21世纪经济报道:小米的门徒

2012-09-08 13:54:30来源: 21世纪经济报道 关键字:小米的门徒
        一年前那些对小米模式满嘴不屑的手机界人士,如今正急匆匆地变身小米的“门徒”。

“业界对小米的看法经历了三个阶段,起初是看不起,后来是看不懂,到现在是赶不上。”不久前,小米手机的创始人兼副总裁黎万强向记者这样形容道。

就在一年前,小米1999的低价模式还被众多手机界人士批判为业界的“毒瘤”,小米被批判为一家靠低价破坏行业游戏规则的企业,让大家都赚不到钱的企业。一年之后,当小米爆出一台手机有几百块钱利润的时候,包括手机设计公司、山寨手机公司、互联网公司、新兴创业公司纷纷涌入互联网手机领域,原本崎岖的羊肠小道迅速被踏成了坦途大道。

在很短的时间内,除了TCL、海尔、夏新这些老牌手机厂商,一些闻所未闻的新公司如青橙手机、小辣椒手机、优米手机、蘑菇云手机、卓普、THL都争先恐后成为小米的忠实门徒,小米模式开始成为香饽饽。

对手机渠道业颇为熟悉的手机设计公司龙旗副总裁刘渝龙告诉记者,今年国内通过互联网销售的手机将达到5000万台,而去年只要2000万台,其增速非常明显,将占到国内手机总销量的10%到15%。

如此大的互联网市场,能否再养活另一家小米这样的互联网手机公司吗?小米的模仿者们,如今活得如何?

全民学小米

在上海郊区的张江高科园区,有一家公司的墙上全部被装饰成鲜亮的青橙摸样,墙上到处贴着“我不是苹果,我是青橙”这样的俏皮招贴画,偌大的办公室内,众员工忙着在电脑上通过微博及论坛和网友们互动。

青橙手机被视为目前业内小米的模仿者中走得最快的一家之一,而业界在盛传,青橙手机马上将成为继华为、TCL、海尔、夏新之后的又一家360特供机厂商。

“我们希望,今年争取能做到100万的出货量,明年做到1000万。”青橙手机CEO蔡晓农告诉记者。这是一个多么疯狂的数字,小米手机到明年的预期销量也不过为1000万-1500万台。

此前,蔡晓农曾经在摩托罗拉工作多年,有着丰富的手机行业从业经验。青橙手机的母公司是上海的手机设计公司锐嘉科,这是一家年收入几十亿元的手机设计公司,有着较强的手机研发能力及深厚的供应链资源。

今年初,蔡晓农的团队推出了青橙手机,这款手机从面世到销售的各个环节,都打上了浓厚的小米痕迹。当时,青橙的Mars1和Mars2分别只售价599和799元,按照其手机的配置来说,价格已经降到冰点。

蔡晓农表示,和小米依旧定位在中高端市场不同,青橙手机将主要定位在中低端市场,目前主要用户集中在二、三、四线城市,以年轻人居多。

蔡晓农告诉记者,之所以能够卖得这么便宜,是因为使用了青橙手机母公司锐嘉科自己的工厂、自己的平台,因此能够保证快速上市。

和青橙手机一样在互联网上掀起风波的是小辣椒手机,记者在北斗小辣椒手机的官网上看到,“9月1日第二轮10万台北斗小辣椒手机预售已售罄”的字样赫然在列。

而在山寨手机的大本营深圳,有更多的中小手机厂商在摩拳擦掌,准备学小米模式。几乎所有的手机厂商都认定电子商务渠道是未

来的趋势,因此都开始小心翼翼的尝试。

不久前刚刚从360回购股份的刷机精灵CEO文博表示,深圳有一大批想要模仿小米模式的中小手机厂商自己没有能力在网上卖手机,这些手机厂商的手机质量已经相当稳定。看重这块市场,刷机精灵推出了一个“力荐机”的业务,其模式和360特供机十分相似,即通过自己的互联网流量帮助手机厂商在网上卖手机。

小米模式的核心

小米的成功,给手机行业带来的最大的冲击是观念上的冲击,尤其是利用互联网渠道做品牌,利用互联网渠道卖手机。

在传统的零售领域,300块钱的手机通常被卖到500块,1000块钱的手机通常被卖到1500块,由于渠道层层加价,使得手机销售的中间环节成本非常高昂。

今年以来,苏宁、国美、迪信通等实体渠道的手机卖场受到了较大的冲击。今年上半年,A股上市公司深圳爱施德巨亏了2.68亿,成为国内十大A股亏损上市公司之一,传统手机销售商的日子难过可见一斑。

正是由于传统渠道销售手机的成本过高,逼迫一些手机厂商开始寻找新的渠道,小米模式就是在这种背景下开始流行的。

龙旗副总裁刘渝龙预估,今年国内通过互联网售出的手机预计将会达到5000万台,而去年仅为2000万台,其增长速度非常惊人,通过互联网销售的手机已经能够占到国内手机总销量的10%到15%,这已经是一个不可小视的市场。

目前国内互联网上销量最大的是苹果的iPhone(包含大量水货手机),然后是三星的Galaxy系列,然后才排得上专走互联网渠道的小米。

那些主要依靠互联网渠道的“淘品牌”类手机,大都活得很艰难。因为网络流量的成本越来越高,一旦停止购买广告和流量,销量马上就快速下降。

“我们前一段时间去算过在网上销售一部手机的成本,居然高达二三百块钱。”深圳innos手机的总经理老王告诉记者。

小米的门徒

降低流量成本的方式是做社会化营销或者事件营销,在这一点上小米给业界带来的观念冲击同样是巨大的。

“半年前我们曾经想去新浪做广告,那时我们居然以为在新浪投放一个banner广告的成本只有几百块钱,结果问下来,一天要几十万。”深圳一家手机厂商总经理给记者讲的这个笑话代表了大多数手机厂商对互联网销售一窍不通。

“小米给我们最大的借鉴价值就是通过互联网来推广,直接和用户互动。”青橙手机CEO蔡晓农说,小米通过维护自己的粉丝论坛,对产品的持续改进有很大的帮助。

“小米在和用户互动上做的特别好,值得传统的手机厂商借鉴。”蔡晓农指出。小米有专人在微博、论坛上和用户互动,听取用户的意见,在服务商直接和用户沟通,这极大地提升了和用户之间的联系,因此青橙这样的厂商也在学习小米,在微博上和用户互动,并建立自己的论坛。

蔡晓农回忆起自己过去在摩托罗拉时期的经历,那时候手机品牌的营销都是单向的传播,摩托罗拉每年在电视、平面媒体上投放了大量的广告,就像广播一样。但在互联网时代,这种商业模式的效果逐渐开始下降。

但在龙旗副总刘渝龙看来,国内具备在网络上营销能力的厂商屈指可数。“小米最难复制的就是其营销能力。”刘渝龙指出,“并不是所有人都具备在互联网上呼风唤雨的能力。”

此言不虚,不久前记者前往小米北京总部参观时,深切感受到那种网络营销的氛围。小米的1500名员工都是早上10点上班,晚上10点下班,一周工作六天。小米的微博营销人员有多达30多人,这些员工大都是产品经理出身,每天在微博上和粉丝互动。小米的400多名售后服务电话接线员和公司的研发团队在一起工作,而不是选择外包,这样做的好处是保证那些棘手的问题能够得到有效的回答。

小米已经建立起了一整套和粉丝互动的机制,包括微博、论坛的线上沟通和各种线下粉丝活动。相比之下,大部分手机公司的网络营销还处于很初级的阶段,微博营销就是简单的“送手机”活动。一家手机公司的老板告诉记者,自己在网上送出了很多部手机,但是实际换来的效果很差,奖品都被网上那些抽奖专业户领走了。

网络营销能力的缺失是此后360特供机受到手机厂商追捧的重要原因。尽管TCL、海尔的首批特供机销售不佳,但是360强大的网络营销能力,还是让众多手机厂商愿意和360合作。

而首批360特供机之所以销售不佳,很大程度上也是由于手机厂商在营销上对360过于依赖,自身缺乏强大的网络营销能力,最终并没有让手机厂商真正形成一个强势的网上手机品牌。

不过从市场区隔上来说,小米依旧为其它互联网手机品牌留下了空间。

蔡晓农认为,小米目前依旧定位在中高端,不断去追求最新、最高的配置,而青橙这样的厂商则可以在更低的配置基础上把价格拉的更低。在小米的1999售价以下,还有大量的价格区间段存在机会。从今年开始,中国的智能手机换机潮开始深入到三线以下城市,这会带来一波新的机遇。唯一需要解决的问题是,三线以下城市在网上买手机的习惯还没有形成。

相比之下,小米之所以在网上卖得好,和其地域分布有很大关系。小米手机副总裁黎万强告诉记者,小米的用户分布和中国互联网的用户分布非常接近,其中有80%左右用户是男性,20%是女性,在地域上绝大多数小米用户集中在沿海发达地区。这些地区的网购习惯已经很成熟,因此带动了小米的销量。

在小米的模仿者中,比较有特色的是卓普和THL手机,这些厂商采用了线下直营店加线上直销的模式。线下直营店的毛利通常很高,往往是深圳普通手机批发商毛利的5到6倍,这种新的模式开始受到越来越多厂商的青睐。

小米模式的门槛

那么,互联网上还有机会产生下一个小米手机吗?接受本报记者采访的大部分手机界人士都认为,这已经很难了。

在一些业内人士看来,小米模式成功的特定历史时机已经过去,换句话说,就算让雷军在当今这个时点做过去同样的事情,也照样很难成功。

究其原因,小米的成功是在一个特定的时点,即在国内率先推将双核1.5G的手机卖到了2000块以下。小米的低价策略直接抢夺了HTC、摩托罗拉这样的原高端品牌的市场。

龙旗副总裁刘渝龙向记者分析道,小米这种模式要成功,必须赶上技术的迭代,比如单核升到双核,双核升到四核。当时小米的双核1.5G足足领先了业内半年之久,而在今年米2升四核时,小米已经丧失了这种领先优势,因此米2的市场热度已经远远不能和第一代小米相提并论。

此外,小米和用户互动的“粉丝经济”,是摆在其“门徒”面前的另一道门槛。

黎万强告诉记者,许多模仿小米的厂商仅仅学到小米模式的皮毛,这是因为和用户互动是件非常有学问的事情。

他举例谈到,小米刚刚发布的米2手机,在发布会结束之后收到用户在论坛及微博上热烈的讨论,发烧友们七嘴八舌地向小米提出改进建议。结果小米在产品正式发布后居然又加入了几项新的功能,例如增加32G的版本。

在大批手机厂商快速杀进这块市场后,小米手机的利润将可以预见地出现下滑。业内人士普遍认为,小米近期开始投放楼宇广告,并且增加线下销售的力度与此有关。

青橙手机CEO蔡晓农向记者分析,智能手机靠硬件赚钱的时代总有一天会结束。因此公司首先要把手机销量做上去,然后通过这个入口带动其它互联网业务赚钱。

和其它手机厂商不同的是,小米拥有自己的MIUI系统,小米正试图模仿苹果走软硬件垂直整合的道路,而小米给投资者讲的故事也是“中国的苹果”。

不过黎万强承认,依靠互联网赚钱是个漫长的过程,没有两到三年很难培养起来。黎万强强调,小米和用户直接有效的互动是其最大的资本,他表示小米用户的活跃度很高,“其它厂商卖出100万台手机,可能只知道5%的用户是谁,但是小米的用户活跃度高达百分之六七十。”

相比之下,纯粹依靠价格在网上卖手机的模式很难长远。“如果要拼价格,没有人能够拼得过深圳华强北的厂商。”深圳innos手机的总经理老王表示,最近深圳华强北已经出现了200元的智能手机,智能手机售价下降的速度非常惊人。在深圳,许多手机厂商都是轻资产、注重短期利益。如果纯粹拼价格,很少有厂商能够出头。

“这个市场很大,我们欢迎大家一起进来,用互联网的方式让国产品牌一起做大做强。”黎万强表示。

关键字:小米的门徒

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0908/article_15192.html
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