看准低价智能机:拿下中国就控制世界

2012-09-12 13:40:23来源: 日经电子
   
在拥有10亿手机用户的中国,智能手机正在迅速普及。从3000多元的高级机型到1000元以下的低价位机型,正规终端大量涌现,将曾经盛行一时的山寨机赶下了舞台。2011年全球智能手机的销量为4.7亿部(图1),其中,中国的市场规模仅次于美国。根据预测,2012年中国的份额将上升至20.7%,位居全球首位(表1),而且估计到全球市场规模增至13亿部的2016年,中国依然会稳居榜首。


  为了在即将成为全球最大市场的中国掌握霸权,苹果和三星电子全力发起了攻击。苹果以压倒性的品牌力为武器开拓高收入层,而三星则通过广泛的产品线提高了销量份额。

  虽然两公司在发达国家市场上平分秋色,但在华为、中兴、联想等众多终端厂商云集的中国,用之前的方法是行不通的。酷派、天语、OPPO等中国本土新兴品牌的接连亮相,对率先涉足智能手机市场的诺基亚和HTC的份额造成了威胁。性能和品质方面逼近海外厂商的产品也开始出现。

  在平板电视和个人电脑等市场停滞不前的情况下,作为电子产业的推动力,智能手机备受期待。对涉足智能手机业务的众多企业而言,中国将是一个举足轻重的市场。中国市场上的智能手机格局变化还将波及东南亚及非洲等其他新兴市场。“拿下中国就控制了世界”,这样的说法并不为过。从中国涌现出第二个、第三个 “苹果”或者“三星”,并席卷新兴市场的时代已经为时不远了。

在全球智能手机市场上,中国厂商的存在感日益增强。也许有一天会诞生像三星那样的世界级终端厂商。日本的部件厂商需要现在就拿下有前途的企业。

  一说起中国的手机,恐怕很多人首先会想到未取得无线产品认证就上市销售的“山寨机”。确实,直到不久前中国的手机还是山寨机的天下。但最近迅速在中国扩大了市场的智能手机改变了这种局面。产品获得政府认证的中国厂商大幅增加了份额(图1)。

图1:存在感日益增强的中国4大智能手机厂商
2012年1~3月各厂商在中国智能手机市场上的份额。中国四大厂商的总份额占了三分之一多。(本刊根据易观国际的数据制作)

  2012年1~3月中国智能手机市场按厂商排名的份额方面,虽然第一位是韩国三星电子,但前十名中有四家是中国厂商,分别为第二位的华为技术、第四位的中兴、第五位的联想、第七位的宇龙计算机通信科技。这四家公司的份额合计为37.0%,占了整体的三分之一以上。据中国工业技术研究院产经中心(IEK)介绍,中国厂商的合计份额在2010年为6.6%,2011年为24.5%,由此可见短时间内实现了快速增长。

走向消亡的山寨机

  也许有人会想,“图1只不过是‘表面市场’的份额,应该还有与之不同的山寨智能手机这一巨大的‘地下市场’”。但实际上,山寨智能手机在中国基本没有。因为中国的通信运营商在积极致力于正规3G智能手机的普及扩大。各运营商投入大笔资金,以中国的大城市为中心构筑了3G网络注1)。目的是通过积极提供中国厂商开发的低价位3G智能手机取代运营商难以管理的山寨机,以普及3G通信。

注1) 中国有3家通信运营商,但采用的3G通信方式各不相同。规模最大的中国移动采用TDSCDMA、中国联通采用W-CDMA、中国电信采用CDMA2000。

  以前在中国,一般是高收入层购买美国苹果公司的“iPhone”等5000元左右的高级智能手机,而买不起iPhone的低收入层则购买外表酷似iPhone的1000元以下的廉价山寨机(图2)。

图2:走向消亡的山寨机
随着实际价格为零元的千元智能手机的兴起,“山寨机”的价格优势消失。预计今后山寨机市场将迅速缩小。

  想在低收入层中普及3G通信的各通信运营商提供了能减轻用户实际负担的服务,即用户不用一下子付清智能手机的货款,而是每个月从基本费用中扣除。这样做,如果终端的购买价格本身比较高,用户的负担也会不小。因此,中国智能手机厂商开发出了能以1000元左右的价格销售的低成本终端。这就是所谓的“千元智能手机”。随着千元智能手机的亮相,中国的用户实际上不用花一分钱就能买到智能手机。

  山寨机的优势本来就只有价格。如果知名厂商的产品可以实际免费购入,那么山寨机就失去了存在的价值。居住在香港的手机研究家山根康宏称,“即使是在(山寨机发源地的)深圳市,也基本没有销售山寨智能手机的”。

“第二个三星”将诞生

   随着千元智能手机的兴起而强大起来的中国厂商即使从世界规模来看其存在感也在日益增强(图3)。比较2010年12月起的一年间和2011年6月起的一年间的智能手机供货量发现,中国厂商的总供货量增加了约46%,由约1亿零400万部增长至约1亿5200万部。增长率超过了三星的约12%。从中可以看出中国厂商在半年的时间里实现了多么迅速的增长。已经逐渐成为与三星和苹果并驾齐驱的第三极,所以即使其中出现“第二个三星”的世界级厂商也不足为奇。

图3:与苹果和三星不相上下的中国厂商
本图是全球智能手机的年供货量预测。与2010年12月~2011年11月的供货量相比,2011年6月~2012年5月中国厂商的供货量增加至约1.5倍。(图由本刊根据采访内容制作)

  在语音终端时代,芬兰诺基亚以低价格为武器在中国等世界各国占据了高份额。在中国市场上的激烈竞争中生存下来的中国智能手机厂商有望以高成本竞争力和产品质量为武器,像诺基亚那样称霸全球。中国的终端厂商中有很多向东南亚和印度等供货语音终端的企业。千元智能手机或许会以这些新兴市场国家为起点,逐步走向世界。

  这种趋势对于为智能手机供货部件和部材的厂商来说也是一大机会。如果从现在就开始联手前途无量的中国智能手机厂商,那么随着中国厂商走向世界,届时便有望大幅提高市场份额。

两大知名厂商的微妙温差

  中国智能手机厂商的代表包括同样是世界级通信设备厂商的华为和中兴(图4)。

图4:厂商的出身各不相同
除了出身于移动通信设备厂商的两大企业外,很多中国厂商都是从各行各业涉足智能手机市场的。红框圈起来的是中国的四大厂商。

  其中,最积极致力于千元智能手机的是中兴。该公司2011年在中国上市了配备3.5英寸液晶面板的千元智能手机“Blade U880”,并且十分畅销。2012年秋还计划投放配备双核应用处理器的千元智能手机。该公司副总裁兼移动管理部总经理王勇表示,“中国市场是本公司的根据地。如果连中国人的需求都不能准确把握,就无法在全球市场上推出优秀的产品”。

  而华为的业务重心比中兴更靠近高端机型。华为的智能手机品牌“Ascend”由“D(Diamond)”、“P(Platinum)”、“G(Gold)”和“Y(Youth)”四个系列构成。相当于千元智能手机的是Y系列,不过该公司对发展这个系列并不甚积极,称其“只不过是Ascend品牌整体的一部分”。该公司2012年上半年接连在国际性展会上发布了P系列和D系列的高端产品。在2012年6月于上海举行的“2012 Mobile Asia Expo”上,也高调宣传了这两个系列。2012年秋在日本将投放D系列。

  两公司针对千元智能手机所采取的不同举措还体现在了零部件采购上。熟悉中国液晶面板情况的日本Techno Systems Research公司经理助理岸川弘表示,“中兴在低价位智能手机上积极采用了小规模厂商生产的低成本液晶面板模块”。华为虽然也采用了这种低成本部件,但比中兴要少。

备受关注的是小米

   除了排名前两位的这两家厂商外,中国还有很多其他前途无量的智能手机厂商。联想在中国也与在日本一样主要作为个人电脑厂商广为人知;宇龙在以“Coolpad(酷派)”品牌销售智能手机(图5)。宇龙本来是从事CDMA方式语音终端的厂商,随着千元智能手机的兴起,一举提高了份额。由于宇龙提供的是商务手机,因此在中国给人以“HTC那样的高级印象”(山根)。

图5:中国店面陈列的当地厂商的产品
虽然店中三星和HTC的产品很醒目,但酷派和天语等中国厂商的品牌产品也一同摆放(a、b)。欧珀和魅族拥有自公司产品的专卖店(c、d)。

  从山寨机起家的是中国天宇朗通通信设备(Tianyu Communication Equipment),以“K-Touch(天语)”品牌而为人所知。虽然该公司在山寨机领域是大型厂商,但在智能手机领域还处于苦战之中。从事便携式音乐播放器的中国欧珀电子(OPPO Electronics)和魅族科技(Meizu Technology)以华丽的外形为卖点。

  在这些厂商中特立独行的是中国的小米。该公司本来是提供Android定制固件“MIUI”的企业,2011年秋推出首款智能手机“MiOne”。以虽然配备1.5GHz的双核处理器,但价格却只有1999元的高性价比,在中国掀起了一股热潮。另外,2012年8月16日又发布了将处理器工作频率提高至1.7GHz的“Mi1S”和配备四核处理器的“Mi2”。该公司在中国的人气十分高,可以说将是今后重点关注的对象。

显露恢复迹象的索尼

  除了中国厂商以外,存在感较强的自然是三星和苹果。尤其是三星,该公司备齐了从低端到高端的所有产品线。

  中国智能手机市场的迅速扩大原本对日本终端厂商来说也是一大机会。但非常遗憾,日本厂商在中国市场上的存在感近乎为零。唯一的例外是索尼的全资子公司英国索尼移动通信(SMC)。熟悉中国智能手机厂商内部情况的专家指出,“通过解除与瑞典爱立信的合资关系,SMC的决策速度得到提高,开始推出索尼风格的产品”。2012年上半年的3个月间,索尼在中国的份额翻了一倍。山根认为,“通过大胆统一‘Xperia’的设计,在中国也成功树立起了索尼印象”(图6)。

图6:存在感恢复的索尼
照片是北京地铁车站的电子广告牌。通过与自公司产品“Xperia”采用统一的设计,该品牌在中国也逐渐为人所熟知。

  其他日本厂商现在就言放弃还为时过早。专家指出,“松下和夏普作为家电品牌有很高的知名度。应该有办法起死回生”。SMC的中国法人副总裁濑尾雄司表示,“虽然中国厂商的千元智能手机是个威胁,但要想与中国厂商竞争,不应该只单纯推出相同价位的产品,而是要通过提供超越价格差的附加值来吸引用户”。

联发科能否卷土重来
   随着中国手机的主流从山寨机变为千元智能手机,终端厂商面临着巨大的变化。受到这一动向影响的不仅仅是终端厂商。通信芯片整机厂商的格局也发生了巨变(图7)。

图7:可选择多个平台
山寨机的平台由联发科垄断了参考设计。而千元智能手机方面由高通、联发科和博通三家公司提供参考设计,竞争激烈。

  在山寨机领域,台湾联发科垄断了通信用芯片组和参考设计。深圳的数百家山寨机专业设计开发受托企业(设计公司)都是按照联发科的参考设计向终端厂商提供安装了部件的基板(中国多称之为PCBA:printed circuit board assembly)的。终端厂商只需在上面组装液晶面板、机壳和电池等就完成了产品。

  而在智能手机方面,拥有压倒性份额的美国高通抓住了向低价位机型提供参考设计的机会。中国的千元智能手机大多配备该公司的“MSM7227A”。

  为了挽回在智能手机领域落后的颓势,联发科2011年开始供货3G通信用SoC“MT6573”。配备该SoC的联想千元智能手机销势良好。

  美国博通也面向低价位智能手机提供了参考设计。上面的专家称,“博通好像在以比高通和联发科还要低的价格提供LSI”。博通的“BCM21552”得到了三星的低端产品“Galaxy Y”等的采用(图8)。

图8:采用博通SoC的三星“Galaxy Y”
照片是博通在2012年6月于上海举行的展会“2012 Mobile Asia Expo”上展示的产品。

  千元智能手机大多直接采用这些厂家提供的参考设计。部件厂商能否提高市场份额,除了终端厂商的采用外,关键还在于在中国能否作为主要参考设计而获得采用

关键字:智能机  控制世界

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0912/article_15282.html
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