商业周刊:宏达电,回不去了!

2012-09-12 13:41:37来源: 日经电子 关键字:宏达电  复苏
    第三季本该是智慧型手机出货的旺季,2011年此时,宏达电单季营收才刚创下历史新高,达到1300亿元,在美国市场的单季市占率更是首度超越苹果,首度单季站上美国第一,股价也维持在800元左右的高档。

  但2012年至今,营收接近腰斩,股价只剩下三分之一。对比2011年4月29日,股价1300元的高峰,宏达电市值足足蒸发了8800亿元,这金额是诺基亚加上黑莓机生产商RIM市值的两倍。

  宏达电从代工,投入品牌,现在的结果,证明这真的是一个错误的选择吗?

  鸿海董事长郭台铭说:“台湾做那么多品牌,真正几家能够走出这条路来?品牌是一条非常艰辛的路,台湾的home market(本土市场)太小,最起码要5千万、6千万人口才够。没有这个本国市场的支撑,你要去定位产品、产业的标准,非常困难。”

抓住市场空档崛起!第二回合开战,必备“三独”都缺

  “之前这是在赚机会财”,台大国企系教授汤明哲直指,智慧型手机战场已经进入到第二回合,要有独特的平台、独特的关键零组件或独特的内容,“三独”有其一才足以生存,但宏达电显然三者都缺。

  波士顿顾问公司董事经理徐瑞廷观察,宏达电之所以能在前期胜出,是因为在每一个关键转折点上都有抓到该有的机会,用灵活多变的创新力乘势而上,“这是台湾公司在国际舞台上的生存之道。”

  宏达电在进入品牌的前三年,完全实践了台湾企业,抓住机会趋势而起的特色。2010年1月,宏达电面临成立13年来首次营收衰退的危机,这时,宏达电转型品牌后,面临了台湾企业发展的三个典型关键问题。

  关键问题一:抢市场大饼,产品该卖贵还是卖便宜?

  关键问题二:该只推一个明星商品,还是机海战术?

  关键问题三:只能二选一,该冲市占率?还是拼获利?


  对于上面三个问题,当时宏达电毅然决定放弃只守住斑阶产品的坚持,改采取机海战术,从高价到低价,全面备战。当时的财务长郑慧明说,毛利率和市占率如果只能二选一,2012年宏达电会选市占率。

  当时几乎所有人都不看好,七大外资同步调降其获利预测,没想到,这却是宏达电迈向颠峰的起点。2010年,宏达电全年合并营收达到2700亿元,比前一年成长近一倍。

离职专案:没人想做苦工了 人人抢做前端研发,后端品质难管

  2011年,宏达电更上一层楼,不仅全年营收成长近七成,达到4600亿元,每股税后盈余更高达了73.32元,等于是赚了7个股本。“这是有点误打误撞的结果,我们看到财报的时候都吓一跳,就连Peter(周永明英文名)自己都没想到会这么成功”,一位宏达电的高级主管坦承。

  顾能资深分析师吕俊宽分析,当时三星的智慧型手机尚未全力投入战局,宏达电刚好抓到这个空隙,发挥它过去与微软、Google先前合作与技术领先优势,用大量的机种填补市场缺口,才有了那段时期的高速成长。

  但在面对市场大幅成长时,宏达电掉入了:“加速陷阱”。

  机会财,往往来得快且急,宏达电透过机海战术掌握住机会,但这一开始是蜜糖,最后却成了毒药。

  为了因应应接不暇的市场需求,宏达电每个月推出一款新产品,员工人数也在一年多内从8千多人一口气成长到1万7千人,组织膨胀了一倍。

  宏达电在组织快速扩张的过程中,面临了台湾企业发展的关键问题四:机会不等人,直接挖角比养二军好?

核心幕僚:外籍人才说比做多 评估不当,90亿购并案一年玩完

  2010年8月,宏达电为了因应快速扩大的国际市场,迎来一批前索尼爱立信中高级主管,希望借重他们的国际经验,帮助宏达电做全球布局。业界盛传,这些外籍兵团的薪水直接比照金融界投资银行,远超过一般科技业水准。

  不仅如此,宏达电的高获利、高知名度与水涨船高的股价,不断从外商公司吸收了大批人才,“这些外籍人才,是说的比做得多。”一位王雪红核心幕僚坦言,索尼爱立信来的外籍军团,有一半的人并不适用。

  最经典的例子,就是宏达电2011年8月花新台币90亿元买下51%过半股权的美国潮牌耳机公司Beats。

  原本宏达电的策略是,藉由Beats的流行时尚形象,拉升自己的品牌地位,但这个案子却在不到一年内,就以帐面亏损新台币1.5亿元的价格,卖还给Beats一半股权。

  “有多少人会为了Beats耳机,来买宏达电手机?”一位宏达电主管接到《商业周刊》记者采访电话时,竟反问记者:“换成是你,你会因为这样买宏达电手机吗?”

十年主管:我们螺丝松了 对上三星、苹果,旗舰机却连爆瑕疵

  一位在宏达电待超过10年的人士坦言“有多少人还记得当年宏达电拼上来的精神?”他说,“我们的螺丝松了。”

  最明显的例子,就是2012年宏达电力推的旗舰机种──“One X”。

  时间,拉回到2011年11月。场景,来到宏达电新店办公室的战情室,即使到凌晨3点,这里仍灯火通明,周永明与工程师们一起关在这里,研发宏达电的旗舰手机One X。

  这款号称全世界第一支结合四核心晶片、Android 4.0系统以及高速相机连拍功能的手机,让周永明拍桌大赞“Damn good!”(棒透了),更是宏达电有史以来最强的手机。

  然而推出后,却接连爆出“萤幕有黄斑”、“容易当机”等产品瑕疵。不只销售未如预期,在美国市场还首次出现打对折的降价策略。

  事实上,One X的瑕疵问题,只是表象,让周永明慢慢感受到危机的,是宏达电各地区分公司所回报的销售数字。

  “过去半年多来,各分公司提报的销售目标,一直在下调。”一位负责供应链的宏达电内部主管透露,问题不仅仅出现在产品,而是竞争对手实在太过强大。

  宏达电如今面临的是:一个企业,对上两个国家的战争。

  一个是手握815亿美元现金,足以把整个美国政府买下来的苹果;另一个是韩国倾全国之力扶持,拥有上下游完整产业链,每年花在研发的费用高达88亿美元的三星电子

  这是台湾企业在面临外界巨大挑战,导致企业营运从高峰往下滑落的过程中,关键问题五:抢赚下一波,乘机只发趋势财不行吗?

  品牌,需要时间的累积,是国内企业最不擅长的“管理财”,宏达电只是一家成立15年的台湾本土企业,在奥运级的智慧型手机战场上,与苹果、三星对打,本来就已经是一场越级的挑战赛。

  野村证券研究部执行董事郑明宗认为,从产品定位“宏达电高级机种市占越来越差,品牌价值或许正在减弱”,“整个手机市场的需求往高端跟低端靠拢 (demand polarization),一年前宏达电就逐渐失去了它的位置,怎么看,都很辛苦。”郑明宗口中的“位置”,指的就是宏达电与其他品牌的差异性在智慧型手机被标准化 (commoditization)的过程中快速消失。

  “外资看到的是我们被三星、苹果夹杀,我们看到的,是三星、苹果两强之外,市场上一定有第三名生存的空间。”一位王雪红核心幕僚,转述王雪红、周永明的想法指出,智慧型手机是最贴身的个人化资讯产品,没有一个消费者会希望他拿的手机,跟别人一样,这就是宏达电的机会。

  过去二度被唱衰,又二度在众人的惊讶声中奋勇而起的宏达电,能否再创传奇,打破威盛、宏达电两家股王公司所创造的“王雪红魔咒”?

  就看王雪红如何在这五大关键问题中,找出属于自己的答案。

关键字:宏达电  复苏

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0912/article_15283.html
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