三星面临的核心挑战:如何保住用户忠实度

2012-09-07 13:10:23来源: ccidnet 关键字:三星  用户忠实度
   
三星电子已经在全球手机市场建立其领先地位,但是在手机行业这个反复无常的行业里,如果它不能建立起一个由软件、服务、内容和客户支持组成的生态系统来保住用户忠实度的话,那么它可能很快就会失去领先的优势。顾问公司Canalys驻新加坡的移动研究主管拉谢尔拉西福德(Rachel Lashford)称:“他们必须放弃仅仅向消费者销售一台设备的想法,他们必须明白,他们不仅仅是一家硬件公司。”

苹果已经建立了这个生态系统的标准,即为移动用户提供可下载的程序和内容,比如苹果通过iTunes为用户提供音乐,通过App Store为用户提供应用程序,在通常情况下,这些内容只能通过苹果设备才能获取。这样苹果就将用户与自己捆绑在一起,让他们更愿意购买更多的苹果设备,比如鼓励iPhone用户购买iPad。

市场研究公司Strategy Analytics的高级分析师斯克特比切诺(Scott Bicheno)称:“除了产品设计之外,苹果最大的成就是开发出了一套完整的生态系统。”

虽然苹果在全球市场推广这些服务的速度并不快,比如它最近才在亚洲的某些国家推出iTunes服务,比iTunes在美国市场的发布时间晚了九年的时间,但它仍然领先于竞争对手。

三星在建立同类业务上的努力一直没什么建树。

三星发布的最新版Music Hub服务整合了音乐下载和流媒体,但这项服务只针对新旗舰Galaxy S3的用户提供。这项服务推出之后,早期的市场反应好坏参半。 它还与OpenX合作建立了一个与苹果iAd非常相似的广告网络,让应用开发商可以在软件中嵌入广告。

三星表示,Music Hub服务现在已经覆盖30多个国家,以后将推广到更多的市场;同时该服务还将支持更多的智能手机、互联网电视和电脑。

三星称:“我们正在竭尽所能地为客户提供最好的内容和服务,我们与领先的开发商合作,开发内容和应用程序,我们还计划进一步完善我们的产品和服务。”

困境

但是在谷歌的Android操作系统平台上,三星能够做的事情并不多。Android平台已经为用户们提供了非常完备的服务如Dropbox等。

比切诺称:“我想弄清三星还能开发出哪些价值明显高于Dropbox的新服务。这正是他们现在面临的困境。”他指出,苹果的生态系统其实就是围绕着销售硬件来打造的。

实际上,以前的情况并不是这样。三星在2010年发布了它自己的移动操作系统Bada,并且还发布了许多工具和一个应用软件商店来吸引开发商和用户。 据市场研究公司Gartner称,Bada操作系统的用户群一直在稳定增长,但它在设备出货量方面的份额仍为达到3%。

三星班加洛尔媒体解决方案中心的产品经理卡西克斯里尼瓦桑(Karthik Srinivasan)称,公司希望让Bada变得更加流行,但因为它过分专注于硬件销售而受到了影响。当他的团队向三星总部提交服务和应用提案后,总部的回复是:这些服务明年能够帮助公司多卖出多少设备?

三星并没有放弃Bada平台,但是由于它将重点集中在Android平台上,因而疏远了用户群和开发商。斯里尼瓦桑称:“公司管理层也许有自己的考虑,但是看着公司不断开发出非常好的Android设备,并且对Android设备的推广力度也高于对Bada设备的推广力度,这就太令人气馁了。”

三星在1月份时说过,它打算将自己的操作系统与它和英特尔联合开发的开源平台Tizen合并在一起。自从2011年11月以来,三星没有发布过一篇与Bada系统有关的新闻稿。

奥运会短跑

一旦发现适合公司整体战略和品牌建设的机会,三星就会快速而果断地采取行动。

曼谷初创公司Fingi今年将其酒店的管家服务迁移到Galaxy智能手机平台上的时候,三星曼谷分公司立刻就采取了行动,为Fingi提供帮助。使用Fingi的软件的泰国酒店会在客人入住登记时为客人提供一部Galaxy设备,客人们可以用那款设备打开房门、控制空调、灯光、电视,甚至预订房间服务。

Fingi业务开发副总裁卡尔鲁宾(Carl Rubin)称,三星的英国分公司听说Fingi软件后,他们决定利用该软件在伦敦奥运会期间协助推广Galaxy S3。他说,三星只用了几周的时间就与许多酒店达成了协议并协助它们建立了相关技术。 他说:“他们很快就完成了任务。”

Fingi软件利用了某些Galaxy设备中的近场通讯芯片,这说明三星在这方面看到了商机。Delta Partners的分析师裴继思(Pages)称,三星最近聘用了Visa公司以前的一位移动支付业务高管,另外还为“三星钱包”的说法申请了专利。

三星的商店

三星希望象苹果那样与用户们建立其直接和牢固的关系,但是效果并不太好。

它在某些国家的旗舰店采取了与苹果一样的照明设计,而且也邀请消费者进店试用。记者最近在一次午餐时间拜访了三星设在新加坡的旗舰店,但是却发现店内客户寥寥无几,只有两名三星的员工守在店内,还有一名清洁女工正在清扫地板。

实际上,新加坡一直是三星改善客户服务的试点市场,三星员工在接到客户翻修的故障设备后,会在修理期间提供一台设备供客户借用。但三星新加坡客服中心的一名员工称,并不是每次都能为客户提供备用机。

类似的问题在网上也能看到。让移动用户满意的其中一个重要因素是保证他们的设备的核心程序是最新的。 三星爱好者网站SamMobile上最流行的功能是,当软件可以更新的时候,网站会向用户发出Twitter提醒。该网站已有2万用户,每日更新十多次。 而三星自己提供的类似提醒服务只有3307名用户,最近一次更新的时间是去年12月。

SamMobile网站站长丹尼德雷斯特金(Danny Dorresteijn)表示:“我曾尝试与三星建立更密切的关系,但三星并不重视我们。” 尽管如此,他仍然满怀希望,他说:“事情总是要慢慢来。”

实际上,现在已经有迹象表明三星已经意识到它需要更好地利用社交媒体。两位印度博客作者上周应三星邀请飞往柏林参加一个技术展会,他们后来在网上抱怨说,由于他们拒绝穿上三星的统一制服和兜售三星Galaxy手机,三星对他们不理不睬的。三星立刻作出了道歉。

上个月,三星聘请了戴尔的前亚洲在线业务主管达米安康明斯(Damien Cummings),让他负责社交媒体营销业务。康明斯在一篇博客文章中表示,他打算帮助三星转变成一家数字巨头。

品牌忠实度

三星吸引新用户的速度似乎很慢。

Strategy Analytics对英美两国用户的调查发现,51%的苹果用户表示他们在更换设备时仍会选择苹果的设备,他们不太可能换用三星的设备。

Strategy Analytic的分析师大卫梅塞(David Mercer)称,对于三星来说,更大的问题是没有迹象表明三星手机的用户忠实度能够保证用户们会继续购买三星的产品。他说:“三星手机用户也许会购买另一部三星手机,但他们可能不会去购买三星的电视机。”

由于三星是目前全球最大的电视机厂商,因此这样的调查结果无疑具有非常重要的意义。梅塞称:“这表明三星各部门仍然处于各自为政的状态。”

另外,这也令三星打算建立一个生态系统来拥抱整个消费电子产品市场的计划受到了质疑,尤其是在智能电视领域,这种具备连网功能的电视机就象是电脑一样,可以运行应用程序、储存和下载内容以及与其他的消费者设备互动。

这并不是说三星没有与电视台和其他的服务供应商合作开发智能电视服务。它上周刚刚宣布与欧洲的TeliaSonera和France TV、以及马来西亚的Alt Media Sdn Bhd建立了合作关系。 梅塞称,问题是三星必须说服消费者相信那些服务是有用的。一旦消费者使用了那些服务,他们就会喜欢上它们。

三星面临的核心难题是将这些产品与内容和服务整合在一起,让用户们不会因为厌倦而换用其他厂商的产品。虽然三星一直在技术上处于领先,但它直到最近才意识到用户们想要的不止是技术。

市场营销公司Fleishman-Hillard的亚洲数字整合主管拿破仑比格斯(Napoleon Biggs)称:“三星将开始意识到,他们必须将用户们与这种生态系统捆绑在一起,不然你怎么保持用户的忠实度呢?”

关键字:三星  用户忠实度

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0907/article_15188.html
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