HTC衰落之谜:没有核心竞争力

2012-09-27 15:02:55来源: 中国经济和信息化 关键字:HTC  衰落
    “HTC不会寻求与苹果和解。”

  苹果和三星的专利硝烟还未散尽,中国台湾宏达国际电子股份有限公司(HTC)董事长王雪红在第一时间做出了回应。

  这位“全球科技界最有权势的女人”,对与苹果打官司很有信心。她认为HTC在创新方面非常老到,即便美国陪审团裁定三星赔偿苹果10亿美元,但并不意味着整个安卓阵营的溃败。

  HTC自诞生以来,多数时候都只是在为谷歌等公司代工生产移动终端。但它从2006年开始培育自己的HTC品牌,并在此后的五年时间里成长为按发货量计算的世界第五大智能手机生产商。曾一度夺得美国智能手机市场的头把交椅,HTC也一度成为安卓产品的代名词。王雪红则被称为“女版乔布斯”。

  噩梦突然降至,令人意外。在连续保持五年高速增长之后,2011年第四季度HTC净利润为约合3.64亿美元,同比下降了26%。HTC还发出警告,到年底可能要下降得更多。

  一些分析师认为,HTC发布手机过多,这跟苹果过一段时间才只发布一款手机的方针截然不同,但它仍然打算继续为不同市惩不同消费者群体量体裁衣地生产多款终端。市场研究机构NPD集团的数据显示,苹果通过将iPhone向网络运营商斯普林特开放,侵吞了HTC在斯普林特网络的大部分市场份额。不仅如此,三星和摩托罗拉等竞争对手在产品功能上,也紧咬不放,从质量和价格方面对HTC业务形成两面夹击。

  HTC从云端跌回到了坚硬的地板上。

  危机还没有结束。HTC今年第二季度财务报告显示,其净利润下跌至2.477亿美元,相比去年同期下降了57.8%,而其市值也已经缩水超过一半。

  王雪红在这个时候叫板苹果,是不是太过冒险?

  别急,还有一些好消息。HTC还有充足的现金且没有债务。尽管该公司的利润和收入同比下滑严重,但却依然盈利。在手机行业中除了苹果和三星,HTC是唯一实现这一目标的企业。这足够让王雪红有些底气。

  好兆头还不止这些。HTC正在恢复作为一家全球性公司应具备的认错决心。有媒体报道称,在一份HTC首席执行长周永明的备忘录中,“HTC已承认:此前HTC是一家下手快、反应也快的公司。但这种快速增长的势头在过去两年中开始放缓。”

  HTC中国区总裁任伟光告诉《中国经济和信息化》:“苹果和三星是我们的主要竞争对手。苹果,相对产品单一,一个型号打天下,我们不会以他们为标杆。三星比较成功,有很多型号。”他表示,HTC是在中间比较偏一点点苹果的方向,在每一个选择的价位段里面都有一个产品,这就是他们所说的精品路线。

  现在,HTC带着两款新手机卷土重来了。

  新品自救

  与此前不同的是,HTC新品手机首次搭载了微软Windows Phone 8操作系统——HTC Windows Phone 8X、HTC Windows Phone 8S。HTC 8X、8S的发布意味着HTC成为继三星、诺基亚之后第三家正式推出Windows Phone 8产品的手机厂商。

  微软CEO史蒂夫·鲍尔默表示,这两款设备的推出对微软和HTC来说,是里程碑式的事件,它们是首批最具代表性的Windows手机,而8X本身则是Windows Phone中真正的英雄。

  新品发布的时间非常微妙。在HTC新机推出前一周,苹果刚刚推出了iPhone 5。过不了多久,三星的新机也即将面世。

  看来HTC的改变并没有停留在口水战上。

  显而易见的是,王雪红已不止一次在公开诚表示,HTC今后将减少新机发布,坚持走精品路线。这与之前分析师的意见不谋而合,也增添了公众对HTC未来的想象空间。

  One系列是HTC计划的精品路线的第一批产品。HTC将所有的资源都投入到One品牌中,希望借助One来加强品牌形象,而不再像以前那样分散资源。16GB版HTC One X价格仅3000多元,却是一款配备极速四核超强处理器的安卓智能手机。

  One系列或许有一个天然的老师:三星旗下的盖世系列。三星将其定位于旗舰智能手机,该品牌如今在全球热销,甚至开始抢占苹果的份额。需要注意的是,盖世系列整整发展了三代,才最终成为热销产品。而HTC从历史上来看,并不是一家有足够耐心的公司。

  何况One系列正在美国市场遇到新的问题。以AT&T(美国电话电报公司)为代表的几大美国通信公司都只出售One系列的一个型号。这意味着如果你想买某款One系列的手机,必须指定固定的电信商,或者购买价格昂贵的解锁版本。尽管碰到了一些问题,One X的业绩还是好于预期。这说明HTC选择的精品路线正在发挥作用。

  问题还在于,对于手机用户来说,功能仅仅是选择手机的一部分,更重要的一部分是用户体验,这意味着每一个细节都至关重要。目前HTC手机的电池性能一般,续航能力不强,而且HTC外观很难给人留下深刻的印象,与苹果、三星等相比还有差距。

  任伟光说:“HTC在2012年推出的机型比2010年减少很多,这个战略还是成功的。如果单看One系列,对比过去HTC这么多年出过的产品,以推出后的100天为计算单位,One是我们历史最高的。”他表示,过去这种“机海战术”有它的历史原因,但是如果他们一直这样走下去的话,就会混入安卓的大洪流里。

  工业和信息化部电信研究院高级研究员陈育平告诉《中国经济和信息化》:“HTC的样式比较单一,更新也比较慢,与三星等设计能力很强的手机厂商相比,有一些劣势。”在鼎好商城销售手机多年的张某也表示:“HTC多款手机在价位上相差很多,但在外观看起来几乎没有差别,这也让消费者产生了一些审美疲劳。很多消费者在选购时对外观很看重,这时他们往往就会选择其他的品牌。”

  现在,谁也不知道HTC新发布的这两款手机,能否引起公众的兴奋?不过,至少从外观上新机型确实颠覆之前HTC的传统形象。

  胜在安卓

  HTC其实拥有一个美好的开始。

  2006年,HTC在亚洲推出首部自有品牌手机时,一个舞蹈剧团被邀请来演绎HTC从创建初期一个小规模代工企业迅速成长为智能手机市场领军企业的故事。当剧团把周永明引上台时,这个日后把HTC手机卖向全球市场的男人看上去还略显羞涩。

  这也可以理解。在此之前,HTC只是一家生产基于微软操作系统Windows CE的掌上设备的厂商,并帮助康柏、惠普、索尼和Palm等品牌代工。就在这段时期,移动设备业务逐渐开始兴起。HTC想战略转型,但2006年,中国台湾一家著名企业明基集团在收购西门子移动设备业务后陷入困境。这个案例着实让公众对HTC的前景不太乐观。

  最直观的是,HTC宣布将企业核心战略转向塑造自己的品牌后,其股价连日走低甚至跌停。

  更可怕的是,HTC还要面临智能手机领域的超级对手。2007年1月9日,苹果电脑公司正式更名苹果公司,随后iPhone正式发布。能与苹果iOS手机操作系统抗衡的只有一家,谷歌的安卓。

  2008年,HTC推出了首款上市销售的安卓手机。遗憾的是,一年之后只卖了1100万台,与当时的诺基亚相去甚远,销量也仅为iPhone的一半。不过,得益于最早采用安卓系统和圆弧边角设计,HTC智能手机终于红极一时。2010年HTC共销售2500万台手机,营收同比增长90%,至94亿美元,税前盈利增长76%,达到15.2亿美元。

  那是HTC最美好的日子。2011年4月6日,HTC的市值超过335亿美元,首次超过诺基亚成为全球第二大智能手机厂商。同年11月,HTC超过三星、苹果和黑莓手机生产商,坐上美国市场智能手机的头把交椅。这家打着“谦和卓越”旗号的手机厂商迅速脱颖而出,成为智能手机竞争中的一大赢家。

  这时周永明已不再羞涩。他表示:“2010年是我们的转折之年,我们从一家小公司,发展成具有一定规模的公司。这个过程比我预料得快了很多。”

  飞象网CEO项立刚对《中国经济和信息化》说:“HTC的崛起有其特殊性。首先HTC在最开始做手机时有一个明确的定义,那就是只做智能手机,这让它在很多时候是走在行业最前端的。而且敲很多其他手机厂商并没有看清市场,比如摩托罗拉和诺基亚。这给了HTC崛起的机会。”

  好景不长。自2011年第四季度开始,HTC全球业绩连续三个季度下滑。在中国市场的表现也不乐观。2011年第四季度,HTC净利润同比下降约26%,2012年第一季度,净利润同比下降约70%。2012年7月6日,HTC发表声明称,公司未经审计的2012财年第二季度净利润为新台币74亿元,同比下降约58%。HTC方面称,业绩下滑的主要原因是市场竞争激烈和全球经济放缓。

  这些令人失望的业绩数字很清楚地表明,HTC正走在一条下滑通道上。短时间内,还没有看到扭转HTC颓势的可能。据其官方预计,2012年第三季度营收将在23.4亿美元至27亿美元之间;与第二季度相比,第三季度毛利率将从27%收缩至25%,营运利润率将从9%收缩至7%。

  随着操作系统的不断升级和硬件配置的一再革新,智能手机正在迎来高速更新换代的时代。然而HTC却面临着销售业绩严重下滑的困局。未来如果不采取有效的措施救市,HTC很可能会逐步被边缘化。

  衰落之谜
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关键字:HTC  衰落

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0927/article_15720.html
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