从华为小米与HTC看手机品牌形象塑造

2012-09-20 12:57:56来源: 凤凰财经 关键字:华为小米  HTC
    2012 年 8 月注定将是中国智能型手机品牌的月份,8 月 16 日,问世一周年的小米科技在北京年度发表大会上正式公布第二代机种「MI2」,主要搭载 4.3 寸的 720P 显示屏幕外,同时搭载 Qualcomm Snapdragon S4 APQ8064, 1.5GHz 四核处理器与高达 2GB 的存储器。就在同一天,华为终端也恭逢其盛、一举推出了三款旗舰级智能型手机,这其中包括备受期待的华为四核心手机「i 享」,HUAWEI Ascend D1 XL 厚电版以及 HUAWEI Ascend D1 白色版,而日前 HTC 也表示未来将以中国市场作为最大根据地。年销量区区 300 多万台的小米手机,最新一轮的风险投资人却给出了新台币 1,200 亿元(美金 40 亿元)的价值,反观单月销量可能就超过 300 万台的 HTC,在台股的市值也只有台币 2,500 亿左右,是小米的价值被高估还是 HTC 的价值低估呢?从华为、小米与 HTC 的营销方式来看手机品牌形象的塑造,请看手机王网站的分析报导。

????小米手机二代引起媒体关注

对中国通讯产业来说,2011 年 8 月 16 日绝对是一个无法抹灭的日子:一款被称为「小米手机」的产品在中国北京发表,由中国知名风险投资家雷军创立的小米科技所推出的第一款硬件产品:小米手机一代(MI One)一开始就主打「发烧友的智能型手机」,准确的市场定位、加上表面上不俗的性价比(于后说明)立刻吸引了专业小众市场。小米手机一发表之后立即引发了中国智能型手机产业人士的议论,主题包括小米手机一开始将不走实体通路而采用网络销售,MIUI 论坛的 30 万使用者有多少会被 1,999 元人民币的价格所打动、进而成为第一批用户?

▲小米手机二代仍定位为目前最有性价比的 Android 智能型手机,并希望通过高性价比策略再次复制小米一代的成功。

一年前多数行业内人士认为小米手机瞄准玩家级用户(指对计算机和网络技术有狂热兴趣并投入大量时间钻研的人群),若能取得 10 万台的销售成绩就算相当成功。对比前述预估,小米手机一代最后缔造的 352 万台销量可谓远远超出预期!甚至可以用「奇迹」来形容。小米手机一代推出了零售版、电信版(CDMA)、联通版(WCDMA)和青春版(后期机种并提供折扣),仿效 iPhone 的营销策略,2012 年 8 月 16 日的发表会上雷军宣布小米手机一代增强版 1S 同时推出(将推出电信版和联通版)并降价 25% 以主攻目前中国主流「千元智能型手机」市场。不过与会人士更关心的仍是小米手机二代(MI2)的规格与定价?与前身机型的设计思维相同,新产品仍定位为目前最有性价比的 Android 智能型手机,并希望通过高性价比策略再次复制小米手机一代的成功。

▲ 除了推出硬件产品,小米科技也推出以 Android 4.1 版本为基础进行修改的 MIUI V4 操作系统。

小米手机二代率先同业使用 Qualcomm 28 纳米制程的 APQ8064 四核处理芯片搭配 Adreno 320 图形处理芯片,还有超出主流竞争对手一倍的 2GB RAM、4.3 寸720P 分辨率触控屏幕(像素密度达到 342 PPI)、f2.0 大光圈背照式 800 万像素后置镜头和 200 万像素前置镜头,1,999 元人民币的售价对于看重硬件规格的消费者来说具有吸引力。操作系统则使用以 Android 4.1 版本为基础进行修改的 MIUI V4 操作系统,同时加入了由科大迅飞提供的语音助手(类似 Siri 功能)以及云端服务 5GB 的储存空间。不过由于 APQ8064 四核处理芯片与 OGS 触控屏幕仍有产能瓶颈,正式版上市的时间预估要等到 10 月(极可能是下一代 iPhone 开卖之后),大量供货更可能要等到 2013 年,这也遭到部分网友讽刺「小米科技卖的是『期货』而非『现货』」。

小米二代正式版上市的时间预估要等到 10月(极可能是下一代 iPhone 开卖之后),大量供货更可能要等到 2013 年,这也遭到部分网友讽刺「小米科技卖的是『期货』而非『现货』」。

????华为终端选择正面迎战

或许是想与小米手机一较长短,中国智能型手机的领导品牌:华为终端也同样选择在 8 月 16 日一举推出了三款重磅智能型手机产品,这其中包括先前备受期待的华为四核心手机「i 享」、HUAWEI Ascend D1 XL 版本以及华为 HUAWEI Ascend D1 白色版本。先前被命名为 HUAWEI Ascend D1 的旗舰机种搭载中国海思自行研发的 K3V2 Hi3620 1.2GHz 四核处理芯片,不但是中国第一款采用自有核心技术的手机,也是中国第一款搭载自主设计四核处理器的手机。海思四核处理芯片以成熟的 ARM cortex-A9 SMP IP 为基础所开发,其封装规格 12 x 12mm 号称是目前业界体积最小、功耗最低的四核处理芯片,芯片内还整合了深度优化的高达 16 核 GPU 图形处理芯片,可同时并行处理 2D 和 3D 图形数据并提供强大多媒体处理能力。="LINE-HEIGHT: 18px; FONT-FAMILY: , Verdana, Geneva, sans-serif">▲先前被命名为 HUAWEI Ascend D1 的旗舰机种搭载中国海思自行研发的 K3V2 Hi3620 1.2GHz 四核心处理芯片。

「i 享」不但使用最新的 Android 4.1 操作系统,还配备了 4.5 寸 720p 分辨率的高分辨率 IPS 触控屏幕、1GB RAM 和 8GB 机身储存空间与 800 万像素镜头,具有杜比 5.1 环绕立体声音效的双扬声器设计对其外放音效和耳机音效均大幅提升,支持美国 GPS 和俄罗斯 Glonass 双卫星导航系统让导航性能更快更精确。另一款主力机种 HUAWEI Ascend D1 XL 版(大电池容量版)定位为 HUAWEI Ascend D1 手机的电池升级版,搭载的 2,600mAh 大容量电池确保即使是重度手机使用者也有一天半以上的续航力,普通使用者的使用时间甚至可达到三天以上。前述产品都有机会登陆台湾市场,华为终端已经陆续在台湾西部都会区展店,不仅在台湾进攻入门智能型手机市场(日前与远传联手推出全新第三代小精灵 IDEOS Y 200 以最优惠的价格让消费者轻松拥有),高阶手机产品也即将登台、最快 9 月份就会上市。未来华为将以旗舰智能机建立品牌气势、配合中阶机种以扩大占有率。

▲HUAWEI Ascend D1 XL 版(大电池容量版)定位为 HUAWEI Ascend D1 手机的电池升级版,搭载的 2,600mAh 大容量电池确保即使是重度手机使用者也有一天半以上的续航力。

????小米手机引发的种种疑问

小米科技不但在智能型手机市场掀起一阵风暴,也在资本市场取得不小的斩获!虽然销量不到 HTC 的十分之一、也不到 Apple 的三十分之一,但今年 6 月 26 日小米董事长兼 CEO 雷军证实小米已经完成新一轮 2.16 亿美元融资,风险投资人却给出了新台币 1,200 亿元(美金 40 亿元)的价值,本轮融资活动所取得的资金将被用于改善手机硬件生产的资金链,此外雷军也透露小米今年二季开始已有超过 10% 的利润。

▲中国市场即将成为全球最大智能型手机市场,因此其竞争激烈程度不难想象。

不可讳言,小米科技除了生产并销售手机产品之外,也投入了许多资源在培养品牌形象与顾客忠诚度。其实过去 Apple 的营销策略也是从死忠支持者逐渐扩张到一般消费者,小米手机采用先预定、再生产发货的模式也效仿了 Apple「饥饿营销」的手法。去年 12 月小米手机采用「秒杀」的形式公开在官方网站销售,并宣称由于每日数量有限,必须先在小米论坛累积达到 100 分以上的积分才有资格购买,导致许多「米粉」(小米手机粉丝)一直到了今年才有机会购买小米手机。许多市场营销专家争论「米粉」的购买原因:他们是为了几件印有小米字样的 T-Shirt 而来?是为了一堆花俏的手机保护壳而来?是为了一个月一次的粉丝聚会而来?是为了「米粉」宗教般的教义而来?至今最合理的解释仍是为了小米手机的「表面上的」性价比而来,因此「米粉」群体的忠诚度仍待考量,既然是拿性价比高作为诱饵引来的,一旦市场上出现更具性价比的手机产品,他们很可能立刻就将弃小米而去!

▲小米手机二代 1,999 元人民币的售价对于看重硬件规格的消费者来说具有吸引力。

除了小米手机的产品特色,关于小米手机的利润究竟有多少?这也一直是产业人士津津乐道的话题。过去小米一直强调销售手机零利润甚至略微亏损,2012 年 1 月初雷军表示未来 3 到 5 年内小米科技将不关注盈利数字,不过到了 6 月底雷军又承认目前每台小米手机的利润能达到 200 元人民币。中国软件[12.43 0.57% 股吧 研报]行业的风云人物周鸿祎(奇虎 360 软件公司创办人)曾于今年 6 月指出小米手机每台利润其实高达 700 至 800 元人民币,还有其它媒体根据组装、零配件、物流售后各环节进行加总之后估计小米手机一代的税后硬件成本约为 1,358 元人民币,利润约为 600 多元人民币,不过对于前述说法雷军始终保持沉默。

至于即将上市的小米手机二代的生产成本,投资银行 Morgan Stanley 日前发表了一份专门的报告「a half priced iPhone in China」,报告中推估小米手机二代的零组件成本加上制造费用总合约 272 美元(折合人民币 1,700 元),不过其中并不包括税费和专利费用。不过笔者要在此强调手机的制造成本为「动态」而非「静态」,这意味刚问世时没有利润的产品可能在几个月之后有显著利润(倘若终端售价不变),多数智能型手机的零组件每年降幅都在 20% 左右。中国通信行业知名评论员孙昌旭也指出目前小米手机二代使用的 OGS 触控屏幕价格比普通触控屏幕贵上 20% 左右(成本约为 13 至 15 美元),而其底层的高 ppi 视网膜显示幕据说是由日本夏普提供、报价更高达 30 美元,两个主要零组件加总就将近 50 美元,不过到年底时价格下降空间就有 15 至 20%。

▲目前小米手机二代使用的 OGS 触控屏幕价格比普通触控屏幕贵上 20% 左右(成本约为 13 至 15 美元)。

????手机品牌建立是否有捷径可走?

从产业投资的角度来看,小米手机可能已经处于泡沫状态!年销量区区 300 多万台的小米手机,最新一轮的风险投资人却给出了新台币 1,200 亿元(美金 40 亿元)的价值,反观单月销量可能就超过 300 万台的 HTC,在 台股的市值也只有台币 2,500 亿左右,是小米的价值高估还是 HTC 的价值低估呢?要回答前述问题,我们必须深究小米手机的商业模式、也就是小米手机究竟与传统手机品牌的销售方式有什么不同?

小米手机最独特的销售模式是越过中间通路商(例如大盘或中盘商),手机产品从工厂出货后直接向消费者出售,因此省去了中间的通路成本。「同样的价格,雷军(小米科技)却把利润空间都留给自己了,因此小米手机存在着暴利」北斗星手机网董事长谭文胜曾经表示。前述的直销模式,其它已有既有品牌通路的厂商(例如 NOKIA、HTC、华为等等)无法模仿,因为这将伤害到其它传统通路合作伙伴的利益。但即便如此,前仆后继的新进品牌也不断挑战小米的地位:2012 年 6 月,北斗星小辣椒手机开始预售,这款产品搭载 Qualcomm S4 MSM8225 双核处理芯片、而且仅售 699 元人民币。2012 年 8 月 8 日,奇虎 360 最新特供机夏新 N820 发售,这款产品采用联发科 MT6577 双核处理芯片,售价为 999 元人民币。

▲2012 年 6 月,北斗星小辣椒手机开始预售,这款产品搭载 Qualcomm S4 MSM8225 双核处理芯片、而且仅售 699 元人民币。

小米科技放弃传统通路,这意味着将在售后服务以及消费者购买体验(甚至使用体验)有所牺牲。最近的一连串事件也让许多许多「米粉」抱怨连连,8 月 14 日雷军宣布为了迎接新一代小米手机发表,8 月 15 日早上小米一代手机直接降价为 1,299 元,过去两周在小米官网上购买的用户可获得 700 元的现金券。但是当消费者涌入小米官网并点击购买小米手机一代时,却被告知已经全部卖光!既然降价却又告知无法购买,很多消费者都表示自己被小米科技耍了。

与「看的到、买不到」的问题相比,更严重的是小米手机的质量管理。根据来自中国联通[3.61 0.00% 股吧 研报]内部人士的消息指出,中国联通已经终止了与小米的合作关系,以后也不再考虑与小米的续约。做出前述决定的原因是小米手机一代的故障送修率太高,而且售后服务支持很差、故障的手机还只能寄回北京送修,这让中国联通苦不堪言,最终迫使其终止了与小米的合作。当初雷军宣称中国联通将采购 300 万台小米手机,而真实的情况是联通最初只支付了 8 万台小米手机的订金就不再续订,过去 12 个月也一直有消费者抱怨小米手机的模具质量、组装质量与稳定性都存在问题,甚至有人讽刺「小米手机真的只能卖 1,999 元人民币,因为就只值这个价钱」!

▲在中国自有品牌智能型手机出货排行榜上,小米的出货数字仍远远落后于华为。

在本文结束前,让我们再次回顾 Apple iPhone 成功的原因,我们无法否认所谓「饥饿营销」或是苹果文化对 iPhone 畅销的推波助澜,但追根究底这款产品的成功仍取决于优异的产品设计与质量、不断的创新、以及在世界各地均有完善的销售通路与售后服务,而这是超过 30 年的不断累积所完成、绝非一两年就可以速成。尽管 Apple 也有网络商店、但最主要的销售通路仍是实体店面,小米手机未来要想成达到经济规模,仍必须依靠传统销售通路,iPhone 拥有业界最高的重复购买率,就是靠着优异的产品质量。消费者可能因为一时的激情与冲动第一次购买小米手机,但若产品质量和售后发生问题,消费者日后换机必定不会再次考虑而导致小米神话覆灭。

许多智能型手机资深玩家都认同 HTC 品牌,当年在美国 CES 展会上展出了全球第一台 Win CE 掌上型计算机后,宏达电一举成为微软在手持装置市场最重要的合作伙伴,接下来代工 Compaq iPAQ3600 机型更让宏达电第一次尝到「大幅获利」的滋味。由于产品技术领先竞争对手超过 9 个月以上,宏达电一度成为世界最大的 PDA 代工厂商(最大客户为 HP 与 Dell)。当时智能型手机仍为少见的高价产品,拥有 3G 无线上网功能、收取电子邮件及 Office 文件编辑功能的 PPC 智能型手机以其强大的功能深得商务人士的喜爱与支持。过去 HTC 在 Windows Phone 时代建立了优异的产品形象,包括 HTC XDA、HTC TyTN、HTC TyTN II 等经典产品累积了一代又一代的支持者,宏达电最初为 HP、Dell、Palm 生产 PDA,之后为 O2、Orange、T-Mobile、i-Mate、Vodafone 等大型客户提供订制产品,最后选择走上自有品牌之路是希望从产品创新价值差异化与直接提供客户优良的使用体验出发,藉由积极扩大全球市场的商机,逐步创造 HTC 品牌价值。强大的品牌源自于真正优异的产品、一时的炒作最后只会成为过往云烟,就像罗马不是一天造成的。

关键字:华为小米  HTC

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0920/article_15530.html
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