超过一半。

  王雪红在这个时候叫板苹果,是不是太过冒险?

  别急,还有一些好消息。HTC还有充足的现金且没有债务。尽管该公司的利润和收入同比下滑严重,但却依然盈利。在手机行业中除了苹果和三星,HTC是唯一实现这一目标的企业。这足够让王雪红有些底气。

  好兆头还不止这些。HTC正在恢复作为一家全球性公司应具备的认错决心。有媒体报道称,在一份HTC首席执行长周永明的备忘录中,“HTC已承认:此前HTC是一家下手快、反应也快的公司。但这种快速增长的势头在过去两年中开始放缓。”

  HTC中国区总裁任伟光告诉《中国经济和信息化》:“苹果和三星是我们的主要竞争对手。苹果,相对产品单一,一个型号打天下,我们不会以他们为标杆。三星比较成功,有很多型号。”他表示,HTC是在中间比较偏一点点苹果的方向,在每一个选择的价位段里面都有一个产品,这就是他们所说的精品路线。

  现在,HTC带着两款新手机卷土重来了。

  新品自救

  与此前不同的是,HTC新品手机首次搭载了微软Windows Phone 8操作系统——HTC Windows Phone 8X、HTC Windows Phone 8S。HTC 8X、8S的发布意味着HTC成为继三星、诺基亚之后第三家正式推出Windows Phone 8产品的手机厂商。

  微软CEO史蒂夫·鲍尔默表示,这两款设备的推出对微软和HTC来说,是里程碑式的事件,它们是首批最具代表性的Windows手机,而8X本身则是Windows Phone中真正的英雄。

  新品发布的时间非常微妙。在HTC新机推出前一周,苹果刚刚推出了iPhone 5。过不了多久,三星的新机也即将面世。

  看来HTC的改变并没有停留在口水战上。

  显而易见的是,王雪红已不止一次在公开诚表示,HTC今后将减少新机发布,坚持走精品路线。这与之前分析师的意见不谋而合,也增添了公众对HTC未来的想象空间。

  One系列是HTC计划的精品路线的第一批产品。HTC将所有的资源都投入到One品牌中,希望借助One来加强品牌形象,而不再像以前那样分散资源。16GB版HTC One X价格仅3000多元,却是一款配备极速四核超强处理器的安卓智能手机。

  One系列或许有一个天然的老师:三星旗下的盖世系列。三星将其定位于旗舰智能手机,该品牌如今在全球热销,甚至开始抢占苹果的份额。需要注意的是,盖世系列整整发展了三代,才最终成为热销产品。而HTC从历史上来看,并不是一家有足够耐心的公司。

  何况One系列正在美国市场遇到新的问题。以AT&T(美国电话电报公司)为代表的几大美国通信公司都只出售One系列的一个型号。这意味着如果你想买某款One系列的手机,必须指定固定的电信商,或者购买价格昂贵的解锁版本。尽管碰到了一些问题,One X的业绩还是好于预期。这说明HTC选择的精品路线正在发挥作用。

  问题还在于,对于手机用户来说,功能仅仅是选择手机的一部分,更重要的一部分是用户体验,这意味着每一个细节都至关重要。目前HTC手机的电池性能一般,续航能力不强,而且HTC外观很难给人留下深刻的印象,与苹果、三星等相比还有差距。

  任伟光说:“HTC在2012年推出的机型比2010年减少很多,这个战略还是成功的。如果单看One系列,对比过去HTC这么多年出过的产品,以推出后的100天为计算单位,One是我们历史最高的。”他表示,过去这种“机海战术”有它的历史原因,但是如果他们一直这样走下去的话,就会混入安卓的大洪流里。

  工业和信息化部电信研究院高级研究员陈育平告诉《中国经济和信息化》:“HTC的样式比较单一,更新也比较慢,与三星等设计能力很强的手机厂商相比,有一些劣势。”在鼎好商城销售手机多年的张某也表示:“HTC多款手机在价位上相差很多,但在外观看起来几乎没有差别,这也让消费者产生了一些审美疲劳。很多消费者在选购时对外观很看重,这时他们往往就会选择其他的品牌。”

  现在,谁也不知道HTC新发布的这两款手机,能否引起公众的兴奋?不过,至少从外观上新机型确实颠覆之前HTC的传统形象。

  胜在安卓

  HTC其实拥有一个美好的开始。

  2006年,HTC在亚洲推出首部自有品牌手机时,一个舞蹈剧团被邀请来演绎HTC从创建初期一个小规模代工企业迅速成长为智能手机市场领军企业的故事。当剧团把周永明引上台时,这个日后把HTC手机卖向全球市场的男人看上去还略显羞涩。

  这也可以理解。在此之前,HTC只是一家生产基于微软操作系统Windows CE的掌上设备的厂商,并帮助康柏、惠普、索尼和Palm等品牌代工。就在这段时期,移动设备业务逐渐开始兴起。HTC想战略转型,但2006年,中国台湾一家著名企业明基集团在收购西门子移动设备业务后陷入困境。这个案例着实让公众对HTC的前景不太乐观。

  最直观的是,HTC宣布将企业核心战略转向塑造自己的品牌后,其股价连日走低甚至跌停。

  更可怕的是,HTC还要面临智能手机领域的超级对手。2007年1月9日,苹果电脑公司正式更名苹果公司,随后iPhone正式发布。能与苹果iOS手机操作系统抗衡的只有一家,谷歌的安卓。

  2008年,HTC推出了首款上市销售的安卓手机。遗憾的是,一年之后只卖了1100万台,与当时的诺基亚相去甚远,销量也仅为iPhone的一半。不过,得益于最早采用安卓系统和圆弧边角设计,HTC智能手机终于红极一时。2010年HTC共销售2500万台手机,营收同比增长90%,至94亿美元,税前盈利增长76%,达到15.2亿美元。

  那是HTC最美好的日子。2011年4月6日,HTC的市值超过335亿美元,首次超过诺基亚成为全球第二大智能手机厂商。同年11月,HTC超过三星、苹果和黑莓手机生产商,坐上美国市场智能手机的头把交椅。这家打着“谦和卓越”旗号的手机厂商迅速脱颖而出,成为智能手机竞争中的一大赢家。

  这时周永明已不再羞涩。他表示:“2010年是我们的转折之年,我们从一家小公司,发展成具有一定规模的公司。这个过程比我预料得快了很多。”

  飞象网CEO项立刚对《中国经济和信息化》说:“HTC的崛起有其特殊性。首先HTC在最开始做手机时有一个明确的定义,那就是只做智能手机,这让它在很多时候是走在行业最前端的。而且敲很多其他手机厂商并没有看清市场,比如摩托罗拉和诺基亚。这给了HTC崛起的机会。”

  好景不长。自2011年第四季度开始,HTC全球业绩连续三个季度下滑。在中国市场的表现也不乐观。2011年第四季度,HTC净利润同比下降约26%,2012年第一季度,净利润同比下降约70%。2012年7月6日,HTC发表声明称,公司未经审计的2012财年第二季度净利润为新台币74亿元,同比下降约58%。HTC方面称,业绩下滑的主要原因是市场竞争激烈和全球经济放缓。

  这些令人失望的业绩数字很清楚地表明,HTC正走在一条下滑通道上。短时间内,还没有看到扭转HTC颓势的可能。据其官方预计,2012年第三季度营收将在23.4亿美元至27亿美元之间;与第二季度相比,第三季度毛利率将从27%收缩至25%,营运利润率将从9%收缩至7%。

  随着操作系统的不断升级和硬件配置的一再革新,智能手机正在迎来高速更新换代的时代。然而HTC却面临着销售业绩严重下滑的困局。未来如果不采取有效的措施救市,HTC很可能会逐步被边缘化。

  衰落之谜

  必须承认,HTC的成功得益于其采取的多品牌战略。仅2011年第四季度,HTC在美国市场就同时销售51款手机。不过“机海战术”虽有利于HTC提升市场份额,但手机换代速度过快也让消费者很难记住单款产品,因而很难打造出明星产品。更何况HTC很多产品都有单独的名称,从早期的Dream、Hero到现在的Ryhme、Desire。而三星Galaxy S III,在不足两个月的时间里销量超过1000万台,Galaxy S全球销量超过5000万台。

  虽然王雪红和周永明都不认同媒体给HTC贴上的“机海战术”的标签,但王雪红也承认,多种产品的运营方式也确实害了HTC。

  苹果的成功证实了精品路线的正确性。三星从Galaxy系列起,就开始转向苹果的单一品牌战略,即只有一个品牌,然后在该系列下面分高、中、低不同价位的机型。事实证明,消费者并没有那么喜新厌旧。相反,他们极度热衷于经典品牌和明星产品,这些已然成为一种全民追求的时尚。而在经典品牌和明星产品的背后,支撑它们的是优秀的品牌形象和完美的用户体验。这正是HTC所缺少的。

  对于HTC来说,核心技术的缺失更是在喉头的一根刺。由于缺乏自主核心技术,HTC必须依靠资源整合与合作。当初HTC敏锐地捕捉到了安卓的机缘,成为智能手机的引领者。但当大厂家纷纷加入安卓阵营后,销量下降是必然的结果。

  需要注意的是,HTC现在所掌控的核心技术大部分集中在用户体验的层面,而非操作系统和芯片技术。谷歌掌握着Andriod系统的核心技术,HTC每卖出一台安卓手机,就需要向谷歌支付部分专利费用。HTC芯片短缺,不得不依赖高通等大公司。甚至零部件也不完全在HTC的掌控之中。HTC的多款手机使用三星的屏幕。而一旦三星屏幕出现短缺,HTC没有足够的能力来补充货源。

  中国泰尔实验室主任何桂立向《中国经济和信息化》表示:“HTC对核心技术的缺失是存在的,但更大的问题是没有核心竞争力。比如说三星的手机显示屏就是它的核心竞争力,在手机显示屏领域,三星对其他的对手必然进行控制。大企业对这方面都有一定的敏感性。”

  专利积累不足也拖了HTC的后腿。2009年,一家名为IPcom的公司向德国法院起诉,要求禁止HTC手机在德国销售,最后的结果是一款HTC手机不再在德国销售。2011年12月19日,美国国际贸易委员会(ITC)裁决,将禁止HTC销售侵犯苹果专利的部分智能手机,禁令于2012年4月19日生效。

  虽然目前该事件基本达成和解,但已延滞了HTC One X与EVO 4G LTE等新品约半个月的上市时间。加之欧洲债务危机和美国市场的低迷,也使得HTC在欧洲和美国市场的销售低于预期。

  今年6月,诺基亚又向ITC提出申诉,指控HTC在美国市场销售的智能手机、平板电脑及其零部件侵犯了其专利。ITC宣布对HTC发起“337调查”,调查涉及HTC总公司以及HTC美国公司。苹果等公司专利诉讼的目的不仅仅是侵权赔偿,更重要的是把HTC排挤在市场之外,从而避免它带来的竞争。

  更可怕的是,HTC在全球市场上遇到的对手和过去远不是一个量级。苹果和三星的强势竞争,尤其是iPhone 4的发布,严重冲击了HTC产品的市场地位。今年第二季度,三星电子手机出货达到9043万台,在全球手机市场的份额升至21.6%,进一步巩固了其作为手机市场龙头的地位。HTC则从去年11月的15%下滑至13.7%。苹果、三星、诺基亚都拥有强大的实力和深厚的底蕴,对市场有着长期而稳定的占有率。苹果的软硬一体化模式、三星的垂直产业链的模式,都不是能够轻易效仿的。

  相比之下,HTC是一个年轻的华人品牌,其公司以代工起家,虽然一时占据大量市场份额,但是想单方面与苹果等抗衡,显得力不从心。在项立刚看来:“HTC之所以出现了这么剧烈的下滑,就是因为受到了iPhone以及三星的盖世系列的挤压,在夹缝中HTC的产品又没什么自己的特色,所以相对被动。”

  在全球最大的中国手机市场也好不到哪去。坚持中高端策略的HTC,陷入了“高不成低不就”的尴尬处境。此前,HTC一直将发展重点放在欧美市场,忽视了中国这个全球最大的智能手机市场,直到2010年才以HTC品牌在内地销售智能手机。

  易观国际高级分析师王颖对《中国经济和信息化》说:“HTC在中国大陆的市场份额一直不算高,它进入大陆市丑一直都是3%左右,没有太大的变动。”鉴于HTC是一家中国台湾公司,这一决策真是让人难以理解。

  尴尬在于,在普通消费者心中,三星与苹果产品是高端产品的代表,对于HTC偏高的定价,他们多数不愿意埋单。在高端用户看来,同样的价位不如去买苹果和三星的产品。因为无论是使用体验还是产品质量,HTC都与这两者有一定的差距。对于中低端用户来说,HTC与华为、中兴等国产品牌的手机相比又不具有价格优势。但若像华为、中兴等品牌那样推出价格在千元左右的智能手机,HTC又表示在成本上输不起。

  结果是可以想象的。陈育平表示:“HTC没有打好国产手机这张牌,在消费者看来,国产手机目前一般都集中在中低端领域,性价比比较高。和这些手机相比,HTC的竞争力很低。”项立刚则认为,HTC对市场的变化缺乏敏感,手机市场有高端产品的生存空间,也有中低端产品的生存空间。现在中低端的手机厂商已经将智能机做到千元左右甚至千元以下的价格,所以HTC已经基本失去了这个市场的话语权。

  事实上,HTC还有一个糟糕的经历。HTC是通过贴牌多普达在大陆拓展市场,这造成了水货HTC和多普达品牌并存、竞争的局面。直到现在,很多消费者仍习惯购买水货HTC手机。互联网消费调研中心ZDC数据显示,39.8%的HTC手机用户所用手机是通过水货渠道购买。

  批评人士认为,HTC在过去对大陆市场没有投入足够的重视,很多消费者对HTC的印象还停留在水货手机的概念上。王颖说:“HTC刚进来的时候很多都是通过水货渠道进来的,想要扭转消费者的看法非常困难。”她表示,HTC当年之所以能够迅速扩张,主要是因为它做智能手机比较早,又是大屏。这让其迅速抓住市场空档期崛起。但现在智能手机同质化比较严重,HTC在很多方面都没有优势,所以就又迅速下去了。

  收购计划

  与众多企业走出困境选择的方法类似,HTC第一步也想到了收购解局,它现在手握大把现金。

  去年10月周永明曾公开表示,HTC正在考虑收购更多的媒体和内容公司,以加速实现使公司跻身全球最著名智能手机品牌行列的抱负。他说:“拥有领先技术已经不够了。我们必须提供涵盖硬件、软件和内容三方面的综合体验。用户真正关心的其实是日常体验。”

  HTC已经收购了大量的内容供应商,其中包括去年以3000万英镑买入的英国流媒体视频公司Saffron Digital,以及用4000万美元买入的来自美国加利福尼亚的游戏公司Onlive。HTC还出资1000万美元,将台湾地区在线音乐服务商KKBox 10%的股份揽入囊中。周永明表示,HTC还可能发起更多的收购交易。但他又说:“HTC不打算以收购方式获得自己的操作系统。”

  但HTC对消费领域的投资一直未能结出硕果。HTC近日宣布OnLive已经完成了一项资产重组,原因是“缺乏运营资金,且无力筹集新资本”。HTC在2011年2月份向OnLive投资4000万美元。外界普遍认为,此举意在为HTC智能手机引入更多网络游戏。OnLive可以通过流媒体方式为PC用户提供游戏服务,后于2011年底开始为安卓平板电脑和手机提供游戏。不过由于基础设施成本高企,OnLive被迫展开重组,导致其未能实现盈利。OnLive在上周五宣布,公司已经被一家未公开身份的公司收购,但是作为重组计划的部分内容,OnLive的部分员工已经被裁掉。

  HTC还宣布将斥资3540万美元对硅谷企业应用创新公司Magnet Systems(下称Magnet)进行战略投资,收购其17.1%股权。HTC在声明中表示,此次投资将有助于“HTC增强对移动企业客户社交、移动和云服务业务方面的能力”。Magnet研发的平台将为HTC提供“完美的应用和服务平台,从而有利于吸引未来的企业客户”。

  从2010年6月到2011年10月的一年多时间内,HTC共斥资240亿元新台币,收购或投资了如美国无线通讯技术厂商ADC等10家企业。

  意图非常明显。HTC想从单纯的硬件厂商切入到云端、软件行业,并且想要掌握更多的专利,以在今后的竞争中获取优势。但由于并购之后的磨合需要时间,而且外界竞争环境的变化太快,这些投资与收购还并未与HTC融合成一体,形成统一的竞争力。

  脱安卓化

  HTC最大的问题是,曾经的老朋友安卓和自己变得貌合神离。

  美国加州北部联邦地区法院在苹果与三星的智能手机专利诉讼案中,裁定三星故意侵犯苹果公司多项专利,应向其赔付10.5亿美元补偿损失。一系列的争执还将继续,不会太快有结论。

  但必须清醒地认识到,关键时刻谷歌并不一定会充分保护制造商,毕竟在商要言商。可以肯定这是一个艰难时期,HTC需要迫切摆脱过于依赖安卓的局面,寻求新的出路,分担未来可能的风险。

  微软呼之欲出。

  1997年,王雪红创办了主营PDA、智能手机的HTC公司。但HTC很快陷入巨额亏损,在这段时间里,王雪红接触上了盖茨。起初,微软创始人瞧不上这家来自中国台湾的小厂。后来王雪红把HTC做的样机拿给盖茨看,后者很惊奇HTC把他的概念落地实现了。当然,盖茨也就成了王雪红的朋友,并喜欢咧着嘴、拿着HTC的产品做广告。

  王雪红曾这样描述道:“当比尔·盖茨看到我们研发的智能手机后,他说了一句‘你们真是最伟大的硬件公司’。他不愿说我们是最伟大的公司,因为他理所当然地认为微软是最伟大的公司。”

  事实上,除了诺基亚,HTC可以说是微软Windows最坚定的支持者。HTC 2010年推出的Windows Phone手机位居全行业之首,而且一直在引入新的高端设备。在AT&T的国际消费电子展发布会上,周永明和微软CEO史蒂夫·鲍尔默也一同登台。

  何桂立对HTC搭载Window Phone平台比较看好。他说:“HTC新发布的产品可能会搭载WP8,这个系统和安卓系统比起来相对安全性较高,和iOS相比又相对开放。因而它集成了两方面的优点,所以HTC甚至其他的手机厂商利用WP8平台重新崛起,我觉得都是可能的。”

  看来HTC现在与微软的合作是个好选择。

  真是这样吗?微软为Windows Phone 8带来的最大优势是和Windows 8同样的核心代码,即开发者只需要编写一套代码,就可以让应用同时在Windows Phone 8和Windows 8上运行。但WP8不会在现在所有设备上运行,WP7.5系统也不能直接升级到WP8。这让消费者对微软的新产品没有那么高的期望。

  诺基亚Lumia系列或许能映射出未来HTC WP机的影子。Lumia完全没有智能机时代该有的感觉,能用的应用很少,发布一款就让人失望一次。根源在于Windows Phone 8系统没有虏获用户的心,没有一个成功的平台和生态系统,终究不能靠一两个硬件的亮点而达到如iOS和安卓平台推出的应用那样令用户兴奋不已。

  更何况与微软合作的还有三星、诺基亚。目前,三星与诺基亚都比HTC早些发布相应的产品。尽管可以把HTC选择微软当成其不想把鸡蛋放在同一个篮子,但若HTC在技术上没有很大突破,是很难从三星和诺基亚中争夺用户的。

  需要注意的是,现在的HTC要重新赢得口碑并不是件容易的事儿。

  HTC逆袭

  HTC最新的动作是,开始实行新的定价政策,以期能够利用薄利多销的方式来抢占市场份额。

  值得注意的是,这次新定价政策不仅仅适用于已经面世的产品,HTC还将对即将上市的搭载安卓以及Windows Phone 8系统的新手机在定价上做出相应的调整。

  但要站稳脚跟并重回往日的强势地位,仅依靠降价是远远不够的。在当下这个以用户需求为主导的市撤境下,HTC若能放下身段,布局好中低端市场,与三大运营商深度合作,在高端市场上推出拳头产品,同时在软件的开发上针对用户来定制个性化的服务,或许能在当下国产终端商混战格局下觅得重生机遇。

  在内地市场,从产品定位上来说,三星、苹果主要争夺的是高端用户。因为这一领域利润丰厚。而以华为、联想等内地本土品牌更多的精力放在了千元市场,因为他们要扩张规模。

  着眼于多个新兴市场是HTC的一大明智之举。尽管中国大陆市场一向竞争激烈,而且华为和中兴等本土品牌已经占据主导,但HTC却取得了一些进展,今年上半年的市场份额已经翻番至6%。2012年,HTC明确表示将转战新兴市场尤其是中国大陆市场,力求将此前以欧美市场为主的销售结构转换为西欧、北美、亚太各占约30%的销售结构。

  不难判断,HTC要改变营销策略了。

  2009年,HTC用“Quietly Brilliant”取代“Smart Mobility”,成为公司全球营销战略口号。谦和而卓越,低调见奢华,这是许多消费者内心深处的追求,也正预示着HTC从代工厂向高端品牌的转化之路。但其营销推广路线也一直走着低调路线就让人费解。不过为了在智能手机市场重振旗鼓,HTC正在准备抛弃“谦和”的风格。

  任伟光表示,“在相同操作系统下,硬件厂商必须要找准自己的定位。”他认为,安卓是一个公开的平台,硬件厂商比拼的就是硬件实力。但在硬件同质化的前提下,硬件厂商必须要把自己的差异化更突出。配置不一样,给消费者带来的体验自然就不一样。

  HTC全球销售和营销总裁詹森·麦肯泽表示,HTC近期已经加大了广告投入,通过音效、摄像头和设计等元素突出品牌形象。麦肯泽在纽约接受媒体采访时说:“我们要更大胆,不能安于现状。我们正在转变营销策略,直接与用户展开沟通。”

  如果一切的确就像他说的这样,那的确意义重大。希望这能真正成为HTC崭新的篇章,而非若干年后批评它的脚注。(中国经济和信息化)

关键字:HTC  衰落

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0927/article_15720.html
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