诺基亚高峰坠落的告急信

2012-09-19 13:11:50来源: 商业周刊
    全球手机龙头诺基亚(Nokia)从微软挖角,聘请艾洛普(Stephen Elop)担任CEO,一上任就停止诺基亚自行研发的手机平台,转投向微软Windows Phone,引发信仰“技术至上”诺基亚员工不满,艾洛普随后写下这封信“燃烧的平台”。 李瑞华认为此信有三大特色:一、开头故事贴切传达出诺基亚危机;二、以关键数字清楚描述出诺基亚丧失竞争力;三、直接回应员工质疑,并提出解决方案。

  诺基亚告急信内容如下:

  大家好。

  有这样一个故事,有一个人在北海的石油平台上工作,一天晚上被一声爆炸巨响惊醒,整个石油平台都着火了,他瞬间被火焰包围。穿过浓烟和热气,他勉强走出混乱,走到了平台边缘。当他从平台上往下看时,看到的只有黑暗、冰冷、令人生畏的大西洋海水。

  火焰不断靠近他,他必须在几秒内反应。他可以站在平台上被熊熊大火烧死。或者,他可以从30米高的平台上跳进冰冷的海水里。他站在一个“燃烧的平台”上,并且他必须做出选择。

  他决定跳。这事出乎意料。在一般情况下,他从未想过要跳进冰冷的海水。但当时并非一般情况,他的平台着火了。他跳进海水,活了下来。获救之后,他表示“燃烧的平台”让他的行为发生了急剧变化。

  解读:以故事比喻企业面临生死存亡抉择,唯有抛弃旧行为模式才能生存

  我们也站在一个“燃烧的平台”上,我们必须决定如何改变我们的行为。

  今天,我要分享一下我的理解和我的信念。

  我认为我们正站在一个燃烧的平台上。并且我们面临着多处爆炸,我们面临着多个热点,让我们周围的大火更加猛烈。

  比如来自竞争对手的强大热能,其速度之快超乎想象。苹果(Apple)重新定义智能型手机、吸引开发者到一个封闭而又无比强大的生态圈,颠覆了市场。

  2008年,在300美元以上的手机中,苹果市占率为25%;到2010年增加到61%。2010年第四季的获利年成长率达到了78%。苹果证明,只要设计出色,消费者就愿意购买体验绝佳的高价手机,开发者也愿意为其开发应用。苹果颠覆了市场,现在苹果统治着高端市场。

  以数据证明竞争对手在高中低阶市场的领先,形塑危机感

  然后是Android。在大约两年的时间里,Android平台吸引了应用开发者、服务提供者和硬件厂商。Android从高端入门,目前正在赢得中端市场,并且很快他们会转向一百欧元以下的手机。Google已经成为一股举足轻重的力量,在核心中融入了大量业内创新。

  以数据证明竞争对手在高中低阶市场的领先,形塑危机感

  我们再来看看低端市场。2008年,联发科技(MediaTek)开始提供全套的手机芯片组参考设计,这让中国深圳的厂商可以快速生产手机。目前全球三分之一以上的手机来自这个生态圈,侵蚀了我们在新兴市场的份额。

  以数据证明竞争对手在高中低阶市场的领先,形塑危机感

  竞争对手在我们的市占率上放火,那么诺基亚在做什么呢?我们落后了,我们错过了重大趋势,我们浪费了时间。当时我们认为我们的决定是对的;但是事后我们才发现我们已经落后几年时间。

  2007年第一支iPhone问世,而我们目前还没有一款与之相媲美的手机。Android刚刚出现两年多,但本周他们的智能型手机销量超越了我们。难以置信。

  我们诺基亚内部有一些天才的创新,但我们没有将其迅速推向市场。我们曾认为MeeGo(编按:诺基亚与英特尔共同研发的行动操作系统)可能会成为一个赢得高端手机市场的平台。但是,以目前的速度,到2011年年底,我们或许只能推出一款MeeGo手机。

  在中端市场我们有赛班(编按:Symbian,诺基亚自行研发的手机平台)。事实证明赛班在北美等领先市场没有竞争力。此外,也证明赛班无法满足使用者源源不断的需求,是一个越来越不佳的开发环境,导致产品开发速度变慢,在扯硬件平台的后腿。所以,如果我们还像以前那样,我们将更加落后,而我们的竞争对手将更加领先。

  正面回应放弃自行研发的手机平台的理由,向员工释疑

  在低端市场,中国贴牌厂商开发手机的速度十分惊人,用一名诺基亚员工半开玩笑的话说,还不到制作一个幻灯片演示稿的时间。他们更快、更便宜,他们正在挑战我们。

  真正让人不安的是我们甚至没有拿起合适的武器反抗。我们仍然习惯于采用针对不同价格市场推出不同手机的战略。

  设备之战现在已经成为生态圈之战,生态圈不仅包括硬件和软件,而且还包括开发者、应用、电子商务、搜索、社交应用、位置服务、统一通信等内容。我们的竞争对手并不是靠设备夺取我们的市场份额;他们靠的是一个完整的生态圈。这意味着我们不得不决定如何创建、催生或加入一个生态圈。

  这段提醒员工环境已变,过去的策略已不可行,必须换脑袋

  这是我们需要做出的决定之一。与此同时,我们已经失去了市占率,失去了用户的青睐,失去了时间。

  诺基亚的消费者偏爱度在全球下滑。在英国,诺基亚品牌偏爱度已经降至20%,2011年下降了8个百分点。这意味着只有五分之一英国人更喜欢诺基亚手机。

  以数据证明诺基亚竞争力的衰退,必须改变

  诺基亚在其它市场也日益式微,包括诺基亚的传统地盘:俄罗斯、德国、印尼、阿联酋等。

  我们是如何走到今天这一步的?为什么当世界不断进步时我们却落在后面?这是我努力想搞清楚的。我想至少部分原因在于我们诺基亚的内部态度。当我们的平台熊熊燃烧时,我们火上浇油。我们一直缺乏责任感和领导力带领公司走过这些变革时代,我们有过一系列失误,我们创新的速度一直不够,我们缺乏内部合作。

  诺基亚,我们的平台正在熊熊燃烧。

  我们正在寻找出路,一条可以重建市场领导地位的路。当我们在2月11日分享新战略时,那将是变革公司的重大举措。但我相信,齐心协力,我们能够面对前面的挑战。齐心协力,我们可以选择塑造未来。

  燃烧的平台让站在平台上的人改变了自己的行为,做出大胆、勇敢的决定,迈向未知的未来。他活了下来,有机会讲述自己的经历。现在,我们也有一个绝佳的机会去做类似的事情。(撰文:曾如莹,《商业周刊》)

  回应开头故事,唯有选择与过去不同的行为模式,危机才会变转机

关键字:诺基亚  高峰坠落

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0919/article_15511.html
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